Записки из опенспейса

Фильм «Авиатор», режиссер Егор Кончаловский

В первой части фильма идут кадры, иллюстрирующие быт конца двадцатых годов прошлого века. Есть ли смысл смотреть дальше?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

🤔 Жидкий контент, но твердый пресс-релиз

Прочитали у коллег про концепцию «жидкого контента», которая звучит как мечта для издателей: один сюжет, который сам распаковывается в статью, карточки, любой другой формат практически в режиме реального времени в зависимости от сигналов и предпочтений аудитории. Но если посмотреть на это глазами пиарщика, восторг быстро сменяется ужасом: потому что у нас контент начинается с согласований, ответственности и риска.

В классической логике PR работает с конечным объектом: пресс-релиз, комментарий, колонка, пост, FAQ. У каждого формата есть понятные рамки — кому показываем, где размещаем, какой тон, какие формулировки допустимы, где юридические и регуляторные границы, какие утверждения нужно подтвердить. «Жидкий контент» ломает этот подход: одна и та же история не просто становится множеством версий, но и делает это именно в момент ее потребления. А значит, привычная модель «один текст — одно согласование» перестает работать и превращается в «много форм — много согласований», только теперь они нужны не последовательно, а заранее и сразу на все возможные трансформации.

Отсюда и ощущение угрозы. Кажется, что увеличивается вероятность ошибок: чем больше вариантов, тем выше шанс, что где-то вылезет не тот акцент, слишком смелая интерпретация, спорная цифра, лишнее обещание или формулировка, которая по-разному читается в разных контекстах. Тональность и смысл могут слегка смещаться между форматами. Надо следить не только за тем, что было опубликовано, но и за тем, как это будет переупаковано. Пока кажется, что «жидкость» в текущих корпоративных процессах означает больше работы, больше согласований и больше зон риска.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Кейс с фальшивыми экспертами и комментариями

Еще в прошлом году в Великобритании начал разгораться скандал вокруг «фейковых экспертов»

Издание Press Gazette в серии публикаций показывает, как в национальных медиа за последние три года появлялись комментарии от людей, которых невозможно верифицировать либо как экспертов, либо как людей вообще

В ходе расследования выяснилось, что в британских медиа вышло более 1 тыс. материалов, основанных на фейковом и во многом AI-сгенерированном «экспертном» контенте

То есть речь не про единичные случаи, а про системный канал поставки «комментариев» ради SEO-эффекта и ссылок, где «экспертов» буквально изобретают под нужную тему

Хронология расследования:
1. https://pressgazette.co.uk/publishers/digital-journalism/virtual-reality-the-widely-quoted-media-experts-who-are-not-what-they-seem/
2. https://pressgazette.co.uk/news/royal-cleaner-stories-removed-by-times-and-sun-after-authenticity-questions/
3. https://pressgazette.co.uk/publishers/digital-journalism/dubious-experts-deployed-by-myjobquote-published-more-than-600-times-in-uk-press/
4. https://pressgazette.co.uk/news/named-50-experts-and-linked-brands-publishers-should-treat-with-caution/
5. https://pressgazette.co.uk/news/pr-bodies-launch-campaign-against-fake-experts-after-press-gazette-investigation/

Press Gazette пишет, что кейс развивается: после реакции ведущих СМИ подключились главные отраслевые PR-объединения Великобритании, которые запустили кампанию против «лжеэкспертов», призывая журналистов избегать недобросовестных PR-агентов

Общий совет журналистам был сформулирован так:
1️⃣ Не доверять письмам от неизвестных источников и проверять квалификацию и личность спикера хотя бы через цифровые следы вроде профиля в LinkedIn,а в идеале — через прямой контакт
2️⃣ Сотрудничать только с проверенными PR-агентствами

Для нас, российского коммуникационного сообщества, эта история — не чужая, а вполне релевантный риск. Мы следим за развитием ситуации, потому что обеспокоены тем, что подобное может произойти в любой точке мира

Инструменты генерации текста доступны всем, и именно поэтому для медиа и PR сейчас важнее не скорость, а контроль качества источника

Евгения Немчинова, председатель Комитета АКОС по взаимодействию с медиа, управляющий партнер PR-Consulta: "Мы призываем редакции и журналистов в России ввести как минимум базовый стандарт верификации PR-источников и экспертов: проверять не только содержание комментария, ссылки на источники, но и легитимность говорящего, а в случае сомнений опираться на проверяемые источники, включая в том числе реестры и списки членов АКОС, РАСО и других профессиональных ассоциаций, где участники принимают на себя обязательства по этическим кодексам и правилам работы. Это практический фильтр, который снижает вероятность того, что в публикации окажется выдуманная персона, фальшивое агентство или «эксперт», созданный исключительно под ссылку и трафик, а доверие к индустрии коммуникаций будет подорвано".

