Продукт как Система

🔤🔤 🔤🔤🔤
#комментарийэксперта

Решение Нетологии
прокомментировала
⭐️Варвара Егорова, преподаватель НИУ ВШЭ, Образовательного центра «Сириус». Кандидат педагогических наук, методолог

EDU Trends&Analytics

🇷🇺 EDU Trends&Analytics в MАХ

#цитата #эксперты #продуктоваяаналитика

Пока я частично пропала с радаров (перед фееричным возвращением, естественно, в лучших традициях инфобиза) - профессиональная жизнь не останавливается и меня пригласили дать экспертный комментарий на нововведения в Нетологии.

Ещё несколько лет назад мне казалось, что зимовка на островах - это какая-то другая жизнь.
Та, которую я очень хочу…но вообще не понимаю, как люди так живут. Как вообще они это себе организуют? Как они зарабатывают, как выстраивают работу, как вообще туда приходят?

Это выглядело чем-то нереально далёким и каким-то недосягаемым.
А сейчас я уже третий раз провожу зиму на шри ланке, с друзьями и знакомыми со всего мира, занимаюсь любимым серфингом, работаю и вот на чем себя ловлю…

И ловлю себя на странной мысли — я это обесцениваю.
Типа:
«ну и что такого?»
«все так могут»
«ничего особенного»

И в какой-то момент я поняла, как это работает.
Сначала ты смотришь на цель и думаешь:
вот когда я туда дойду — это будет победа.
Вот тогда я пойму, что могу всё.
А потом доходишь…
и такой:
«ну… в принципе, не так уж и сложно было»
И сразу ставишь следующую цель.
И думаешь, что вот там-то точно будет ощущение “я смог(ла)”.

И живёшь с этим фоновым состоянием:
«да, всё классно, но…»
И вот это «но» очень сильно обесценивает жизнь.
И я вижу, как с экспертами в профессиональной жизни происходит ровно то же самое.

Эксперт думает:
- «вот выйду на 300к - тогда можно выдохнуть»
- «вот сделаю первый запуск - тогда можно гордиться»
- «вот соберу систему - тогда будет легко и я буду молодцом»
А потом это происходит…
и кажется, что «ну окей, ничего особенного».
И эксперт снова бежит дальше, так и не присвоив себе результат.

Но парадокс в том, что продукт, как и жизнь, не строится в точке «когда-нибудь потом».
Он строится из способности видеть и признавать, где вы уже находитесь.
Понимать, что вы уже сделали и на этой опоре двигаться дальше.

Потому что если этого нет, можно расти в цифрах, но внутри всё равно будет ощущение, что «ещё недостаточно».

Прежде чем ставить новую планку, обязательно вспомните, что вы уже находитесь там, где раньше вам казалось оказаться невозможно.

Сегодня на серфинге у меня случилась история, которая очень точно объясняет одну из главных проблем экспертов с продуктами.

Я прихожу на спот - а там нет лонгбордов, на которых я хотела кататься, их разобрали еще с утра.
И первая реакция у меня была очень спокойная: ну окей, значит сегодня просто не катаюсь. Я уже почти смирилась с этим, но тут начинается знакомая всем история:
- Да ладно, возьми другую доску
- Попробуй, все на обычных катаются
- Нормально будет, зато посерфишь

И я начинаю уговаривать себя.
Типа: «ну серф же всё равно… ну попробуй… может получится»

Я заплываю на доске, на которой вообще не люблю кататься и дальше происходит предсказуемое:
- Я не беру ни одну волну.
- Не могу нормально разгрестись.
- С каждой попыткой становится всё злее и грустнее.

В какой-то момент я просто развернулась и поплыла обратно.

И пока плыла, пыталась себя как-то утешить: ну ладно, бывает, давай кофе попьём, отдохнём.

Но я ж, блин, понимаю: "не хочу я никакой кофе, я вообще ничего этого не хочу. Я хочу одну конкретную вещь - лонгборд"

Я выхожу на берег, и в этот момент как будто по сценарию приносят лонг. Я беру его, возвращаюсь в воду, и буквально через несколько минут ловлю одну из лучших волн за день.

И знаете, в чём тут главный вывод?
Я изначально знала, что мне нужно.
Но начала слушать других и уговаривать себя на компромисс.

