"Я никогда не думала, что это настолько изменит мою жизнь". Перед праздниками бренд тренажеров Peloton выпустил рекламу, вызвавшую скандал. Ролик очень простой: муж дарит жене велотренажер, жена очень рада, пользуется тренажером каждый день, в конце года говорит, что это изменило ее жизнь к лучшему. Некоторые зрители усмотрели в ролике намек на body shaming: мол, муж втайне хочет, чтобы жена похудела. Эти обвинения, судя по всему, показались несправедливыми не только бренду Peloton, но и множеству медиа-аналитиков (в том числе - авторам CNN, например). Но дело не в этом, а в типичности маркетинговой ситуации, в которой оказалась команда бренда и которую мне не раз доводилось проходить вместе с моими клиентами. Ситуация, которую я бы назвала "атакой хейтеров", такова:
1. Мы делаем маркетинговую коммуникацию;
2. Обнаруживается некоторый сегмент аудитории (при этом совершенно не обязательно принадлежащий нашей ЦА), который решает, что наша коммуникация задевает чьи-нибудь чувства;
3. Начинает раскручиваться "хейтерская волна", у которой обычно есть 4 этапа:

Этапы хейтерской атаки:
—————————————
Этап 1. Волна в комментариях: Хейтерские комментарии непосредственно к самой коммуникации (обычно - в соцсетях бренда);
Этап 2: Волна в соцсетях: Перепосты и высказывания в соцсетях пользователей, других брендов - и так далее;
Этап 3. Волна в медиа: Вторичные публикации, обсуждающие как нашу коммуникацию, так и реакции на нее;
Этап 4. Волна активизма: Здесь может быть все, что угодно - от требований запрета коммуникации до пикетирования офисов и бойкота товаров.

Самое важное здесь, конечно, - вопрос о том, что в такой ситуации делать бренду. Когда-то я писала о протоколе, который разработала на случай, если мы действительно сделали ошибку. Но что делать, если мы твердо уверены, что не сделали ничего плохого, коммуникация наша совершенно нормальная и хейтят нас не по делу? На этот случай я тоже разрабатывала протокол - и буду рада, если он пригодится в работе кому-то еще. Вот он:

6 принципов выживания в хейтерской атаке, когда мы ни в чем не виноваты
—————————————————————————————
1. Взять тайм-аут
На самом деле тяжелее всего команде в первые моменты - потому что пошатнуть уверенность людей в том, что они не сделали ничего плохого, очень легко. Очень помогает взять тайм-аут и сказать себе: "Мы не принимаем решений в следующие 2 часа".

2. Отмерить семь раз
Мне кажется безусловно правильным допустить, что мы облажались: ослепли, оглохли, не понимаем, что всех обидели. Такое вполне может быть. Ровно проверкой этой версии и стоит заняться во время тайм-аута: начать спрашивать мнения о нашей коммуникации у экспертов, коллег и наблюдателей. Чем большее число людей мы опросим - тем более четкое мнение мы получим.

3. Задавать правильные вопросы
Когда мы приходим к экспертам и наблюдателям из п. 2, мне кажется важным задавать два рода вопросов:
а. Как вам кажется, обижает ли эта реклама кого-то вообще?
б. Как вам кажется, является ли эта реклама [тем, в чем нас конкретно обвиняют]?
Именно это сочетание помогает не только понять, правы ли хейтеры, но и понять, всех ли недовольных мы учли: "хейтерская атака" имеет свойство разрастаться тематически.

4. Поддержать команду
Команде в этот момент очень тяжело, и оповестить их о результатах опроса, поддержать добрым словом и. сказать, что никто не считает их виноватыми, мне кажется правда важным.

5. Если говорить, то о хорошем
Если дело дошло до медиа, промолчать не удастся. И, возможно, лучшим способом реагирования будет не "вы все неправы", а "вот то хорошее, что наш бренд/товар/услуга несет - и ровно об этом рассказывает наша коммуникация".

6. Не обижать обижающих, благодарить поддерживающих
Лучший способ усилить "атаку хейтеров" - это начать давать нелестные характеристики тем, кто дает нелестные характеристики нам. А вот сказать спасибо тем, кто нас понял и поддержал - лучший способ, мне кажется, сохранить их лояльность и выглядеть разумными людьми.

Нервов на это все, конечно, будет потрачено очень много. Но тут уж см. п. 4.

Полный текст этой заметки - вот.