Так сколько стоит репутация?

На словах мы все знаем, что репутация важна, но не могли оценить её в денежном эквиваленте. Используя искусственный интеллект и прогнозное моделирование, компания Burson проанализировала 66 публичных компаний в период с октября 2024 года по октябрь 2025 года, чтобы понять, как новостные циклы, общественное мнение и внешние события влияют на репутацию с течением времени.

Репутационные показатели анализировались по восьми направлениям: социальная ответственность, креативность, управление, инновации, лидерство, финансовые показатели, продукты и рабочие места. При этом выяснилось, что в каждой отрасли есть свои приоритеты, ограничения и ключевые аудитории, а это значит, что не все составляющие репутации одинаково важны для каждой компании.

Исследование «Глобальная экономика репутации: новый класс активов» показало, что репутация может принести акционерам от 2 до 202 млрд долларов неожиданной прибыли сверх той, которую можно было бы ожидать только от стандартных показателей финансовой эффективности. То есть, сильная репутация обеспечивает почти 5-процентную «репутационную прибыль». В глобальном масштабе это создает «экономику репутации» стоимостью 7 триллионов долларов для публичных компаний по всему миру.

Долгое время советы директоров рассматривали репутацию как нематериальный актив, но это исследование, возможно, станет первым шагом на пути к тому, чтобы рассматривать репутацию как обязательный измеримый финансовый актив, требующий контроля со стороны высшего руководства и инвестиций на уровне совета директоров.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Кстати, неплохо было бы сразу уточнять и сопровождать комментарии депутатов в СМИ дисклеймером, является ли сказанное инсайдом или предположением.

Правда, тогда есть вероятность, что количество новостей резко сократится, ведь вместо двух новостей будет одна или вообще ни одной😊

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

#событиядляпиарщиков

Рассказываем про ближайшие отраслевые события. Мероприятий для коммуникаторов проходит очень много, мы отобрали те, которые заинтересовали именно нас.

1️⃣ 28 января пройдет перенесенный с декабря Baltic Winter. Смотреть программу и купить билет здесь.

2️⃣ 31 января — последний день приема заявок на национальную премию «Серебряный Лучник». В этом 29-ом сезоне «Лучник» запустил 4 новые номинации: коммуникации для культурных инициатив и коллабораций; просветительские и образовательные проекты; коммуникации в сфере ЗОЖ и коммуникации в агро-сфере. Подать свой проект на конкурс можно здесь.

3️⃣7 февраля в Национальном центре «Россия» пройдёт Открытый лекторий «Создавая будущее: сюжеты и истории». Эксперты из России и других стран расскажут, как создаются истории, способные влиять на миллионы людей. Программа охватит три блока сторителлинга: в просвещении, в рекламе и потреблении, в кино и видеоиграх. Участие бесплатное, но требуется регистрация по ссылке.

4️⃣ Напоминаем, что 10 февраля заканчивается прием заявок на конкурс «Пресс-служба года». Участие бесплатное. Всего предусмотрено 23 номинации и по 3 призовых места в каждой из них — 69 возможностей получить награду. Подаваться можно в несколько номинаций, лишь бы проект соответствовал теме. Заполнить заявку можно здесь.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Татьянин день — отличный повод сказать вслух то, что мы обычно обсуждаем на собеседованиях и в чатах с наставниками.

За последние месяцы мы внимательно посмотрели на результаты практик и стажировок в агентстве: как студенты заходят в задачи, где «взлетают», где буксуют, что реально умеют делать ручками. И общий вывод приятный: с новым поколением пиарщиков в целом всё хорошо. Они быстрее ориентируются, смелее предлагают, у них нормальная «чуткость к тону», и часто присутствует адекватное понимание, что коммуникации — это не «написать пост», а чуть шире)

Есть одно «но», которое удивляет: образовательные стандарты снова не успевают за профессией. Что чаще всего не хватает на входе:

Юридическая основа для коммуникаций
Базовые знания того, какое существует законодательство, как регулируется отрасль. Реклама/маркировка, отчисления, авторские права и использование визуала, персональные данные, договоры с блогерами, ответственность за формулировки и т.д. — всё это сегодня часть профессии.

ИИ-навыки
Все умеют так или иначе «играть» с нейросетями, но на работе надо уметь делать настройку профиля и ставить задачу модели, проверять факты, делать варианты под разные аудитории, хранить тональность бренда, не тащить в промпты конфиденциальное, фиксировать источники, очеловечивать текст, понимать ограничения и риски.

Измерение эффективности
Работать с разными системами мониторинга и аналитики, понимать, какие бывают метрики и KPI, что считать результатом.

Это не претензия к студентам. Мы просто фиксируем для себя разрыв между тем, чему учат «по программе», и тем, как устроена профессия сейчас: быстрее, технологичнее, юридически сложнее и гораздо более измеримо.

Но в Татьянин день хочется не ворчать, а сказать тем, кто сейчас учится на коммуникациях: вы классные! Просто мир меняется быстрее, чем учебные планы. Это нормально, если у вас есть практика/стажировка, хорошие наставники и, конечно же, привычка учиться.

И да — всем Татьянам и всем студентам сегодня отдельное❤️

Если вы учитесь/преподаёте PR — напишите в комменты: какого навыка вам больше всего не хватало на старте?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Давно хотели обсудить одну тему, но не знали, как подступиться. Последнее время все чаще видим, что медиахолдинги выходят на рынок с продуктом, который по логике конкурирует с классическими PR-агентствами. Медиа начинают продавать управляемый коммуникационный сервис, и граница между коммерческим размещением и коммуникационной работой размывается. Речь про серию синхронизированных материалов на основании рерайта первоисточника, работу с ключевыми словами под поисковики и агрегаторы и размещение этого потока в сети онлайн-медиа с целью сформировать информационный сюжет в новостных агрегаторах, поднять МедиаИндекс и повлиять на тональность.

По сути, продается технология, которая должна обеспечить видимость темы и ее устойчивое присутствие в инфополе, причем с довольно смелыми обещаниями управляемости. Логика понятна: медиа ищут новые источники выручки, бренды хотят «под ключ» понятный и измеримый результат, а закупки предпочитают решения, которые обещают быстрый эффект и прозрачные метрики. С точки зрения клиента это иногда действительно полезно. У медиахолдинга есть сеть площадок, доступ к региональной аудитории, отлаженная дистрибуция и способность быстро собрать нужный охват. Когда компании нужно оперативно донести сообщение, поддержать запуск, усилить узнаваемость в регионах, такой продукт может сработать — особенно если нет сильной пресс-службы или времени на долгую работу с редакциями по всей стране и нужен один поставщик.

Но проблема в том, что подобный продукт внешне похож на редакционную повестку, а управляется как коммерческая услуга. Если коммерческий контент по форме и распространению становится неотличим от обычной новостной ленты, аудитория перестает различать, где независимое освещение, а где сервис для заказчика. На этом фоне не всегда сразу заметен еще один эффект: инфляция контента. Когда в основу кладется рерайт-производство и тиражирование схожих материалов, инфополе быстро заполняется дублями. Для клиента это выглядит как рост видимости, но для аудитории и индустрии означает больше шума и меньше ценности, а для журналистики — снижение планки качества и смысла.

Отдельно стоит сказать про подмену репутационной работы метриками видимости. Рост индексов, количество упоминаний, доля охвата и даже управление тональностью на уровне потока публикаций могут дать ощущение успеха, но далеко не всегда означают рост доверия, поддержку ключевых стейкхолдеров или снижение рисков — а именно это критично в чувствительных темах и в кризисе.

Для рынка PR ситуация двоякая. С одной стороны, медиахолдинги закрывают часть задач, которые агентствам сложнее выполнить быстро, особенно в регионах и при необходимости одномоментного широкого распространения. С другой стороны, есть риск, что PR в глазах клиента будет сведен к серии публикаций и управлению «видимостью темы». Мы уверены, что управляемые сюжеты с большим количеством материалов не равны устойчивости репутации, даже если это пока трудно измерить напрямую.

