Кейс всегда выглядит лучше, чем реальная работа над кейсом. Это вообще удивительный жанр: берём полтора года жизни проекта, сотни часов работы, десятки гипотез, неудачные запуски, внезапные просадки, бесконечные созвоны и моменты, когда уже кажется, что ничего не получится, а потом превращаем всё это в семь красивых слайдов.

Было 100 тысяч бюджета — стал миллион. CPL был 5000 — стал 1100. График красиво ползёт вверх, рядом довольный клиент, а где-нибудь внизу крупно написано «рост в 15 раз».

И создаётся ощущение, что между первым и последним слайдом команда просто нашла правильную кнопку.

Хотя в реальности между ними обычно было совсем не так красиво. Креатив, который казался гениальным и провалился. Гипотеза, на которую потратили деньги и которая ничего не дала. Неделя, когда стоимость заявки внезапно выросла в два раза. Попытка масштабирования, после которой пришлось всё откатывать. Клиент, который находится в панике. И ещё огромное количество работы, которую невозможно нормально показать в презентации.

Причём самое интересное часто происходит именно в этих моментах — когда вчера всё работало, сегодня перестало, и несколько человек сидят и пытаются понять почему. Или когда нужно решить, продолжать ли тест, на который уже потратили деньги, хотя результат пока выглядит сомнительно. Или когда вроде бы нашли рабочую связку, но страшно увеличить бюджет, потому что есть вероятность всё сломать.

Но в кейс это обычно не попадает.

Потому что кейс должен показать понятную историю: была проблема, мы нашли решение, сделали несколько правильных действий и получили отличный результат. В реальности всё гораздо менее линейно. Там постоянно приходится что-то проверять, ошибаться, передумывать, возвращаться назад и иногда просто ждать, пока накопится достаточно данных.

Поэтому я всегда немного скептически отношусь к кейсам, которые выглядят слишком логично. Когда кажется, что команда с самого начала точно знала, что делать, мне хочется увидеть ещё пару слайдов между «сделали» и «получили».

Потому что настоящая работа обычно выглядит не как кейс. Но, к сожалению, реальные кейсы не продают услуги.