И ровно то же самое я постоянно вижу в образовательных продуктах.
Эксперт изначально чувствует:
- я не хочу делать дешёвый курс
- я не хочу массовый поток
- я не хочу запускаться каждый месяц
- я не хочу продавать через бесконечные прогревы

Но потом начинается:
- рынок так работает
- так делают все
- начни с дешёвого
- сделай проще
-сначала аудиторию набери

И эксперт делает продукт, на котором ему самому неудобно “кататься”.
В итоге происходит то же самое, что у меня на той доске:
- вы вроде работаете,
- но не получается «разгрестись»,
- не ловятся волны,
- нет кайфа

А проблема часто не в маркетинге.
И не в трафике.
Проблема в том, что продукт тупо НЕ ВАШ.

Не под вашу логику, не под ваш метод, не под тот уровень, на котором вы реально хотите работать.

Поэтому одна из самых важных задач в продукте - понять на какой "доске" вы вообще хотите кататься. И только потом строить под это систему.

Потому что если вы знаете, чего хотите, самая большая ошибка - начать уговаривать себя на меньшее.

Иногда ко мне приходят люди, которые уже очень много всего попробовали.
Только что после первого созвона с новой клиенткой получила от нее восторженное голосовое.

И это тот случай, когда ты слушаешь и понимаешь, сколько времени человек уже ходит по кругу.

Она сказала:
«Я перепробовала разных специалистов, поверь мне».

Были методологи, были продюсеры, были дорогостоящие обучения.

Но дальше ничего не происходило.
«Мы курс прописали, всё как бы логично… но я за 3 года так и не собралась и не сделала его».

Она рассказывала, как пыталась работать с продюсерами. И там, по её словам, всё время происходило одно и то же.

«Знаешь, всё на полшишечки».

То есть вроде бы что-то делают, вроде бы обсуждают запуск, но внутри у неё всё равно было ощущение, что это не то.

И она говорит:
«Я просто понимаю, что мне нужно вот ровно то, что мы сейчас с тобой делаем».

Потом добавляет:
«Я так злюсь - я кучу времени и денег потратила на недоспециалистов».

Я не просто раскладываю продукт по модулям и не просто думаю про запуск, я собираю всю систему:
- задачу клиента (а зачем на самом деле ему продукт? чтобы что?)
- позиционирование и концепцию (какой нам нужен продукт? что идеально подойдет нашей ЦА?)
- методологию продукта (что должно быть внутри, чтобы клиент захотел купить и получил результат?)
- стратегию продвижения (как мы будем продавать на продукт?)

А потом она говорит:
«А мы сейчас с тобой сели, и я такая — *****… а я вот этого и хотела».

Не по шаблону.
Не по чужой модели.
Не «у всех так работает, значит и у тебя будет».

А систему, которая вырастает из конкретного эксперта, его желаний, его особенностей, его жизни.

Очень многие эксперты думают, что им нужен продюсер или маркетинг. Но на самом деле чаще всего им сначала нужен методологический продуктовый разбор.

Потому что пока этого нет, можно бесконечно пытаться запускаться - и всё время чувствовать, что это не совсем ваше.

Если вы тоже многое перепробовали, но так и не получили того самого ощущения:
«Вот. Наконец-то это мой продукт» - пишите мне в личку: @varryashka

42% курсов проваливаются....
не потому, что они «плохие».
И не потому, что их плохо продавали.
Они проваливаются потому, что на них изначально не было реального спроса.

И это одна из самых неприятных штук, которые я вижу на рынке. Вот вы эксперт, вы создаете свой продукт, вкладываете время, знания, силы - и у вас получается хорошая в целом программа. Материалы хорошие, ученики в целом довольны, результаты даже есть…но успех к вам не приходит. Поток за потоком приходится «дожимать», продажи нестабильны, а чек поднимать страшно.

И чаще всего проблема не в маркетинге.

Проблема в том, что продукт изначально создавался не из подтверждённого спроса, а из того, что эксперт умеет или считает важным.

Эксперт думает:
«Я психолог, мои клиенты тревожники - значит, сделаю курс про тревогу».
«Я репетитор, мои ученики готовятся к экзаменам - значит, сделаю курс подготовки к экзамену».
«Я коуч, мои клиенты не достигают целей - значит, сделаю программу про цели».

И в этот самый момент эксперт, считайте, сам себя закопал.

Рынок покупает решение конкретной задачи.
И если эта задача сформулирована слишком широко или слишком поверхностно - вы автоматически попадаете в краснеющий как кровь младенца океан конкуренции. Там таких как вы сотни - и все предлагают примерно одно и то же.

Поэтому системный продукт начинается не с программы и не с модулей.
Он начинается с ответа на один вопрос:
какая конкретная задача вашего клиента настолько важна, что он готов за неё платить?

И очень часто этот ответ оказывается вообще не тем, с чего вы начинали.