Вероятно, ключевой вопрос здесь — конфликт ролей и прозрачность правил. Если медиахолдинги продают спецпроекты и рекламные решения и честно обозначают их как коммерческие, рынок скорее выигрывает: появляется еще один инструмент в коммуникационном миксе. Если же продается модель, имитирующая редакционную повестку и обещающая управляемое изменение восприятия через тиражирование «новостей», в долгосрочной перспективе это ударит по всем: у аудитории падает доверие к медиа, у журналистики снижается ценность, у брендов растут репутационные риски и зависимость от бюджетов, а PR-индустрия получает очередную волну недоверия из-за подмены профессии конвейером и размывания смысла public relations.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

PR-агентство Comunica начинает год с актуального опроса о текущих структурах PR-департаментов в российских компаниях, чтобы понять, справляются ли они со всем списком поставленных перед ними задач? А если нет, то почему?

🟠Не хватает кадров?
🟠Кадрам не хватает компетенций?
🟠Есть компетенции, но недостаточно полномочий на их применение?
🟠Или же в достатке всё, кроме бюджетов на реализацию желаемых проектов?

По результатам исследования коллеги стремятся получить оценку текущего состояния и структуры PR-департаментов российских компаний, а также отследить тенденции отрасли.

Опрос предназначен для пиарщиков как на стороне клиентов, так и на стороне агентств, а его прохождение займет не более 2 минут.

➡ Пройти опрос можно по ссылке: https://anketolog.ru/service/survey/fill/direct/994994/2y1hY33C

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Рандеву не сдается, а даже упорствует🤦‍♀️

Упрямые ребята — тонуть, так до конца!

Для тех, кто в танке: Rendez-Vous отправил в лакшери-тур в Куршевель толпу селебритиз, запостил эту историю в своих соцсетях и словил волну хейта за неадекватность и полную оторванность от реалий и аудитории.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Лавров: начало 2026 года побьёт рекорды по впечатляющим событиям

Год еще только начался, но уже горячо:

— Свекруха Бекхэм украла свадебный танец сына
— Так себе рандеву в Куршевеле получилось
— Перепалка CEO Ryanair и Starlink, когда для продаж все средства хороши
— У нас может появиться новый аэропорт Шередедово

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Cотни государственных деятелей, глав государств и руководителей компаний собрались на ежегодном заседании Всемирного экономического форума (ВЭФ) в Давосе. Они обсуждают способы решения самых серьёзных мировых проблем и рисков. А на прошлой неделе ВЭФ опубликовал двадцать первый доклад о глобальных рисках на 2026 год в рамках подготовки к встрече в Давосе — Global Risks Report 2026. Именно этот доклад определяет повестку дня для обсуждений ВЭФ на этой неделе.

Риски в докладе распределены по пяти устойчивым категориям: экономические, экологические, геополитические, социальные и технологические. Геоэкономическая конфронтация, дезинформация и ложная информация, а также социальная поляризация вошли в тройку главных рисков на ближайшие два года.

Отдельно хотим остановиться на дезинформации. Два года назад она была названа главной краткосрочной угрозой. Но и сейчас она стабильно удерживает высокие позиции: второе место на двухлетнем горизонте, четвертое — на десятилетнем. Из интересного: дезинформация отнесена не к социальным, а к технологическим рискам.

Развитие и внедрение новых технологий несет много пользы обществу, но вместе с этим растет обеспокоенность по поводу бесконтрольного ИИ и усугубляющейся проблемы производства ложной информации. В свою очередь это приводит к потере доверия, дальнейшей нестабильности в обществе и политической поляризации.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Нас спросили: «Какой инструмент построения личного бренда вы считаете недооцененным»?

Честно говоря, некоторые инструменты настолько эффективны, что позволяют строить личный бренд даже без сильной экспертизы, выезжая на одной медийности. Что, конечно же, неправильно.

Мнения коллег по отрасли можно прочитать здесь.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Сериал «Золотое дно», 2 сезон показывает прекрасное

Сцена 1: Агентство приносит презентацию баннеров: разные варианты названий и слоганов для ЖК с квартирами по 25 метров. Собственник и СЕО крупного девелопера (в кадре — единственный взрослый) объясняет «молодым хипстерам», что они продают не метры, а образ жизни. И невольно задаешься вопросом: чему в вузах учат маркетологов и рекламистов. К слову, потом мы узнаем утвержденное название — «Элегия». Да, всё опять придумал/дожал СЕО. Как обычно.

Сцена 2: Те же представители того же агентства, что баннеры представляло, согласовывают формат торжественного открытия, презентации этого ЖК и предлагают тому же СЕО позвать звезд:

— Наша задача — создать толпу. А толпа придет на звезд.
— А как конвертируется эта толпа в продажи?
— Невозможно рассчитать, как пиар конвертируется в продажи.
— Это я слышу уже лет 20. Просто себя хотел проверить, вдруг изменилось что.

