Пугачёва | Маркетинг в стройке и жизни

60% отказов. Что не так с нашими лидами?

Мы привыкли оценивать качество привлечения верхнеуровнево так:
лид-целевой лид-встреча-бронь-сделка

Но сегодня между ХОЧЕТ купить квартиру и МОЖЕТ купить квартиру становится все больше расстояния.

По данным, которые директор по маркетингу Национального бюро кредитных историй Алексей Волков привёл в интервью ТАСС, в июле 2026 года доля отказов по ипотечным заявкам составила около 60%. За год она выросла на 10,6 п. п. При этом среди заемщиков с высоким персональным кредитным рейтингом — более 750 баллов — доля отказов составляла 44%.

И здесь у меня возникает вопрос именно к маркетингу девелопера.
Покупатель может подходить нам по возрасту, семейному положению, потребности, локации и даже заявленному бюджету. Оставить заявку, выбрать квартиру, приехать на встречу, но при этом не иметь финансового сценария, при котором сделка вообще состоится.

Получается парадокс: маркетинг выполнил план по лидам, CPL относительно в норме, отдел продаж качественно обработал обращения, но значительная часть созданного спроса финансово не конвертируема в сделку.

Есть предположение, что целесообразно при квалификации лида смотреть еще и одобряемость и дальнейшую конверсию такого лида в разрезе источников, кампаний и сегментов.

Вполне может оказаться, что источник с более дорогим лидом приводит клиентов, которые значительно чаще получают одобрение и покупают. А кампания с прекрасным CPL создает большой объем дешевого, но финансово нереализуемого спроса.

Тем более Банк России продолжает ограничивать долю рискованных ипотечных выдач, в том числе заемщикам с высокой долговой нагрузкой и небольшим первоначальным взносом.

И тогда возникает вопрос: что сегодня является качественным маркетинговым трафиком - тот, который дешевле привлечь, или тот, который способен купить? Естественно, это не снимает ответственности с продажников и партнерщиков у девелопера, к некоторым "талантам" у меня все еще есть вопросики)

Возможно, к привычным маркетинговым показателям девелопера пора добавить еще один — долю финансово конвертируемого спроса.

🙂 ПУГАЧЁВА. Про маркетинг, о котором можно дискутировать вечно

С началом учебного года, коллеги! ☺️

Почему УТП жилого комплекса часто вообще не УТП

Закрытый двор
Продуманные планировки
Современная архитектура
Развитая инфраструктура
Всё необходимое рядом

Открываешь сайты пяти жилых комплексов и практически везде читаешь одно и то же.

Но УТП - это уникальное торговое предложение. Ключевое слово здесь - уникальное.

Если ваше преимущество можно без изменений поставить на сайт соседнего ЖК - это не УТП. Это характеристика продукта или уже базовое ожидание покупателя.
Но маркетологи продолжают искать уникальность там, где продукт объективно не уникален. В результате появляются натянутые формулировки, за которыми покупатель не видит реальной разницы.

На мой взгляд, не каждому ЖК вообще нужно вымучивать УТП.
Гораздо важнее найти сильную идею позиционирования: для кого этот проект, какую ценность он дает и какой сценарий жизни предлагает.

Тот же закрытый двор можно просто записать в преимущества. А можно сделать приватность, безопасность и спокойствие частью общей идеи проекта.

Уникальным может быть не сам продукт, а то, как его характеристики складываются в понятную покупателю ценность.

😉 ПУГАЧЁВА про маркетинг по-человечески

Когда брендинг теряет смысл

Компания проводит исследование, разрабатывает позиционирование, определяет целевую аудиторию, ценности, характер бренда.
А потом передает задачу на брендинг другой команде.

В результате получается красивый логотип, современный фирменный стиль и эффектная презентация.
Но... совсем про другой бренд.
Потому что дизайнер может отлично решить визуальную задачу.

Но только маркетолог, который погружался в исследования, интервью с клиентами и разработку концепции, понимает, какие смыслы должны быть заложены в визуальную систему. В конце концов ему с этим добром потом работать.


💬 Привлекайте маркетолога-разработчика к созданию визуальной философии бренда

Собрали наружку южных регионов:

Миф №5️⃣. Если продажи упали - нужно увеличить рекламный бюджет
Первый вопрос должен быть не «сколько добавить?», а «почему продажи упали?»
Возможно, изменился рынок.
Или продукт уступает конкурентам.
Или снизилась конверсия отдела продаж.
Или реклама приводит не ту аудиторию.
Увеличить бюджет проще всего. Найти настоящую причину - гораздо ценнее.

Миф №6️⃣. Если продажи идут хорошо, маркетинг можно не менять
Высокие продажи часто создают иллюзию, что всё работает идеально.
Но рынок меняется постоянно: появляются новые конкуренты, меняются ожидания покупателей, дорожает привлечение клиентов.
Пока продажи высокие - самое время улучшать маркетинг, а не успокаиваться.
Потому что изменения нужно делать до того, как начнется спад, а не после.

