Шестой день

Классик про малые формы в брендинге:

Маршак хворал, и редактор посоветовал ему писать коротко — в двух строчках. На что Маршак ответил: — Вы думаете, что маленькие часы делать легче, чем большие!?

Процесс работы над именем для тревел-сервиса в Студии Горбунова.

Amazon > Ozon > Ozozon. Это какой-то новый уровень бренд-мимикрии. Уроборос пост-постмодернизма давится хвостом.

В прошлом году британский Совет по изучению окружающей среды объявил конкурс на название для нового исследовательского корабля.

В интернет-голосовании с большим отрывом победило имя Boaty McBoatface (~Лодочка Лодкинская). Совет посоветовался и сказал, что спасибо, конечно, но нам больше нравится название Sir David Attenborough (английский Николай Дроздов).
В ответочку интернет собрал несколько тысяч голосов под петицией, призывающей сэра Дэвида Аттенборо сменить имя и фамилию на Боти Макботфейс («во имя демократии и чувства юмора»).

После нехилого паблисити совет собирал два совещания, на которых всерьез взвешивались плюсы и минусы имени Boaty McBoatface.
В конце-концов нашли компромисс: судно все-таки нарекли сэром, зато автономный подводный аппарат — главная фишка нового корабля — получил имя, выбранное интернетом. Сегодня у Boaty McBoatface — первое погружение.

Любовь Пирогова — семейная пекарня.

Нравится слово «любовь» в качестве имени бренд-персонажа и одновременно основной ценности бренда. Незамысловатое, в общем, название рассказывает понятную историю о деле и отношении к нему. Звучит естественно и даже искренне.

Если много работаете с текстами, попробуйте Write! — быстрый и аскетичный редактор.

За:
Офигенно выглядит. Если бы Стив Джобс делал текстовый редактор, у него получился бы Write!

Дзен-интерфейс: только ты и текст. Для ловцов потока есть режим Focus Mode, в котором видны только несколько последних предложений.

Поддержка Markdown — можно вставлять отформатированный как надо текст прямо на сайт или в блог, без возни в CMS.

Своё, независимое облако. Если не доверяете Гуглу, Майкрософту или Эплу в вопросах приватности или не пользуетесь ни одной экосистемой. Ну и разумеется, тексты всегда с вами на любом компьютере.

Автоматическая проверка орфографии. Безупречно работает с русским языком.

Тёмная тема для тех, кто любит работать по ночам.

Предиктивный ввод слов — часто встречающиеся слова набираются сами собой, в одно касание. Оказалось удобно.

Считает знаки, символы, темп набора.

Безлимитный Ctrl+Z. Можно откатиться хоть к первой букве документа.

Работает с большими текстами: легко съел документ в 50 тысяч слов, перемещаться по файлу можно без запинок. Optima, например, сдох на 20 тысячах.

Для всех ОС: Windows, Mac, Linux.

Против:
Платный, ~800 рублей. Есть 10-дневный триал.

Текст-онли. Только буквы, складывающиеся в слова. Сверстать лонгрид с таблицами и фоточками не получится.

Итого:
Идеальное рабочее пространство для текстовика, которому хочется на время забыть про Google Docs.

Изучаем задачу. Нужно придумать название стриптиз-клуба, который собирается быть респектабельным. Идем прогуляться в эпохи, когда ученые мужи вроде Декарта умудрялись пить, гулять и напропалую веселиться, а поутру в кровати сочиняли новую науку. Времена умственной и чувственной невоздержанности. Название должно отражать это своей двусмысленностью.
Набрасываем варианты.

Натурфилософия
Тяготение
Рефлекс
Картезий
Естественная склонность
Естествознание
Патронус
Аффект
Эмпирик
Эмпирика
Реставрация
Теплота
Физиология
Императив
Экстремум
Позитивист
Эпоха Просвещения
Цветник
Лукулл
Флора
Флорилегий
Баккардия
Страна Кокейн
Боккаччо
Раблезий
Континент Му
Сильфиды

Добавляем вдогонку.

Небесные тела / Heavenly bodies
Эль капитан
Камера обскура
Гиацинт
Монпансье
Сен-Клу

Арт-директор глумится: Или «Закон физики». Или «Черная дыра». Или «Квантовая механика».

Засылаем заказчику отобранные арт-директором варианты и пояснение про Декарта и Ко. Побеждает «Естествознание».

Полный кейс тут.

Оказывается, Джобс всерьез хотел переименовать линейку компьютеров Apple Macintosh в Apple Bicycle:

В различных интервью Стив называл компьютеры «велосипедами для мозга». По его словам, изобретение велосипеда позволило человеку передвигаться быстрее кондора; также и компьютеры должны были увеличить эффективность мышления. В один прекрасный день Джобс заявил, что отныне Macintosh должен называться Bicycle — «Велосипед». Но команда встретила новое название в штыки. «Мы с Барреллом решили, что ничего глупее в жизни не слышали, и отказывались его так называть».

В подкасте OnBrand — Марк Хершон, главный по словам в Landor.
Марк:

• дичайше топит за improv — сценическую импровизацию. Утверждает, что это лучший способ прокачать скилл презентаций, переговоров и вообще любого социального взаимодействия,

• рассказывает, как во время работы в Lexicon продал Adobe имя InDesign. Финал первой презентации названий. Клиенту ничего не нравится. Обсуждают, куда двигаться дальше. Марк говорит о типах имен и способах имяобразования. Для примера накладывает друг на друга две карточки с разными именами (да, названия презентовали на карточках): получается InDesign. Клиент говорит: слушайте, так вот же оно! отличное имя, берём!

• подтверждает мой тезис: чтобы найти одно хорошее имя, нужно придумать три сотни плохих. Creativity is a messy process.

Открытие года: американцы произносят Nikе как «Найки»!

Слушать тут.

Оказывается, слово droid придумал Джордж Лукас (хотя мне кажется, это был какой-нибудь младший ассистент линейного продюсера), а потом зарегистрировал его как товарный знак. Теперь выдает лицензии или рассылает cease & desist (как договорятся) всем, кто использует его в названиях.

Asbury & Asbury (семейное брендинговое агентство, муж-копирайтер и жена-дизайнер) придумали и сделали крутую слеш ироничную штуку: антистресс-кубик для генерации корпоративных слоганов. Жаль, поздно узнал — обязательно бы адаптировал на русский, заказал партию и разослал в качестве новогоднего подарка. Только в любимое BBDO ушел бы десяток.

Для вдохновения и анализа: все стартапы (1000+), запущенные из Y Combinator. Обратите внимание на дескрипторы — ребята явно долго парились, чтобы уместить свое продуктовое предложение в 2-3 слова.
Ссылка 1, ссылка 2.

Слон стал Республикой.

Правильная тенденция: подробно объяснять своим пользователям — почему, и что дальше.

В нынешнем виде Slon — аналитическое издание о политике, экономике и бизнесе. Нам кажется, что название Republic больше соответствует этой концепции. Кроме того, нам нравится, что у слов «Republic» и «публикация» общий латинский корень: делать важную информацию публичной – наша журналистская работа.

Вся заметка тут.

Хороший инструмент для творческой разминки (попробуйте адаптировать что-нибудь на русский) и вдохновения: карта американских малых бизнесов с каламбурными именами (не придумал, как лучше перевести punny).

Магазин неоновых вывесок Let There Be Neon — моё любимое.

В Тунисе есть бренд газировки Boga (сокращение от французских boisson + gazeuse, напиток + газированный — скучная правда из Википедии).

А в рунете уже 13+ тысяч упоминаний истории о том, как основатели бренда поставляли пресную воду морякам Врангеля, заходившим в тунисский порт: на русских бочках была надпись «Вода», но местные жители кириллицы не знали, и простое русское слово превратилось в Boga. Проверить достоверность истории — 5 минут, но перепостить проще и быстрее: так получаются шевроле новы.

Microstyle: The Art of Writing Little / Christopher Johnson.
Почему читать?

Нипочему.

Вводная мысль простая: внимание — новая валюта. Входящих слишком много, люди берегут внимание и расходуют его только на то, что кажется важным. Побеждает тот, кто хотя бы на йоту быстрее умеет привлечь внимание других (а потом AIDA за покупками).
Концентрация внимания у цифрового горожанина слабая, поэтому действовать надо быстро — на уровне заголовков, названий, слоганов, дескрипторов, доменных имен, сообщений в мессенджерах, слайдов в презентации, статусов в соцсетях. Это новые медиумы, писать для которых нужно уметь: ёмко, хлестко, умещая большие идеи в короткие предложения и слова.
В общем, «микростиль» — это всё тот же старый добрый вербальный брендинг в авторской упаковке.

Дальше — хуже: автор (филолог из Беркли, экс-неймер Лексикона) сбивается с нейросетей на Твиттер, призывает на помощь психологов и лингвистов из 50-х (а также Витгенштейна и мёртвых английских поэтов), на пяти страницах восторгается именем Apple и на двух — объясняет, что такое метафора. Четверть книги — слоганы, названия и цитаты, которые кажутся автору удачными: «Видите, как эти ребята классно придумали? Постарайтесь так же» (см. мем Как нарисовать сову).

Академическое прошлое автору вредит. Получилась длинная и путанная книжка о том, как писать интересно и коротко.

Чтобы не быть бесполезным: цитата про происхождение имени Blackberry.

Marc Hershon, who worked as a namer at Lexicon Branding, created the name Blackberry… During the first creative session he looked at the little prototype device the client had brought in, which was black and covered in tiny keys, and said «It looks like an electronic blackberry». The client, who was from Canada, had never heard the word «blackberry» before — to him they’re loganberries. He was delighted by the idea of a berry that’s black, and the name survived through several rounds of creative work to emerge as a winner.

Для меня это случай про разницу восприятия: американцу слово «blackberry» кажется огородно-будничным, а для канадца звучит как интригующий неологизм.

Не покупать тут.

С сайта Вкусвилла, из раздела «О нас»:

Но покупателей новые магазины пока не особо интересовали. Гораздо больший интерес представляло новое название. «Причем здесь вилы и их вкус?», — спрашивали у нас люди. Поначалу мы терпеливо объясняли, что «вилл» — это образование от слова village. Если дословно, что-то вроде вкусной деревни. Но через некоторое время поняли, что вариант с вилами тоже вполне концептуален. И стали вместе с покупателями смеяться над шутками в стиле: «Ох, уж этот беспощадный нэйминг».

А теперь внимание: автор имени ВкусВилл проводит семинары под названием «Ошибки современного российского нейминга или как не нужно называть» 🤦

Маркетинговые инструменты колумбийского бренд-менеджера (если что, это трафареты с названиями и лого для сортов кокаина).