С одной стороны, можно только порадоваться, что пиар нормально вписывается сценаристами (однофамильцы Минаевы) в сюжет. С другой — обидно, что так органично собраны и замиксованы стереотипы о разных коммуникационных профессиях, а здравый смысл почему-то живет только в кабинете СЕО.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Пятничные заметки на полях

Заметили, что столь любимое выражение (особенно у девелоперов и туристических брендов) «точка притяжения» сменилось на «место силы».

А еще с некоторой оторопью встречаем новые названия в коммуникационной сфере: продюсер смыслового поля, репутолог, архитектор смыслов. И неожиданно — хейтеровед! Желаем вам никогда не нуждаться в услугах последнего😊

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Шнейне Пэпэ Фа — Вот зэ фа?

Продолжается череда бессмысленных микротрендов, в которых форма и интонация важнее содержания. После 67 (шесть-семь) ломаем голову над Шнейне Пэпэ Фа.

Уважаемые коллеги пишут, что известный бренд оказался выгодоприобретателем. Что-то мы сомневаемся, но давайте узнаем ваше мнение👇

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

А вы видели, что запрещенную соцсеть заполонили копии нейроролика про Снегурочку?

Потом пошли мужские ответочки про Деда Мороза. Но больше всего поражает, что дальше люди стали снимать свои версии снегурок обычным способом и с живыми людьми, пытаясь повторить в деталях и движениях ролик, созданный при помощи ИИ!

То есть создан новый вид «творчества», когда человек пытается подражать нейросетевому продукту. Не ИИ создает правдоподобный контент, а мы воспроизводим максимально близко работу нейросети. Вот это круг замкнулся!

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

На долгих праздниках выдалось время пообщаться с представителями самых разных поколений (от альфиков до бумеров), после чего оформилась такая мысль.

Каждое новое поколение приходит в мир не только с другими технологиями, скоростями, новыми героями, но и с негласным пониманием, вокруг которого собирается ощущение себя: что считать правильным, за что стыдно, чем гордиться, что достойно сочувствия. Самое интересное начинается в тот момент, когда эти настройки начинают очень резко не совпадать с предыдущими. Декабристы, а вместе с ними и представления о чести, долге, любви, для многих были не столько страницей учебника, сколько эмоциональным ориентиром. Как и фильмы, которые десятилетиями работали как общий пароль: поколения советских людей хотели быть похожими на героев «Звезды пленительного счастья», а «Ирония судьбы» была щемящей новогодней историей.

Мы с вами стали свидетелями, как все поменялось: сегодня образ декабристов из романтизированного стал неоднозначным, они больше не в чести, а персонажи «Иронии судьбы» нередко пересматривают через современные критерии — где-то называют рохлями, где-то токсичными. Другими словами, поменялось само понятие нормы.

И в этой связи особенно сложно приходится PR-специалистам. Нам нужно одновременно следить как за сторителлингом во внешних коммуникациях, так и за взаимопониманием среди сотрудников разных поколений. Все мы знаем, что в коммуникациях важен не только сюжет, но и его фрейминг. Один и тот же герой может быть символом достоинства или ровно наоборот — в зависимости от того, какие ценности у общества сейчас актуальны. Когда в одной компании рядом работают люди, для которых «общие пароли» разные, легко словить ред флаг, как говорится, на ровном месте. В такие моменты PR максимально похож на переводческую профессию: важно аккуратно называть вещи так, чтобы ни одна из сторон не почувствовала, что ее прошлое высмеивают, а ее настоящее отменяют.

Подумалось, наверное, это и есть наша новая компетенция: наводить мосты, уважая опыт и память одних и не обесценивая взгляды других?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Есть кто живой? Что ли здравствуйте!

Не определились, прилично ли поздравлять с первым рабочим днем или это бесчеловечно🤣 Но очень надеемся, что у ваших брендов не было кризисов за это время и выдались отличные каникулы. Ведь у пиарщика редко бывает возможность выпадать из инфоповестки так надолго.

Понимаем, что войти в работу после двух недель ментального детокса совсем непросто. Поэтому вот вам первый непрошенный совет в этом году — не стоит хвататься сразу за все разом, надо действовать постепенно, аккуратно погружая себя в рабочие будни.

Давайте будем бережно жить этот год, постараемся обойтись без выгорания и инфотравм!

А теперь го работать!

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta