Давно хотели обсудить одну тему, но не знали, как подступиться. Последнее время все чаще видим, что медиахолдинги выходят на рынок с продуктом, который по логике конкурирует с классическими PR-агентствами. Медиа начинают продавать управляемый коммуникационный сервис, и граница между коммерческим размещением и коммуникационной работой размывается. Речь про серию синхронизированных материалов на основании рерайта первоисточника, работу с ключевыми словами под поисковики и агрегаторы и размещение этого потока в сети онлайн-медиа с целью сформировать информационный сюжет в новостных агрегаторах, поднять МедиаИндекс и повлиять на тональность.

По сути, продается технология, которая должна обеспечить видимость темы и ее устойчивое присутствие в инфополе, причем с довольно смелыми обещаниями управляемости. Логика понятна: медиа ищут новые источники выручки, бренды хотят «под ключ» понятный и измеримый результат, а закупки предпочитают решения, которые обещают быстрый эффект и прозрачные метрики. С точки зрения клиента это иногда действительно полезно. У медиахолдинга есть сеть площадок, доступ к региональной аудитории, отлаженная дистрибуция и способность быстро собрать нужный охват. Когда компании нужно оперативно донести сообщение, поддержать запуск, усилить узнаваемость в регионах, такой продукт может сработать — особенно если нет сильной пресс-службы или времени на долгую работу с редакциями по всей стране и нужен один поставщик.

Но проблема в том, что подобный продукт внешне похож на редакционную повестку, а управляется как коммерческая услуга. Если коммерческий контент по форме и распространению становится неотличим от обычной новостной ленты, аудитория перестает различать, где независимое освещение, а где сервис для заказчика. На этом фоне не всегда сразу заметен еще один эффект: инфляция контента. Когда в основу кладется рерайт-производство и тиражирование схожих материалов, инфополе быстро заполняется дублями. Для клиента это выглядит как рост видимости, но для аудитории и индустрии означает больше шума и меньше ценности, а для журналистики — снижение планки качества и смысла.

Отдельно стоит сказать про подмену репутационной работы метриками видимости. Рост индексов, количество упоминаний, доля охвата и даже управление тональностью на уровне потока публикаций могут дать ощущение успеха, но далеко не всегда означают рост доверия, поддержку ключевых стейкхолдеров или снижение рисков — а именно это критично в чувствительных темах и в кризисе.

Для рынка PR ситуация двоякая. С одной стороны, медиахолдинги закрывают часть задач, которые агентствам сложнее выполнить быстро, особенно в регионах и при необходимости одномоментного широкого распространения. С другой стороны, есть риск, что PR в глазах клиента будет сведен к серии публикаций и управлению «видимостью темы». Мы уверены, что управляемые сюжеты с большим количеством материалов не равны устойчивости репутации, даже если это пока трудно измерить напрямую.

Вероятно, ключевой вопрос здесь — конфликт ролей и прозрачность правил. Если медиахолдинги продают спецпроекты и рекламные решения и честно обозначают их как коммерческие, рынок скорее выигрывает: появляется еще один инструмент в коммуникационном миксе. Если же продается модель, имитирующая редакционную повестку и обещающая управляемое изменение восприятия через тиражирование «новостей», в долгосрочной перспективе это ударит по всем: у аудитории падает доверие к медиа, у журналистики снижается ценность, у брендов растут репутационные риски и зависимость от бюджетов, а PR-индустрия получает очередную волну недоверия из-за подмены профессии конвейером и размывания смысла public relations.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta