В истории с Luckin Coffee самое интересное – не падение «единорога», а его чудесное возрождение. Сегодня компания – национальный чемпион без махинаций, победа над Starbucks состоялась, и Luckin снова торгуется на внебиржевом рынке в США.

Что позволило компании вернуться в строй?

Реакция в Китае на скандал с Luckin #Coffee была сложной, многослойной и кардинально менялась со временем. Ее характеризуют как переход от национальной гордости через шок «потери лица», как прагматичное прощение и даже повторную гордость за «возрождение из пепла».

Реакция властей: быстрое наказание, но без смертельного приговора. Китайское правительство и регуляторы оказались в двойственной ситуации: существовало раздражение, так как скандал подрывает доверие к китайским компаниям в целом, но победило нежелание уничтожать крупного работодателя. Власти действовали молниеносно: начали расследование, выписали штрафы, вся вина была возложена на конкретных топ-менеджеров. Официальная риторика звучала довольно мягко, учитывая уровень скандала: «Мошенники наказаны, а компания и ее 10 000+ сотрудников не должны страдать». Так стало возможно и сохранение бренда: власти не стали запускать процесс принудительной ликвидации или национализации. Им было важно показать, что Китай умеет наводить порядок, но не уничтожает бизнес из-за ошибок бывшего менеджмента.

Реакция потребителей: китайские потребители отнеслись к скандалу парадоксально. Для многих китайцев Luckin Coffee была символом нового Китая, технологичного, дерзкого, способного бросить вызов американским гигантам вроде Starbucks на их же поле. Поэтому первая реакция, конечно, хорошо описывается словами «национальное унижение». В соцсетях в тренды мгновенно вышли хештеги о том, что компания «опозорила Китай на весь мир», а из-за жадности одного стартапа под удар ставится репутация всех китайских компаний. Так как в Китае социальное осуждение вполне приемлемо, тонны гнева обрушились лично на основателя Лу Чжэнъяо и его команду: их называли мошенниками, которые «дурили не только американских инвесторов, но и простых китайцев».

Однако прагматизм китайцев включился также немедленно. Как только появились новости о возможном банкротстве, люди бросились в приложение Luckin, чтобы использовать накопленные скидочные купоны и бонусы.

Очереди в точки навынос и заказы на доставку взлетели, приложение «легло» под нагрузкой (этот феномен немедленно окрестили «смертельной очередью»). Для рядового китайского студента или офисного работника Luckin - в первую очередь качественный и дешевый кофе, который он может позволить себе каждый день. Ими двигало не желание «спасти национальное достояние», а расчет: «Пока компания жива, отдайте мне мой латте за 10 юаней. В итоге вместо бойкота компания получила … ажиотажный спрос.

Постепенно китайский интернет наполнился специфическим юмором в духе Робин Гуда: «Luckin Coffee — это национальный герой. Они брали деньги у американских капиталистов, а в итоге потратили их $180 миллионов на развитие китайского бизнеса», «да, компания обманула и даже, возможно, ограбила инвесторов, но они обманывали американских инвесторов, чтобы мы покупали кофе дешевле». Именно эта идея осталась в сознании китайцев, когда пенка скандала улеглась.

Сегодня доминирует отношение: «Это наш, удобный и вкусный кофе. То, что они там мутили с акциями на бирже в Нью-Йорке, меня как покупателя не касается».

И несколько слов об антикризисных мерах компании:
👉🏻 Смена контроля: главный кредитор, проблемный долг которого конвертировали в акции, стал основным акционером
👉🏻 Фокус на эффективность: новая стратегия отошла от бездумной экспансии, были закрыты тысячи убыточных точек, проведена оптимизация издержек
👉🏻 Продукты-хиты: маркетинговый отдел проявил чудеса изобретательности, создал коллаборации, вирусные новинки, знаменитый латте с сыром и кокосовым молоком
👉🏻 Прибыльность: ирония судьбы состояла в том, что компания, построенная на фиктивных цифрах, очень быстро стала реально прибыльной

Сегодня сеть готовится к экспансии в США, на родину конкурента...

Хотите продолжение истории? Ставьте ❤️