Самая дорогая фраза в маркетинге — «давайте просто попробуем».

Новый рекламный канал? Давайте попробуем.

Другой формат креативов? Давайте попробуем.

Запустим рекламу на эту аудиторию? Ну, а вдруг зайдёт.

Я вообще не против тестов. Наоборот, без них в маркетинге никуда. Невозможно заранее знать, какой креатив сработает, какая аудитория окажется лучше или какой канал даст нужную экономику.

Но между нормальным тестом и «давайте просто попробуем» есть большая разница.

В первом случае есть гипотеза. Понятно, что именно мы хотим проверить и почему думаем, что это может сработать. Есть бюджет и срок теста. Есть критерий, по которому будем принимать решение. И главное — заранее понятно, что будем делать с результатом.

Во втором случае просто запускаем что-то новое и ждём.

А потом через месяц смотрим на цифры и говорим: «Ну, наверное, не зашло».

Хотя на самом деле мы не получили никакого нормального вывода. Мы просто потратили деньги на эксперимент, который изначально не был сформулирован как эксперимент.
Поэтому я люблю, когда перед запуском можно буквально в двух предложениях ответить на вопросы: что проверяем, зачем, сколько готовы на это потратить и какой результат будет достаточным, чтобы продолжить.

И тогда даже неудачный тест становится полезным, потому что мы узнали, что конкретная гипотеза не сработала, и можем двигаться дальше.