Миф №7️⃣. Нейросеть заменит маркетолога
Нейросеть может написать стратегию за пять минут. Именно поэтому сегодня так много одинаковых стратегий.
Настоящий маркетинг начинается там, где заканчиваются шаблоны: в понимании клиентов, рынка и бизнеса.
ИИ - отличный инструмент. Но конкурентное преимущество по-прежнему создают люди.

💬 Какие еще заблуждения слышали?

Я в МАХ

Миф №3️⃣. Нам нужен новый сайт
Когда продажи снижаются, многие начинают именно с сайта.
Но проблема редко бывает в нем.
Если позиционирование размыто, реклама неэффективна, а воронка продаж не работает, новый дизайн ничего не изменит.
Сайт - это инструмент. Сначала нужно понять, почему не работает система.

Миф №4️⃣. Во всем виновато агентство
Агентство - лишь исполнитель. Если компания не понимает своего клиента, не сформулировала позиционирование, не ставит понятные задачи и не анализирует результат, смена подрядчика мало что изменит.
Иногда проблема действительно в агентстве. Но гораздо чаще - в отсутствии системы управления маркетингом.

(продолжение следует)

Вы уже читали о том, чему застройщик может научиться у отельеров?

В маркетинге есть убеждения, которые настолько часто повторяют, что они начинают восприниматься как истина.

Но если посмотреть на них через призму бизнеса, многие оказываются обычными мифами.

Начинаю небольшую серию.

Миф №1️⃣. Чем больше лидов, тем лучше маркетинг
Количество лидов давно перестало быть показателем хорошего маркетинга.
Можно получить тысячу обращений и не выполнить план продаж.
А можно привлечь в три раза меньше лидов, но увеличить количество сделок.
Маркетинг должен отвечать не за количество заявок.
А за качество спроса и вклад в прибыль компании.

Миф №2️⃣. Хороший продукт продает себя сам
Это один из самых дорогих мифов в девелопменте.
Даже сильный продукт нужно правильно упаковать, объяснить его преимущества и донести ценность до покупателя.
Хороший продукт без маркетинга часто проигрывает среднему продукту с сильной коммуникацией.
Продукт продает не сам себя. Его продает понимание потребностей клиента.

(продолжение следует)

Пока можно почитать про эффект скользкого банана и правила обратной связи

Почему маркетолог не должен быть пожарным 🚒

Описываю карту рабочего дня маркетолога у девелопера: утро у ребят начинается не с плана, а с тушения очередного пожара.

Срочно нужен баннер.
Нужно поменять цены на сайте.
Конкурент запустил акцию - срочно придумайте ответ.
Продажи просят новый буклет.
Руководитель увидел интересный ролик - нужно сделать такой же.

К вечеру создается ощущение, что команда весь день была очень занята.

Но главный вопрос другой:
Стала ли компания ближе к своим целям?

Работа в режиме постоянного реагирования создает иллюзию эффективности. Все что-то делают, согласовывают, переделывают.
Но между «быть занятым» и «двигать бизнес вперед» большая разница.
Когда маркетинг постоянно тушит пожары, не остается времени на действительно важные задачи: исследования клиентов, аналитику, работу с продуктом, подготовку запусков и стратегическое планирование.

В итоге маркетинг перестает управлять спросом и начинает просто обслуживать запросы других подразделений.
Да, форс-мажоры случаются в любой компании.
Но если слово «срочно» звучит каждый день - это уже не форс-мажор.
Это система (тот самый скользкий банан).

Анализируйте не только рекламные кампании, но и внутренние процессы. Очень часто проблема не в людях и не в рекламе.
Проблема в том, что маркетинг слишком долго работал в режиме пожарной команды.

🙂 ПУГАЧЁВА | Помогаю тушить пожары

Самые бесполезные метрики маркетинга


— лиды
— охваты
— подписчики

Можно получить тысячу лидов, которые не станут покупателями.
Можно собрать миллион охватов и не продать ни одной квартиры.
Можно месяцами наращивать подписчиков, которые никогда не обратятся в компанию.

Все эти показатели важны. Но это не цель, а лишь промежуточные метрики.

Главный вопрос другой:
Что изменилось в бизнесе благодаря маркетингу?
Выросли ли продажи?
Снизилась ли стоимость привлечения клиента?
Увеличилась ли конверсия в сделку?
Стал ли маркетинг приносить компании больше прибыли?

Именно эти показатели говорят о его реальной эффективности.

Смотрите какой вклад маркетинг вносит в результат бизнеса.
Потому что хороший маркетинг - это не красивые цифры в отчете.
Это рост прибыли, а все остальное - лишь инструменты, которые должны к нему приводить.

Всем мир. И маркетинг

МАХ