Вирусность как канал электронной коммерции: китайский супермаркет Xiaoxiang пересмотрел роль карточек товаров – и выделился среди конкурентов!
 
Перед тем, как прочитать эту поистине захватывающую историю о том, как служебный контент (карточка товара) превратился в самостоятельный продукт, который люди готовы потреблять отдельно, в соцсетях и приложении, справка.
 
Xiaoxiang Supermarket – сервис экспресс-доставки продуктов китайской интернет-платформы Meituan. Он был запущен в январе 2019 года и изначально работал по модели «мобильное приложение + даркстор», но с 2025 года компания активно осваивает офлайн. Магазины площадью 5 000 кв\м позиционируются в средне- и высокоценовом сегменте с акцентом на свежие продукты и готовую еду
  
Компания стала знаменитой, пересмотрев нерушимое правило электронной коммерции: описание товара – это текст, который в 99% случаев сводится к сухим описаниям с шаблонами типа «нежного вкуса», «отборных ингредиентов», «срока годности», «состава» и «калорийности»
 
Карточка товара может быть развлечением, жанром современного языка и социальным явлением, – решили в компании. Товары в мобильном приложении Xiaoxiang описываются как короткие бытовые зарисовки, внутренние монологи и абсурдные метафоры. Это делает их вирусными в китайских соцсетях Weibo и Xiaohongshu, где пользователи выкладывают скриншоты карточек, обсуждают их и ищут новые
 
Вот несколько примеров-хитов:
 
Тыквенный сэндвич: «Он похож на Барби, которая пошла служить в армию, – вроде бы сказочный, но в то же время суровый и брутальный». Причудливая метафора, которая работает на контрасте образов
 
Греческий йогуртовый торт с изюмом: «Сначала хотел поделиться с коллегами. Но когда откусил кусочек с изюмом, передумал. Нет, все три штуки – мои, спасибо». Внутренний монолог уставшего офисного работника, в котором себя узнает буквально каждый второй китаец!
 
Баскский чизкейк с чаем «Эрл Грей»: «Не рекомендую! Его вечно раскупают, и я сам не могу его купить»!
 
Лимонный кекс с белым шоколадом: «Подходит для празднования любой ерунды, например, того, что у Luckin Coffee и Duolingo родился 11-й ребёнок». Это отсылка к вирусной «любовной истории» талисмана Duolingo и китайской кофейни Luckin – мем, который был актуален в момент выхода карточки, фраза буквально взорвала соцсети
 
Виноград сорта «Роза»: «Я не могу быть просто твоим виноградным другом... запах роз такой сильный, как я могу отпустить тебя?» – стилизованная отсылка к старой песне. Пользователи мгновенно подхватили шутку: этот текст называют «карточкой со встроенным саундтреком»
 
Спонтанная покупка: «Рот подал заявку на добавление в корзину. Мозг без согласования сразу одобрил». Секундный порыв, который звучит как алгоритм, работает лучше призыва «купите сейчас»
 
Когда кто-то спросил, что за зелёные крупинки на торте, автор карточки ответил: «Зелёный — это цедра лимона, а не плесень, тётя повар вас не обидит»!
 
ЭТО РАБОТАЕТ! Не потому, что карточки набиты интернет-мемами, настоящая механика глубже
 
Живой голос бренда: покупатели чувствуют, что с ними общается не бездушная корпорация, а саркастичный, уставший от работы, но добрый друг. Никакой дистанции: это создаёт доверие и лояльность
 
Эмоциональная ценность вместо функциональной: карточки продают не еду, а настроение и сопереживание. Ты покупаешь торт не потому, что он вкусный, а потому что тебе понятна шутка про «неделю прокрастинации» или про нежелание делиться
 
Вирусность. Смешные тексты сами по себе становятся контентом, а это бесплатная реклама, которую невозможно купить. Вместе с шуткой автоматически разлетается и название продукта, и имя продавца. Авторы мгновенно реагируют на свежие интернет-тренды
 
Кто это пишет? Xiaoxiang Supermarket официально сообщает, что тексты создаются внутренней командой редакторов совместно с ИИ системой: люди придумывают идеи и структуру, а ИИ помогает с формулировками. Но пользователи в шутку называют авторов «сбежавшими из индустрии сериалов»
 
В целом, уже неважно, кто пишет: главный эффект, упоминаемость и заметность на перегретом рынке достигнут!
 
#China #кампейн #маркетинг