Это ключевая точка, где эксперт перестаёт продавать «курс» и начинает продавать решение. А на решение всегда есть спрос.
Если хотите понять, какое решение купят именно ваши клиенты, и как отстроиться от десятков ваших конкурентов - пишите мне в личку слово "диагностика": @varryashka

Я долго шла к тому, чтобы оказаться там, где я сейчас.

Четыре года назад я ушла из найма. Не потому что вдруг «захотелось свободы» - мы-то с вами понимаем, что это такая красивая формулировка задним числом. Я ушла, потому что стало тупо невыносимо работать в офисе и выполнять задачи, в которых я лично не вижу никакого смысла. Просто какой-то момент стало ясно, что я либо уеду в дурдом с экзистенциальным кризисом, либо уйду "вникуда" вести свой блог про методологию (хахах до сих пор смешно, если честно).

С тех пор было много чего. Разные форматы, разные гипотезы, разные результаты. Были периоды, когда всё было легко.
Были моменты, когда казалось, что я снова что-то делаю не так, и вообще "Шеф, все пропало".
Я развивала себя как эксперта через практику, через ошибки и через 100500 продуктов и запусков.

И вот теперь я могу сказать без лишнего пафоса: я правда крутой профессионал.

В продуктах - потому что вижу, где там слабое место, и как его исправить.
В запусках - потому что понимаю, что продаёт, а что нет.
В продвижении - потому что знаю, как выстраивать стратегию, а не просто «делать контент».
Но самое главное - я профессионал в другом.

Я умею помочь человеку понять, в какую сторону ему двигаться со своим продуктом. Умею увидеть, где он застрял, где путает причину со следствием, где боится расти, а где просто не хватает системы.

И самое главное - я помогаю принимать решения, которые ведут не просто к росту дохода, а к жизни, которую человек хочет.

Потому что продукт - это не только про деньги.
Это и про свободу, и про формат работы, и про уровень нагрузки, и про возможность жить в другой стране и работать с теми, кто вам интересен.

Весь мой путь про то, чтобы выстроить систему, которая даёт не просто оборот, а качество жизни.

И я очень рада, что теперь я умею делать это не только для себя.

Да, ты как птица Феникс 🐦‍🔥
И каждый твой новый канал все лучше и эффективнее развивается!
Я около 5 лет слежу за твоим профессиональным развитием и была одной из первых учениц на твоём курсе по методологии. Перелетаю вместе с тобой из канала в канал. Поэтому точно вижу прогресс и рост качества контента.

Варя, благодарю тебя за этот вдохновляющий пост 💖
Я не раз была твоей клиенткой и рекомендовала тебя знакомым. И каждый раз получаю благодарность от них за эту рекомендацию😉и для меня это ценно. Влюблена в твой профессионализм, твое непрерывное самосовершенствование как в жизни, так и в професси. И желаю, чтобы именно к тебе приходили эксперты за диагностикой своего проекта.

Ты строишь крепкий фундамент, с которым потом легко импровизировать без потери качества и с сохранением ключевых ценностей продукта💖🙏🏼

Пс. От всего сердца💖

У меня украли дождевик.
Звучит странно - не телефон, не деньги, а дождевик. Он лежал в багажнике байка в пакете. Там остались кроксы - кроксы не взяли, а вот дождевик забрали.

И мне было обидно не из-за вещи, а из-за того что это был подарок. С ним были связаны поездки, конкретные воспоминания, целый период из жизни. Понимание?

Но с другой стороны, у меня украли предмет. А вот воспоминания с ним связанные, у меня украсит нельзя.

Опыт невозможно украсть.
Прожитое невозможно отобрать.

И это очень перекликается с тем, что происходило в моей работе - у меня три раза крали канал. Прям целиком. С аудиторией, с контентом, с тем, что я строила годами. И каждый раз это было сильно болезненнее, чем любой дождевик. Потому что там были люди, результаты, вложенное время.

Но каждый раз я восстанавливалась, потому что канал - это носитель.
А экспертность и опыт - это источник.

Можно украсть площадку. Можно снести аккаунт. Можно потерять базу.
Можно запретить соцсети.
Но невозможно украсть ваш метод, ваше понимание клиента, вашу насмотренность и то, как вы мыслите.

Если у вас есть собственный подход и системное понимание того, как вы доводите людей до результата вы восстановитесь в любой точке.

На другой платформе, с новой аудиторией, в новом формате.

Вещи можно украсть.
Площадки могут исчезнуть.
Рынок может измениться.
Но ваш опыт и ваша система - это ваш главный актив.
И если она у вас есть, вы всегда соберёте заново всё остальное.

