Мы привыкли оценивать качество привлечения верхнеуровнево так:
лид-целевой лид-встреча-бронь-сделка
Но сегодня между ХОЧЕТ купить квартиру и МОЖЕТ купить квартиру становится все больше расстояния.
По данным, которые директор по маркетингу Национального бюро кредитных историй Алексей Волков привёл в интервью ТАСС, в июле 2026 года доля отказов по ипотечным заявкам составила около 60%. За год она выросла на 10,6 п. п. При этом среди заемщиков с высоким персональным кредитным рейтингом — более 750 баллов — доля отказов составляла 44%.
И здесь у меня возникает вопрос именно к маркетингу девелопера.
Покупатель может подходить нам по возрасту, семейному положению, потребности, локации и даже заявленному бюджету. Оставить заявку, выбрать квартиру, приехать на встречу, но при этом не иметь финансового сценария, при котором сделка вообще состоится.
Получается парадокс: маркетинг выполнил план по лидам, CPL относительно в норме, отдел продаж качественно обработал обращения, но значительная часть созданного спроса финансово не конвертируема в сделку.
Есть предположение, что целесообразно при квалификации лида смотреть еще и одобряемость и дальнейшую конверсию такого лида в разрезе источников, кампаний и сегментов.
Вполне может оказаться, что источник с более дорогим лидом приводит клиентов, которые значительно чаще получают одобрение и покупают. А кампания с прекрасным CPL создает большой объем дешевого, но финансово нереализуемого спроса.
Тем более Банк России продолжает ограничивать долю рискованных ипотечных выдач, в том числе заемщикам с высокой долговой нагрузкой и небольшим первоначальным взносом.
И тогда возникает вопрос: что сегодня является качественным маркетинговым трафиком - тот, который дешевле привлечь, или тот, который способен купить? Естественно, это не снимает ответственности с продажников и партнерщиков у девелопера, к некоторым "талантам" у меня все еще есть вопросики)
Возможно, к привычным маркетинговым показателям девелопера пора добавить еще один — долю финансово конвертируемого спроса.
🙂 ПУГАЧЁВА. Про маркетинг, о котором можно дискутировать вечно