Как продвигали Gremlin:

• представили автомобиль 1 апреля — так что многие посчитали и имя, и дизайн (придуманный во время авиаперелёта и нарисованный на рвотном пактетике, как рассказывали в AMC) частью шутки (паблисити!);

• когда оказалось, что всё серьёзно, журналисты катком прошлись по названию — эй, AMC! вы что, не заглядывали в словарь? На это бренд ответил мини-кампанией со своим собственным определением слова Gremlin — a pal to its friends, an ogre to its enemies (Приятель с друзьями, людоед с врагами);

• критику своеобразного дизайна контрили рекламой со слоганами It's not much on looks, but it's got personality (С виду не очень, зато с характером), It’s not for everyone. And that’s the whole point (Он не для всех — в этом и фишка) и Hey lady, where's the rest of your car? (Девушка, а где вторая половина машины?);

• комментарии о небольших размерах — парировали принтами It's not so big on gas (Не налегает на бензин), Buy a car you can park (Покупайте автомобиль, который сможете припарковать) и The little car from the little car company (Маленькая машина от маленькой автокомпании — у AMC как раз был образ небольших, но дерзких андердогов);

• когда критика немного улеглась, агентство перешло в наступление, создавая образ харизматичного авто «не для всех» (см. VW Beetle, Mini Cooper): Cute, tough and different (Милый, смелый, ни на кого непохожий), It’s not for everyone — just for you (Он не для всех — только для вас), When being different makes sense (Быть не таким, как все — разумно);

• чтобы усилить восприятие бунтаря, бренд устраивал коллабы с близкими по духу марками — например, с Levi's (линейка авто с джинсовым салоном) и с Playboy (лимитировання серия машин в розовом и оранжевом цветах).

Результат: отличные (для AMC) продажи и статус культового американского автомобиля для молодых и дерзких. Билл Клинтон, баллотируясь в Конгресс, ездил по Арканзасу на зелёном Гремлине, а Джордж Буш примерно в то же время парковал свой левайсовский Гремлин в кампусе Гарварда.

Какой отсюда можно сделать вывод?
Никто не совершенен, бренды в том числе. Недостатки — часть жизни, а их самоироничное подсвечивание — рабочий способ сделать бренд живым и искренним.

Gremlin — ❤️