Если хотите найти свою систему, которая переживет любой кризис, пишите мне в личку слово «диагностика»: @varryashka

Почему вы классный эксперт, но при этом зарабатываете недостаточно?

Всё начинается с двух вопросов, которые вы наверняка редко себе задаете.

Первый вопрос: какой у вас на самом деле МЕТОД?

Не «я работаю индивидуально» и не «у меня авторский подход». А конкретно - какой алгоритм трансформации стоит за вашей работой? Какие этапы проходит клиент? За счёт чего именно он получает результат? Что вы делаете системно, а не интуитивно?

Второй вопрос ещё сложнее: какую ценность вы реально даете?
И вот в этом вся фишка.
Психолог думает, что он помогает вернуть человеку уверенность в себе? В строй жизни и так далее. Да, это так, но это только первый слой. Зачастую психолог создает для человека то пространство, где человек наконец-то может расслабиться и хотя бы на небольшое время обратить весь свой взор на себя, зная, что здесь его слушают и принимают.
Репетитор думает, что готовит к экзамену. Да, это так, но это первый слой. Зачастую репетитор снимает страх провала и формирует уверенность в себе.

И так далее и тому подобное - раскопать глубинную ценность можно у любого продукта и любого эксперта.

И ценность эта НИКОГДА НЕ ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ

Пока вы создаете продукт на уровне «симптома», вы автоматически становитесь одним из сотни таких же специалистов.

Но когда вы видите глубинную ценность и строите под неё метод, вы выходите на другой уровень. Вы перестаёте продавать услугу. Вы начинаете продавать систему достижения конкретного результата.

Если вам кажется, что вы классный, но «Где мои деньги деньги, Лебовски?!» - это не проблема рынка. Это сигнал, что вы всё ещё описываете себя слишком поверхностно. И пока вы продаёте «что делаете» - вы остаётесь ещё одним специалистом в ленте.

Как только появляется чёткий метод и ясная глубинная ценность - появляется дорогой продукт. А продукт уже можно масштабировать, усиливать, продавать на другой чек и выводить на новую аудиторию.

Если вы чувствуете, что вы классный эксперт, но почему-то зарабатываете недостаточно, пишите мне в личку слово «диагностика» и мы разберем, как создать именно тот продукт, который будет приносить вам устойчивый доход: @varryashka

Если вы один из многих экспертов - вы не выдержите конкуренции

На консультации на днях увидела очень типичную картину. Вот реально, каноническую в моей практике.

Эксперт хочет расти, хочет масштабироваться, хочет выйти на другой уровень дохода, и понимает, что ОН КРУТОЙ ЭКСПЕРТ.

При этом у него психологическая практика, или репетиторство, или таро, или коучинг - неважно. Важно другое: таких специалистов на рынке 100500 штук.

И тогда человек говорит: «Ну а как расти, если конкуренция бешеная?« И он-таки прав!

Так вот, когда вы оказываете услуги, вы конкурируете не с тремя калеками коллегами, а с 100500 такими же, как вы. И дальше на самом деле у вас всего два путя.

Первый - вы начинаете воевать бюджетами. Больше рекламы, больше трафика, больше воронок, больше прогрева. Постоянная гонка за вниманием. Это дорого, нервно и нестабильно. Но если есть ресурс и команда - вай нот.

Второй - вы выходите из этой прямой конкуренции. И это делаете вы это не за счёт креативных рилс и не за счёт «личного бренда», а за счёт авторского системного продукта.

Когда у вас не просто «консультация психолога» или «курс по подготовке к ЕГЭ», а понятная методология, своя логика работы, чёткий путь клиента от точки А к точке Б.
Системный уникальный (бутиковый!) продукт автоматически выстраивает вас отдельно от всех остальных.

Потому что вы продаёте не услугу, а способ достижения результата.

Но тут начинается самое интересное - а как же такой продукт создать?
А вот об этом я расскажу вам завтра 😄

Как выйти на следующий уровень с продуктом и не упасть

Я занимаюсь серфингом, и в этом спорте очень хорошо видно разницу между уровнями.

Есть пляжи с песчаным дном и не сильно большими волнами. Мне там спокойно, безопасно, можно учиться, ошибаться, падать. И в какой-то момент ты понимаешь, что тебе уже скучно - хочется больше драйва.

И вот тогда ты идешь на рифовые споты. Там волны мощнее, дно твёрдое, а вокруг катаются более опытные серферы.

И вот здесь появляется другое чувство - страх. Потому что если на песке падение - это просто песок, то на рифе цена ошибки выше.

