Шестой день

Имя повышенной смысловой калорийности: «Пища династии Минь» (ресторан китайской кухни). А теперь давайте считать Бродских.

Раз: название отсылает к циклу стихов Бродского «Письма династии Минь», так что образуется интеллигентная игра смыслов в духе самого Иосифа Александровича.

Два: заведение находится в доме, где жил Бродский (сейчас там его музей «Полторы комнаты»). К слову, квартира детства поэта была обставлена китайской всячиной (вазы, ткани, веера), которую привёз из Маньчжурии отец-военный.

Три: в эмиграции Бродский больше всего любил китайскую кухню — настолько, что даже начал учить китайский язык (и, кстати, новость о присуждении Нобелевки застала его в китайском ресторане).

Четыре: архитектором проекта также стал Бродский — только Александр (однофамилец, не родственник). Рестораторы говорят, что совпадение было кармическим: архитектора Бродского им порекомендовал большой друг поэта Бродского, балетмейстер Михаил Барышников.

И в центре этой питерской мультивселенной — название, которое связывает воедино и стихи Бродского, и его домашний адрес, и любовь к китайской кухне, и друга, и даже однофамильца-архитектора — в цельное повествование, где всё сошлось прямо по фэншую.

(А ещё ресторан заколлабился с пиццерией по соседству, где теперь можно попробовать спешел под названием «Пицца династии Минь». Получается фрактальный оммаж: отсылка отпочковывается от отсылки!).

Оказывается, Apple не владеет товарными знаками iOS и iPhone. Права на них принадлежат IT-гиганту Cisco: IOS (Internetwork Operating System) — операционная система для роутеров (выпущенная ещё в 1985), IPhone — оборудование для VoIP-телефонии (Cisco купила товарный знак вместе с компанией InfoGear в 2000). По сути, Apple арендует оба имени по лицензионному соглашению (условия которого, как и суммы выплат, не раскрываются).
А вот с британским телеканалом ITV договориться не получилось, поэтому стриминговый сервис запустили с названием Apple TV (а не iTV, как планировали).
Ну и для вдохновения и расширения кругозора: список всех товарных знаков Apple.

По поводу переименования Екатеринбурга (газета Уральский Рабочий, август 1921 года):
Реваншбург — имя, хотя и имеющее некоторый смысл, совершенно не годится. Реванш обозначает вызов на повторение борьбы, и при том вызов побеждённого. У нас всё было иначе, мы борцы и победители. Кроме того, пора научиться говорить русским языком. Красноуральск — красным может назваться почти любой город СССР. И подобные переименования уже есть — Краснодар, Краснококшайск, Красный Яр. Поэтому оно нежелательно. Красный Урал — собственно, то же самое, что и Красноуральск. Свердловск — вот самое подходящее имя для Екатеринбурга. Некоторые рабочие говорили, что они мало знают Свердлова. Это конечно не мотив… Свердлова, его жизнь и деятельность надо знать.

Кроме Реваншбурга (в честь расстрела здесь последнего царя), Красноуральска и Красного Урала, рассматривались также варианты Уралград, Уралосвердловск, Андрейград (в честь оперативного псевдонима Свердлова «товарищ Андрей») и Ленинбург.

В коллекцию длинных названий. Копирайтинг тоже хороший (в виде тудушек, отсылающих к имени бренда — Reminder).

Названия, которые наши знакомые бренд-менеджеры никогда бы не утвердили-2

Pandora. Нам импонирует культурный бэкграунд имени: есть женский образ, правильный смысл («одарённая») и отсылка к античному сюжету. Но именно сюжет подводит — cлишком сильна ассоциация с открытым ящиком, откуда появились все беды и болезни. Это не то, что мы хотим дарить клиентам. Давайте будем ближе к ключевым ценностям из брифа — радости и индивидуальности.

Telegram. К сожалению, от буквального значения никуда не деться: всё-таки телеграмма — очень архаичная технология, к тому же лишённая эмоций и ощущения живой коммуникации. В некоторых странах название может восприниматься как что-то, связанное с государственными службами, а это совсем мимо нашей цели — создать сервис для свободного и приватного общения.
Ну и Instagram уже застолбил -gram как маркер социального приложения c визуальным контентом — не хочется, чтобы поначалу нас принимали за альтернативу Инсте 😀

Audi. Спасибо за эту идею! Тут есть краткость, звонкость, и личная история, которую мы просили отразить. Однако опрос сотрудников и партнёров выявил ряд ассоциаций, которые нельзя назвать позитивными: большинство услышало здесь аудит или аудитора, некоторые связали имя с аудиторией и даже аудиенцией. Все эти ассоциации — холодные, бюрократические, официозные, совершенно не вяжущиеся со статусом живой, драйвовой премиальной марки. Просим учесть важность фонетических ассоциаций в следующей итерации названий.

Причуда. Несмотря на плюсы (игривое, лёгкое, небанальное), смущает словарное значение слова: прихоть, странность, а то и дурь, которую скорее терпят, чем радуются ей («Опять твои причуды?»). Для десертов, которые должны дарить безусловное удовольствие, такое имя звучит странно.
К тому же, в смежной категории есть более выигрышный нейм «Чудо» — нам кажется, сравнения с ним будут неизбежны. Причуда = что-то при Чуде? )))

Додо Пицца. Во-первых, додо — вымерший вид. Не слишком хорошая коннотация для бренда пиццы и чего-то съедобного вообще. Во-вторых, быстрый поиск показывает, что на английском сленге у слова исключительно негативный смысл: dodo — тупица, бестолочь, дурачок (as dumb as a dodo). У нас есть международные амбиции, а на англоязычных рынках такое имя встретят плохо. И субъективное в-третьих: на всех иллюстрациях додо выглядят упитанными и неповоротливыми — опасаюсь, что в контексте бренда это будет ассоциироваться с нерасторопной работой и медленной доставкой.
Извините, но это имя обречено на вымирание!

Микротренд: назваться, сразу же претендуя на место в твоих телефонных контактах. В дикой природе также замечены СветаНоготочки, Вика Тренер и Сергей Механик.

В 1998 году в Microsoft начали разработку собственной игровой консоли, которая должна была конкурировать с PlayStation, потихоньку отъедающей игровую аудиторию. Новым девайсом занимался отдел, отвечавший за DirectX (API для игр) — поэтому прототип консоли назвали DirectX Box, а чуть позже в рабочей переписке имя чисто из удобства сократили до Xbox. Название прижилось.

На этом историю можно было бы закончить, если бы не... человеческая инерция? формализм? корпоративные игры престолов? вечное желание найти самое лучшее решение? Смотрите сами.

Продуктовой команде имя нравилось, но когда консоль была почти готова и дело дошло до рекламной кампании, маркетологи встретили нейм в штыки и попросили его заменить: «box» звучало несерьёзно для такого амбициозного проекта, ну и ещё никогда в истории Microsoft рабочее название проекта не становилось основным.

После серии внутренних штурмов и голосований остались варианты Midway (про новый продукт как «середину» между ПК и консолью — но всё портила ассоциация с битвой за Мидуэй) и WEP (Windows Entertainment Project — имя для топов, привыкших к бизнес-аббревиатурам).

Ни одно имя не устраивало всех ЛПРов сразу, поэтому на подмогу позвали нейминговое агентство (героев замалчивают — но мне кажется, это Лексикон, который тогда был на пике после успеха Пентиума).

После четырёх этапов разработки (один состоял полностью из акронимов, второй корпораты назвали «car names» — там было много синтетических неологизмов, напоминающих названия авто того времени) команда осталась со списком из нескольких сотен вариантов, среди которых были: Frixion, Psyclipse, Norbo, Infini-D, XOD, Shock Factor, Fire Plug, Questria, Vybe, Xantra, VRontier, OG, Velvet, Xig Xag, Zimulate, Carpet Ride, Vortress, Xillion, Spance, Xonic, Psky, Power Dome, N-Igma, iPOD (до анонса продукта Apple с таким же именем была ещё пара лет), Game On, Maniact, Sphereon, Tesseract, Virtuosity, Xperience, E-DRENALIN, ManiFesto, DEFY, 3rd Wind, M-Prov, INSTINCTOR, VisionQuest, Simultix, E2 (extreme experience), R&R (reality + revolution).
Само агентство лоббировало название 11-Х (произносится «элевен-экс»): на крутых хайфай-системах у регулятора громкости 11 делений — типа, мы выкрутим ваш эмоциональный экспириенс на максимум.

И снова ни по одному варианту не было консенсуса.
Майк Николс из маркетинга сказал про этот этап: «Naming is the worst part of marketing. Nobody ever is a 100% loves the name. Ever».

Поэтому решили спросить потребителей. На фокус-группах всех ждал сюрприз, потому что из десятка вариантов с большим отрывом победил — тадам! — Xbox. И на втором тестировании (с другим срезом ЦА) — тоже.
Ирония в том, что имя Xbox в тестирование включили его хейтеры — время от времени название всплывало на внутренних обсуждениях (а может всё-таки Xbox?), и маркетологи таким образом решили раз и навсегда доказать продуктологам, что имя ужасное и никто его не выберет. После впечатляющих результатов название быстро утвердили.

Потом правда были метания (опять с тестами) по поводу того, как писать название (X-Box, xBox, XboX, Xbox, X-box?) и использовать ли материнский бренд (Microsoft Xbox или просто Xbox?) — но о них не будем.

Так, после восьмимесячной эпопеи с неймингом (при том, что разработка железа и софта заняла три года), консоль получила имя, которое было с ней с самого старта.

Рассказал, как название Xbox почти четыре года тихонечко пробивало себе дорогу к утверждению.

Всё началось с того, что небольшая команда из сценариста и продюсеров выкупила у ещё не очень известного Филипа К. Дика права на экранизацию фантастического романа «Мечтают ли андроиды об электроовцах?» (Do Androids Dream of Electric Sheep?). В Голливуде тогда был бум сай-фая, и команда рассчитывала подписать на съёмки какую-нибудь большую студию — дело только за сценарием.
И названием.

Почти сразу решили, что оригинальное имя использовать не будут: слишком длинное и не очень подходящее неонуарному настроению фильма («electric sheep» звучит почти комедийно). К тому же, первоисточник сильно переработали и упростили, оставив только нарративный каркас: детектив гоняется за андроидом по Лос-Анджелесу будущего.

Поэтому вторым рабочим названием фильма стало «Андроид» (Android) — прямолинейное до банальности, зато короткое, футуристичное (для 1982 года) и отсылающее к названию книги.

Почему от него решили отказаться — до конца непонятно, но следующим появилось имя «Механизмо» (Mechanismo): сценарист Хэмптон Фанчер признался, что подрезал название у одноименного научно-фантастического артбука, который рассматривал в поисках идей для мира будущего. Однако по юридическим причинам использовать его не получилось.

Четвёртым рабочим названием стало «Опасные дни» (Dangerous Days) — оно не только об опасностях охоты на репликантов, но и мире, терпящем экологическую катастрофу (в следующих рерайтах от этой темы решили отказаться).

Тем не менее, именно с ним фильм готовился уйти в продакшен — если бы не один случай. Во время обсуждения сценария режиссёру Ридли Скотту (который как раз присоединился к проекту) не понравилось, что к главному герою обращаются «детектив» — и он попросил найти для этой профессии какое-то более футуристичное обозначение.
Уже знакомый нам Хэмптон Фанчер снова отправился искать название в библиотеку, где наткнулся на повесть Уильяма Берроуза «Blade Runner: a movie» (которая была сценарной адаптацией малоизвестного романа Алана Нурса «The Bladerunner»).

Сюжет рассказывал о контрабандистах (runners) медицинских инструментов (в том числе скальпелей, blades). Книги и фильм ничего не связывало, кроме сеттинга недалёкого будущего — но звучное и жёсткое название повести мгновенно и иррационально всем понравилось. Решили, что это будет такой сленг будущего: блейд раннеры = детективы с особыми полномочиями в отношении андроидов. Так в сценарии появился Blade Runner unit — отдел, где служил Декард.
А чуть позже пятым рабочим названием фильма стало Blade Runner. Права на него выкупили у обоих авторов за смешную сумму — около 5 тысяч долларов (бюджет к тому времени приближался к 20 миллионам).

Всё? Не совсем.

Во время съёмок Ридли Скотт охладел к имени, и однажды объявил, что теперь фильм называется «Готэм-сити» (Gotham City) — это такое неофициальное прозвище Нью-Йорка (типа «нерезиновая» или «белокаменная» для Москвы). Режиссёру казалось, что новое название идеально ложится на картинку: мрачный мегаполис, дождь, неон, безысходность — чистый Готэм.
Но, как выяснилось, у Готэма уже был хозяин — Боб Кейн (автор Бэтмена), давно застолбивший этот топоним за своей супергеройской серией, настойчиво попросил имя не использовать.

В общем, продюсеры намекнули Ридли Скотту, что с неймингом пора завязывать, поэтому он вернулся к уже не очень любимому, зато юридически безопасному Blade Runner.

С этим названием фильм и вышел в прокат, где эпично провалился — чтобы через десять лет стать классикой жанра и переродиться в известную франшизу — с сиквелом, сериалами, комиксами и видеоиграми. Но это уже совсем другая история.

Почему франшиза Blade Runner так называется?
Садитесь поудобнее, разговор не на пять минут.

База про то, как с помощью упаковки и правильных клеймов можно продать один и тот же продукт разным аудиториям.

Рассматривал сканы «Правды» 1986 года и конечно же наткнулся на заметку про нейминг (Иж-2126):

«— Новую машину мы уже видели, а вот её название остаётся неизвестным?

— В нашем конструкторском бюро сейчас находятся четыре с половиной тысячи писем. Видите, как много желающих дать имя нашей машине. Предлагают: „Русь“, „Старт“, „Мечта“, „Визирь“, „Былина“. Многие присланные в год 40-летия Победы мнения совпали: „Виктория“, „Победа“. Мы выбрали пятьдесят лучших названий и разослали их самым разным людям с просьбой выбрать одно. Поспешность здесь ни к чему, да и массовый выпуск машины начнётся лишь через три года».

Покопал чуть дальше: автомобиль выпустили через четыре года под названием «Орбита» — но почти нигде его не использовали (на самой машине красовался только шильдик «ИЖ2126»), так как постфактум выяснили, что у автокомпании Italdesign уже есть модель и товарный знак Orbit. Чуть позже имя заменили на «Ода» — с ним автомобиль и жил ещё шесть лет.

Как продвигали Gremlin:

• представили автомобиль 1 апреля — так что многие посчитали и имя, и дизайн (придуманный во время авиаперелёта и нарисованный на рвотном пактетике, как рассказывали в AMC) частью шутки (паблисити!);

• когда оказалось, что всё серьёзно, журналисты катком прошлись по названию — эй, AMC! вы что, не заглядывали в словарь? На это бренд ответил мини-кампанией со своим собственным определением слова Gremlin — a pal to its friends, an ogre to its enemies (Приятель с друзьями, людоед с врагами);

• критику своеобразного дизайна контрили рекламой со слоганами It's not much on looks, but it's got personality (С виду не очень, зато с характером), It’s not for everyone. And that’s the whole point (Он не для всех — в этом и фишка) и Hey lady, where's the rest of your car? (Девушка, а где вторая половина машины?);

• комментарии о небольших размерах — парировали принтами It's not so big on gas (Не налегает на бензин), Buy a car you can park (Покупайте автомобиль, который сможете припарковать) и The little car from the little car company (Маленькая машина от маленькой автокомпании — у AMC как раз был образ небольших, но дерзких андердогов);

• когда критика немного улеглась, агентство перешло в наступление, создавая образ харизматичного авто «не для всех» (см. VW Beetle, Mini Cooper): Cute, tough and different (Милый, смелый, ни на кого непохожий), It’s not for everyone — just for you (Он не для всех — только для вас), When being different makes sense (Быть не таким, как все — разумно);

• чтобы усилить восприятие бунтаря, бренд устраивал коллабы с близкими по духу марками — например, с Levi's (линейка авто с джинсовым салоном) и с Playboy (лимитировання серия машин в розовом и оранжевом цветах).

Результат: отличные (для AMC) продажи и статус культового американского автомобиля для молодых и дерзких. Билл Клинтон, баллотируясь в Конгресс, ездил по Арканзасу на зелёном Гремлине, а Джордж Буш примерно в то же время парковал свой левайсовский Гремлин в кампусе Гарварда.

Какой отсюда можно сделать вывод?
Никто не совершенен, бренды в том числе. Недостатки — часть жизни, а их самоироничное подсвечивание — рабочий способ сделать бренд живым и искренним.

Gremlin — ❤️