Наталья Гриценко про маркетинг и платный трафик

Похоже, не только мы, но и рекламные площадки постепенно перестают оценивать эффективность рекламы только в лидах и заказах.

Один заказ принёс бизнесу 500 рублей прибыли, другой — 5 000. А если смотреть только на стоимость конверсии, оба для системы выглядят примерно одинаково.

Теперь бизнес может передать в Директ среднюю маржу в рублях или маржинальность в процентах. А стратегия сама регулярно актуализирует целевую цену конверсии или ДРР и ищет баланс между количеством и стоимостью конверсий.

То есть задача становится немного другой: не просто получить побольше заказов по заданной цене, а найти такие конверсии, которые в совокупности принесут бизнесу больше прибыли.

Для ecom это особенно интересно, если юнит-экономика уже посчитана и понятно, сколько бизнес зарабатывает с заказа.

По сути, это ещё один шаг от привычного «сколько стоила конверсия?» к более важному вопросу — «сколько денег она принесла бизнесу?».

«Максимум прибыли» уже вышел из беты и доступен в Единой перфоманс-кампании.

Подробно о новых возможностях — в материале Яндекса.

Не только маркетологи любят всё усложнять

Вообще работа маркетолога во многом сводится к тому, чтобы постоянно искать компромиссы. Даже когда клиент обращается как к специалисту и говорит, что доверяет, это совершенно не означает, что дальше у него пропадает собственное мнение.

Ему могут не нравиться креативы, которые показывают лучшие результаты, рекламный посыл, который лучше работает по цифрам, или аудитория, которую показывает статистика. Может хотеться запустить рекламу на конкретной площадке, потому что «там сидят наши клиенты» или он пользуется ей сам, даже если цифры говорят о другом.

И статистика при этом находится в соседней вкладке и как будто вообще не участвует в разговоре.

За годы работы я привыкла, что спорить с этим бессмысленно. Где-то приходится объяснять, где-то настаивать, где-то уступать, а где-то просто запускать то, что хочется клиенту, и смотреть, что получится.

Потому что бизнес всё-таки не принадлежит маркетологу. И даже очень хорошая экспертиза не отменяет того, что у владельца бизнеса есть своё представление о продукте, клиентах и том, как всё должно выглядеть.

В итоге почти всегда получается какой-то компромисс между тем, что показывают данные, тем, что кажется правильным специалисту, и тем, с чем готов жить сам бизнес.

Кейс всегда выглядит лучше, чем реальная работа над кейсом. Это вообще удивительный жанр: берём полтора года жизни проекта, сотни часов работы, десятки гипотез, неудачные запуски, внезапные просадки, бесконечные созвоны и моменты, когда уже кажется, что ничего не получится, а потом превращаем всё это в семь красивых слайдов.

Было 100 тысяч бюджета — стал миллион. CPL был 5000 — стал 1100. График красиво ползёт вверх, рядом довольный клиент, а где-нибудь внизу крупно написано «рост в 15 раз».

И создаётся ощущение, что между первым и последним слайдом команда просто нашла правильную кнопку.

Хотя в реальности между ними обычно было совсем не так красиво. Креатив, который казался гениальным и провалился. Гипотеза, на которую потратили деньги и которая ничего не дала. Неделя, когда стоимость заявки внезапно выросла в два раза. Попытка масштабирования, после которой пришлось всё откатывать. Клиент, который находится в панике. И ещё огромное количество работы, которую невозможно нормально показать в презентации.

Причём самое интересное часто происходит именно в этих моментах — когда вчера всё работало, сегодня перестало, и несколько человек сидят и пытаются понять почему. Или когда нужно решить, продолжать ли тест, на который уже потратили деньги, хотя результат пока выглядит сомнительно. Или когда вроде бы нашли рабочую связку, но страшно увеличить бюджет, потому что есть вероятность всё сломать.

Но в кейс это обычно не попадает.

Потому что кейс должен показать понятную историю: была проблема, мы нашли решение, сделали несколько правильных действий и получили отличный результат. В реальности всё гораздо менее линейно. Там постоянно приходится что-то проверять, ошибаться, передумывать, возвращаться назад и иногда просто ждать, пока накопится достаточно данных.

Поэтому я всегда немного скептически отношусь к кейсам, которые выглядят слишком логично. Когда кажется, что команда с самого начала точно знала, что делать, мне хочется увидеть ещё пару слайдов между «сделали» и «получили».

Потому что настоящая работа обычно выглядит не как кейс. Но, к сожалению, реальные кейсы не продают услуги.

Ремонт по клику: как авторы ВКонтакте продали стройматериалов на 215 млн рублей через контент.

С начала года через шопсы ВКонтакте — посты и клипы со встроенной ссылкой на покупку товара — авторы продали товаров для ремонта и строительства больше чем на 215 млн рублей. Пользователи оформили свыше 260 тысяч заказов. 

В топе продаж оказались не только расходники. Лидером по выручке стала цепная бензопила — 8,5 млн рублей. Также активно покупали шлифмашины, аккумуляторные шуруповёрты и фасадную плитку.

Любопытно, что в покупку через контент вполне заходят и товары, которые обычно не берут на эмоциях. Инструменты и материалы для ремонта чаще выбирают под конкретную задачу, сравнивают варианты, смотрят, как товар показывает себя в деле, и только потом решаются на покупку. 

Для маркетолога это интересный сценарий именно потому, что товарный контент работает не только на знакомство с продуктом. Он может подключаться ближе к нижней части воронки, когда интерес и потребность уже сформированы и человеку остается выбрать конкретный вариант. 

Что это даёт селлерам и маркетологам:
• авторский контент можно использовать и для категорий, где покупка требует сравнения и более осознанного выбора;
• особенно важен формат, в котором товар не просто показывают, а объясняют, как и для чего им пользоваться;
• селлеру важно сделать товар достаточно понятным и конкурентным по предложению, чтобы автору было зачем брать его в контент, а пользователю — переходить к покупке.

Как-то я рассказывала про один проект, где мы перестали оценивать рекламу только по количеству заявок и начали передавать в Яндекс.Директ данные о реальных оплатах.

Потому что между «получили лид» и «заработали деньги» иногда лежит довольно длинная история. Особенно в B2B: человек может оставить заявку на бейджи или таблички, запросить расчёт, обсудить заказ внутри компании и вернуться к покупке только через несколько недель.

Но есть и другая сторона этой задачи: что происходит с пользователем ещё до того, как он оставил заявку?

Он перешёл из рекламы, посмотрел несколько страниц, изучил цены, вернулся через пару дней. Формально — никакой конверсии, но его поведение уже может говорить о намерении купить.

Если оценивать рекламу только по последней заявке или продаже, мы теряем огромный кусок поведения. Между «увидел рекламу» и «купил» есть целая история, которая тоже может говорить о намерении пользователя.

Но современные рекламные системы учатся учитывать такие сигналы. Например, в Яндекс Рекламе за разные части этой задачи отвечают разные модели: Argus помогает лучше понимать интересы пользователя и учитывать более длинную историю его действий, Gorgona оценивает вероятность целевого действия, а Hyperion объединяет эти сигналы и участвует в выборе объявления.

За одним рекламным показом, который мы видим в интернете, может стоять целая цепочка технологий. И чем лучше она понимает контекст, тем точнее может принимать решения.

Если интересно, что это за сущности и как они связаны между собой, Яндекс Реклама вместе с РБК разобрала всё это простым человеческим языком.

Друзья-коллеги, поделитесь, пожалуйста: как у вас сейчас дела с трафиком с Я.Директа в Телеграм? Насколько дороже/дешевле трафика в Макс? Или также? Сильно ли просел результат после блокировки ТГ или уже нормализовалось?

Есть странная вещь: иногда нам страшнее упустить возможность, чем потратить деньги.

Вы вообще не собирались покупать курс за 20 тысяч. Не искали его, не думали об обучении, у вас и так дома лежат три непройденных курса. Но тут появляется пост любимого блогера: «Только сегодня — 12 990 вместо 20 000».

И всё. В голове уже не вопрос «нужен ли мне этот курс?». Вопрос почему-то другой: «А я точно хочу сейчас потерять 7 тысяч скидки?»

Мне вообще кажется интересным, как быстро мы начинаем воспринимать возможность как свою, если нам сначала её показать, а потом сказать, что она сейчас исчезнет.

«Только сегодня». «Осталось три места». «Цена вырастет завтра». «Последний шанс». «Скидка сгорит через два часа».

И вроде бы речь всё ещё о покупке. Но эмоционально уже совсем о другом: вы как будто не приобретаете что-то, а спасаете то, что вот-вот потеряете.

Причём иногда эту возможность вы даже не хотели до того момента, пока не узнали, что она может исчезнуть.

Это, кстати, прекрасно работает далеко не только с товарами.

Можно внезапно захотеть вакансию, которую вы даже не рассматривали, когда узнаёте, что её уже почти закрыли. Начать переживать из-за мероприятия, на которое изначально не собирались. Купить вещь, потому что «потом не будет». Следить за чужой жизнью и чувствовать, что вы что-то упускаете, хотя ещё вчера прекрасно жили, не имея к этому никакого отношения.

И здесь мне нравится одна неприятная мысль: часть наших решений может быть не про «я этого хочу», а про «я не хочу потом жалеть, что этого не взял».

Это не одно и то же.

Потому что можно купить курс не потому, что он вам нужен, а чтобы не потерять скидку. Пойти на мероприятие не потому, что интересно, а потому что страшно потом увидеть фотографии и подумать: «А я ведь мог быть там».

Получается довольно странная штука. Иногда мы покупаем не саму вещь, а отсутствие будущего сожаления.

И, наверное, поэтому вопрос «а сколько это стоит?» иногда гораздо менее полезен, чем «а захотел бы я этого, если бы мне никто не сказал, что я могу это потерять?»

Маркетологи очень любят усложнять простые вещи.

Иногда читаешь очередной разбор продвижения и кажется, что человек просто хочет продавать кухни, а ему уже придумали контент-воронку, лид-магнит, семь сегментов аудитории, CJM, карту смыслов, прогрев на 14 дней, ретаргетинг и 38 касаний до покупки. При этом кухня стоит на 30% дороже конкурентов, фотографии сделаны на телефон в жёлтом свете, а менеджер отвечает на заявку через два дня. Но это почему-то не попадает в стратегию.

Или врач хочет, чтобы к нему приходили на приём. Вместо того чтобы нормально рассказать, чем он отличается от других врачей, ему предлагают «распаковать личный бренд», определить архетип, прописать tone of voice, снять 25 Reels и завести Telegram. А потом выясняется, что он вообще-то терпеть не может снимать видео и просто хотел лечить людей.

Или производитель мебели с хорошим сайтом, сотнями отзывов и понятным продуктом слышит, что ему обязательно нужен экспертный блог, потому что «сейчас без контента нельзя». Хотя клиенту иногда достаточно увидеть нормальные фотографии готовых работ, понять цену и оставить заявку на замер.

Особенно люблю B2B. Компания продаёт оборудование за несколько миллионов, потенциальных клиентов у неё в России условно триста человек, а ей предлагают «увеличивать охваты» и делать контент на широкую аудиторию. Зачем? Кому нужны эти 500 тысяч просмотров, если купить оборудование могут те самые триста человек?

А ещё есть бизнесы, которые одновременно ведут Telegram, VK, Дзен, YouTube, снимают короткие видео, пишут статьи, делают рассылки и подкасты. В каждом канале выходит по два поста в месяц, потому что больше никто не успевает. Но зато в презентации это называется «мультиканальной стратегией».

Мне кажется, мы иногда настолько увлеклись разговорами о маркетинге, что забыли, что маркетинг вообще-то существует ради бизнеса.

Есть продукт. Есть человек, которому этот продукт нужен. Есть цена. Есть способ рассказать о продукте и довести человека до покупки. Иногда этого действительно недостаточно. Но иногда мы почему-то строим вокруг обычной продажи такую конструкцию, что уже сами не понимаем, зачем она нужна.

В какой-то момент хочется просто сказать: давайте сначала сделаем одну вещь нормально, а потом уже, если понадобится, нарисуем CJM.

Давайте честно: большинству бизнесов не нужен маркетолог.

По крайней мере, на том этапе, когда они обычно начинают его искать.

Если собственник сам не может нормально объяснить, что именно он продаёт, кому это нужно, почему клиент должен выбрать именно его и сколько денег остаётся после продажи, новый маркетолог вряд ли внезапно всё это исправит.

Если менеджеры отвечают на заявки через три дня, сайт неудобный, клиенты теряются, цены непонятны, а продажи никак не связаны с рекламой, можно сколько угодно обсуждать креативы, площадки и стоимость лида — лучше от этого не станет.

Но почему-то именно маркетологу часто предлагают решить всё сразу: придумать позиционирование, привести клиентов, настроить рекламу, исправить продажи и желательно ещё сделать это за пару недель.

А потом, когда результата нет, появляется любимая фраза: «Этот ваш маркетинг не работает».

Хотя иногда маркетинг работает ровно настолько хорошо, насколько ему позволяет сам бизнес.

И мне кажется, проблема ещё в том, что маркетолога часто нанимают слишком рано. Когда хочется не разобраться в бизнесе, а найти человека, который наконец-то «сделает продажи».

Но продажи не появляются от самого факта найма маркетолога.

Иногда бизнесу действительно нужен маркетолог. А иногда ему сначала нужен нормальный продукт, внятное предложение, работающий отдел продаж или хотя бы понимание собственной экономики.

И только потом — трафик, смм, вирусные ролики и всё такое.

Самая дорогая фраза в маркетинге — «давайте просто попробуем».

Новый рекламный канал? Давайте попробуем.

Другой формат креативов? Давайте попробуем.

Запустим рекламу на эту аудиторию? Ну, а вдруг зайдёт.

Я вообще не против тестов. Наоборот, без них в маркетинге никуда. Невозможно заранее знать, какой креатив сработает, какая аудитория окажется лучше или какой канал даст нужную экономику.

Но между нормальным тестом и «давайте просто попробуем» есть большая разница.

В первом случае есть гипотеза. Понятно, что именно мы хотим проверить и почему думаем, что это может сработать. Есть бюджет и срок теста. Есть критерий, по которому будем принимать решение. И главное — заранее понятно, что будем делать с результатом.

Во втором случае просто запускаем что-то новое и ждём.

А потом через месяц смотрим на цифры и говорим: «Ну, наверное, не зашло».

Хотя на самом деле мы не получили никакого нормального вывода. Мы просто потратили деньги на эксперимент, который изначально не был сформулирован как эксперимент.
Поэтому я люблю, когда перед запуском можно буквально в двух предложениях ответить на вопросы: что проверяем, зачем, сколько готовы на это потратить и какой результат будет достаточным, чтобы продолжить.

И тогда даже неудачный тест становится полезным, потому что мы узнали, что конкретная гипотеза не сработала, и можем двигаться дальше.

В кабинете Авито Promo теперь можно подключать самозанятых.

Напомню, зачем вообще агентству подключаться к Авито Promo: вы ведёте клиентов в одном кабинете, получаете поддержку от Авито и вознаграждение с их расходов на продвижение. 

Как было раньше? Например, к вам приходил мастер по ремонту или водитель грузоперевозок, при этом оформленный как самозанятый — то есть вполне реальный клиент, которому нужно продвижение на Авито. Но подключить его к агентскому кабинету было нельзя: работали только с юрлицами и ИП.

Теперь клиентов, которые оформлены как самозанятые, можно подключать по обычному процессу.

Поэтому я бы сейчас посмотрела свою клиентскую базу и вспомнила всех самозанятых, которых раньше не имело смысла подключать к агентскому кабинету.

Вы увеличили рекламный бюджет в 2 раза. Почему лидов стало не в 2 раза больше?

Потому что реклама работает не по принципу: вложили 500 тысяч — получили 100 лидов, вложили миллион — получили 200.

У любого рынка есть определённая ёмкость.

Если вы уже забрали большую часть горячего спроса, просто добавить денег недостаточно. Нельзя заставить больше людей захотеть купить ваш продукт только потому, что рекламный бюджет стал больше.

При увеличении бюджета вы сначала докупаете самый доступный и горячий трафик. А дальше приходится расширять аудиторию, идти в менее горячие сегменты, повышать частоту показов. И стоимость следующего лида постепенно растёт.

Поэтому вполне может быть ситуация, когда бюджет вырос в 2 раза, а лидов стало, например, на 50% больше.

И это не обязательно означает, что реклама стала работать хуже.

Вопрос в том, что происходит с экономикой этого масштабирования.

Если дополнительные 500 тысяч принесли ещё 50 лидов, из которых 20 дошли до продажи, а CAC при этом остался в пределах нормы — отлично, масштабируемся дальше.

А если дополнительные деньги привели только к росту стоимости лида в два раза, а продажи почти не изменились — возможно, рынок уже близок к своему пределу или мы упёрлись в текущую воронку.

Поэтому при увеличении бюджета я бы вообще не ставила цель «получить в 2 раза больше лидов» и не делала бы это резко.

Потому что масштабирование — это не «налить больше денег». Это поиск ответа на вопрос: где ещё есть деньги, которые мы можем вложить и заработать на них больше, чем потратили.

И вот это, мне кажется, вообще одна из самых частых ошибок в маркетинге: воспринимать рекламный бюджет как рычаг, который можно бесконечно двигать вправо.

А у рынка, в отличие от рекламного кабинета, нет кнопки «увеличить в 2 раза».

С медийкой малому бизнесу стало проще 

Яндекс открыл «Панораму» для всех пользователей Директа — это единая кампания, которая включает в себя несколько медийных форматов и площадок. 

То есть сейчас не понадобится отдельно запускать баннеры в РСЯ, потом видеорекламу, потом думать, как все это связать в аналитике.

В одной кампании можно собрать:
● прайм-баннер на 20+ сервисах Яндекса: Поиск, Браузер, Маркет, Погода, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша и другие
● медийную видеорекламу на 200+ площадках РСЯ, включая онлайн-кинотеатры и сайты телеканалов 

Реклама будет показываться онлайн и офлайн — на десктопах, смартфонах, Сonnected TV, а в будущем ещё и на экранах цифровой наружки.

Ежемесячный охват — более 120 млн уникальных пользователей, в среднем в 1,6 раза больше, чем у популярных российских маркетплейсов и классифайдов.

Для малого бизнеса это довольно важный сдвиг.

Раньше предприниматели чаще выбирали что-то одно, например, баннеры в РСЯ. Потому что собрать полноценную большую медийную кампанию — это время, деньги и отдельная экспертиза.

А экспертизы часто нет. 

По данным АРИР, 69% компаний не хватает собственных знаний и квалифицированных специалистов для работы с рекламными инструментами. 66% сталкивается с техническими сложностями, а самостоятельно вести и настраивать рекламные кампании может только 21% компаний.

То есть проблема малого бизнеса обычно не в том, что ему не нужен охват. Проблема в том, что такую рекламу сложно собирать руками. Поэтому рекламные системы постепенно забирают на себя техническую часть: подбор площадок, объединение форматов, контроль частоты, оценку пересечений аудиторий.

Например, кофейня хочет открыться в новом районе и заранее познакомиться с местными жителями. Или региональный девелопер продаёт квартиры: решение принимается долго, и одного поискового объявления здесь зачастую недостаточно.

Во всех этих случаях работа только с «горячим» спросом ограничивает рост. Человек ещё не ищет продукт, но уже может увидеть бренд, запомнить его и прийти позже.

И бизнес это понимает. В первом полугодии 2026 года число МСП, использующих медийную рекламу в Директе, выросло на 40% год к году. Инвестиции в такие кампании увеличились на 44%, каждый второй рекламодатель впервые попробовал имиджевые форматы.

Разбор: как ручное управление объявлениями дало вдвое больше плана

Читаю кейсы по площадкам, которые у перформанса обычно проходят по касательной. Вот интересный январский от Авито: мотодилер «Рольф», задача продвигать мотоциклы и квадроциклы, цель +20% лидов к прошлому месяцу. Работали через продвижение объявлений в Авито Промо.

По итогу: контакты выросли на 42,3% до 138, целевые звонки на 46,3% до 60, просмотры на 26,4% до 20,2 тыс. План перевыполнен больше чем вдвое, но меня тут больше заинтересовала механика. Мы все пишем про автоматизацию, убирание рутины итд, но в данным случае упор сделали как раз на механическую работу: 

●В каждой из 2 категорий отбирали объявления с наибольшим числом просмотров и со свежими фото — площадка их поднимает выше в выдаче.
●Продвижение объявлений тоже настраивали вручную — «это позволило не расходовать бюджет на показы, которые не приносили контактов».
●Проданное снимали с показа, новое добавляли и продвигали, пустые объявления отключали. Активных объявлений, таким образом, стало на 37,9% больше.
●Еще в середине месяца сделали срез, с 1 по 15 января.

Последний пункт мне почему-то понравился больше всего: увидели на половине дистанции, что механика работает, и спокойно доработали месяц в той же логике. Простая, но не всем планировщикам доступная идея)

По части креатива тоже интересно, потому что упор вместо баннера был сделан на карточку и презентацию товара: детально снимали двигатель, колёса, приборную панель, посадочное место итд. Покупатели у такой техники явно любят глазами, и это важно учитывать в объявлении.

Вывод, который заберу себе: на площадках вроде Авито на результат влияет плотность работы с каталогом, то есть отбор объявлений, качество фотографий и своевременное отключение всего лишнего, что не даёт контактов. 

Кейс целиком: https://adindex.ru/case/2026/08/31/348484.phtml

Авито Promo немного упростили жизнь агентствам

Обновили кабинет: переработали интерфейс, основные сценарии и техническую часть.

Что поменялось:

— меню стало проще — убрали всё лишнее
— навигацию тоже упростили, чтобы не искать нужный раздел среди десятка элементов
— финансовую информацию по агентству вынесли наверх. Теперь статус всегда перед глазами.

Заодно обновили техническую основу кабинета, чтобы повысить стабильность его работы.

Получились небольшие изменения, которые в итоге заметно упрощают ежедневную работу с кабинетом.

Зрители на CTV могут стать вашей аудиторией в перфомансе: реклама, запущенная через Яндекс Директ на CTV, помогает привлекать новых потенциальных клиентов.

Взаимодействуйте с сегментами вовлечённых пользователей в дальнейших медийных и performance-размещениях.

А чтобы оценить эффект рекламной кампании, используйте бесплатные исследования: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift.

В карточках — три сценария работы с CTV-аудиторией. Тестируйте новые подходы в своих кампаниях

Что будет с нашей профессией дальше

У меня есть несколько мыслей на этот счет, буду постепенно делиться.

Итак, речь идет про работу специалистом по трафику — таргетологом, директологом, закупщиком…

До недавнего времени я придерживалась идеи, что хороших спецов, ориентированных на результат и цели бизнеса, никакие кризисы не коснутся.

Признаюсь, тут я ошибалась.

Уже нет проблем добавить рекламный кабинет и CRM-систему в ИИ, например Claude, который будет анализировать данные рекламных кампаний, данные CRM по продажам и выручке и сопоставлять их.

Далее предлагать идеи по улучшению РК и даже сам вносить их туда.

Не уверена, что в ближайшие пару лет сами рекламные системы смогут без лишних костылей нормально внедрить это у себя. Та же Авито Реклама до сих пор умеет только собирать клики, а в VK Ads постоянно ломаются то аудитории, то еще что-то.

Поэтому есть мысль, что в будущем, лет так через 5, нужно будет быть универсальным маркетологом, который умеет работать с разными рекламными площадками, ИИшками, аналитикой, CRM и вообще быть многоруким-многоногом.

Не думаю, что в нашей профессии в ближайшие годы стоит ждать какого-то кратного роста зарплат.

Наоборот, часть специалистов станет дешевле именно потому, что стоимость их работы будет снижаться вместе с ростом автоматизации.

Профессия никуда не исчезнет, но специалистов станет нужно меньше, требования к ним станут выше, а конкуренция — сильнее. Собственно, мы это УЖЕ наблюдаем.

Поэтому история «я умею настраивать Директ / таргет / Авито» уже не котируется. И придется учиться гораздо большему.