И этот переход абсолютно нормальный.

Чтобы выйти на риф, нужно быть уверенным в том, что ты делаешь. Ты должен понимать, как формируется волна, где пик, в какой момент начинать грести, когда вставать. Там уже нельзя надеяться на удачу.
И вот с продуктом всё точно также.

Вы можете выйти на следующий уровень по чеку, по аудитории, по масштабу, только если понимаете, как работает ваша система.

Когда результат клиента — это не«повезло с потоком», а понятная совокупность условий: структура программы, последовательность шагов, формат сопровождения, ваша роль.

Когда вы понимаете, из чего складывается результат, появляется уверенность.
А уверенность в продукте - это и есть основа для роста.

Тогда масштабирование перестаёт пугать.
Потому что вы знаете, что и как вы делаете и почему это работает.

Было дело - я думала, что основная проблема в маркетинге…
Я реально искренне верила, что мой рост тормозит отсутствие рекламы и масштабного маркетинга. Мне казалось, что если просто привести больше людей, то вуаля - продукт вырастет сам по себе и тут-то я заживу счастливо.

Я ходила на вебинары по воронкам, изучала стратегии прогрева, тестировала каналы привлечения. Все вроде выглядело очень логично: если не хватает продаж - нужно больше внимания, то есть рекламы.

И знаете что случилось? Продажи реально пошли! И вот тут-то (!) я и пожалела.
А знаете, почему? К сожалению, мой продукт оказался к этому не готов.

Очень быстро выяснилось, что весь продукт держался на мне - на моём участии, постоянных пояснениях, на том, что я в ручном режиме тащу людей до результата. И как только я его масштабировала (я же этого хотела, ага?) - я получила таааааакой перегруз, который стоил мне тонны нервов, здоровья и обкусанных ногтей.

Тогда-то впервые мне стало понятно, что основная проблема не в маркетинге. Она никогда не в нем. Все эти истории о том, что надо просто «налить трафика» и дело пойдет - фигня. Не верьте.

Сначала взгляните на продукт - он точно выдержит? Он точно подходит для масштабирования? Он точно готов к этому трафику?

Если хотите понять, как масштабировать именно ваш продукт, чтобы он выдержал тот рост, который вы хотите - напишите мне в личку слово «диагностика»: @varryashka

Что делать, если продукт есть, а нужных результатов - нет

Выше отвечала на вопрос: «как понять, почему слушатели не доходят до конца курса».
Ключевая ошибка, которую можно сделать в такой ситуации - начать метаться. Добавлять новые модули, сокращать программу, менять формат, усиливать поддержку и так далее. Чаще всего это делается не из понимания сути проблемы, а из панического желания «срочно спасти ситуацию».

Но если вы уже увидели, что что-то не работает, ваша следующая задача - не «переделать всё», а начать аккуратно проверять гипотезы.

Например, вы проанализировали ситуацию и выяснили, что после второго модуля перестают сдавать задания 35% участников. Или продажи проседают именно на этапе оплаты, а не на этапе заявки.

Когда вы зафиксировали точку сбоя, надо задать себе вопрос: почему это может происходить? И вот здесь появляется гипотеза.

Хорошая гипотеза звучит так, чтобы её можно было проверить.
Не «людям сложно», а, например:
- «В модуле слишком много теории, и участники теряют ощущение прогресса».
- «На этом этапе результат сформулирован слишком размыто, поэтому падает мотивация».
- «Интерфейс платформы запутанный, и часть людей просто теряется».

После этого вы выбираете одно изменение, которое может повлиять на ситуацию. Только одно. Например, упрощаете структуру урока, добавляете промежуточный измеримый результат или переписываете формулировку цели модуля.

Очень важно не менять сразу всё!!!

Потому что если вы одновременно сократили программу, добавили кураторство и переписали задания, вы никогда не поймёте, что именно сработало.
Дальше вы смотрите на те же метрики. Изменилась ли доходимость? Стало ли меньше вопросов? Повысилась ли вовлечённость? Если да - гипотеза подтвердилась. Если нет - формулируете новую и идёте дальше.

По сути, это и есть системная работа с продуктом.

Данные - конкретная проблема - гипотеза - точечное изменение - измерение - вывод.

Без этого продукт превращается в бесконечный эксперимент на интуиции.

Если у вас есть задача не просто «что-то поменять», а действительно вывести продукт на новый уровень - приглашаю вас на бесплатную диагностику, где мы точно поймем, в чем кроется проблема и сформируем гипотезу о том, как ее решить. Пишите мне слово «диагностика» в личку: @varryashka