Натив и креатив

Предлагаю немного отдохнуть от умного контента с исследованиями и посмотреть на солнечный Владивосток

После московской серости эти 300 солнечных дней в году меня поражают, конечно

Потребление в эпоху алгоритмов / отчет Dentsu 2026 / Часть 2

Продолжаем нашу вечеринку и разбираем вторую часть отчета.

ТРЕНД 4. Сообщества и инфлюенсеры

📎Отпустить контроль. Не надо стремиться к абсолютному контролю над тем, что о них говорят. Создатели контента знают аудиторию и то, что ей нужно. Маркетологи должны сосредоточиться на ценности, которую их бренды привносят в увлечения, ритуалы и идентичность аудитории. И позволить создателям контента взять на себя инициативу в предоставлении этой ценности сообществам.

📎Выбирать не только больших и известных инфлюенсеров. Например, поколение Z чаще взаимодействует с мега-инфлюенсерами (1–10 млн подписчиков), а X — с нано-инфлюенсерами (1–10 тыс. подписчиков).

📎Комплексно смотреть на создателей контента. Они все люди. Тот, кто ведет блог про автомобили еще и ест, носит одежду, покупает технику и ездит в отпуск. Так что заходить нужно не только к тем, у кого с вами есть очень прямая связь. Наоборот, через неожиданных креаторов можно выйти на новую аудиторию!

📎Сортировать площадки. Это мы знаем и так: условно, поколение Z использует Twitch, Apple Music и Discord, а представители поколения бэби-бумеров предпочитают LinkedIn и Facebook. А значит работать нужно и там, и там, меняя стиль коммуникации.

📎Заходить через сообщества. Люди замечают бренды, которые доверяют создателям и позволяют им интерпретировать бренд от лица сообщества, а не наоборот.

Что будет дальше?
Появятся инструментов для измерения эффективности работы людей. Например, их влияния на розничную торговлю, посещаемость и внимание.

ТРЕНД 5. Общие воспоминания

📎Прямые трансляции. Стриминговые платформы делают ставку на прямые эфиры — спортивные события, концерты, оригинальные лайв-шоу. Это новый/старый способ строить влияние. Потому что живой момент создает настоящее общее переживание, которое вызывает эмоции и запускает культурные разговоры.

Те, кто уже работает с этим направлением, стараются улучшать возможности: например, Fanzone от DAZN позволила зрителям Чемпионата мира по футболу среди клубов FIFA участвовать в викторинах, голосовать, выигрывать призы и смотреть матчи вместе с другими болельщиками по всему миру.

📎Работа с ностальгией. Мы живем в эпоху миллениального ренессанса: возвращаются старые сериалы, группы, продукты из 90-х и 2000-х. Работает сразу на два поколения: миллениалы вспоминают, а Gen Z романтизируют то, чего не застали.

Например, McDonald’s также вернул в продажу «Snack Wrap», снятый с производства любимый фанатами продукт, первоначально выпущенный в 2006 году, с помощью Хассана Джонсона, наиболее известного по роли в культовом сериале поколения миллениалов «Прослушка» (2002-2008).

Как это еще можно использовать?

➡️ перезапуски продуктов в виде ограниченной серии
➡️ возрождение брендов и снятых с продажи вещей
➡️ игра с эстетикой прошлого

Что будет дальше?
Бренды начнут выходить в офлайн не в виде магазинов, а в виде интерактивных пространств, чтобы создавать новые коллективные воспоминания. Например, как Netflix Houses в Далласе и Филадельфии.

ТРЕНД 6. Мессенджеры

Для многих из нас мессенджеры стали эпицентром нашей социальной жизни и общения с друзьями, семьей и коллегами. А значит брендам нужно там присуствовать. Но не просто в виде рекламы.

Что появилось
➡️ TikTok —реклама в мессенджерах
➡️ Discord — видеоквесты теперь доступны на мобильных устройствах
➡️ WhatsApp — реклама в статусах

Примеры возможностей:
➡️ QR-коды в офлайне → сразу на канал бренда в мессенджере
➡️ Автоматизированные подсказки, которые плавно переходят в общение с человеком
➡️ Подбор товаров, советы, дополнительные материалы
➡️ Поддержка после покупки

То есть они становятся окном для диалога, который может заменить сразу сайт, приложение и email. Но чтобы это работало, брендам нужно корректно организовать внутреннюю работу: синхронизировать команды, прописать правила и обеспечить единый опыт для людей.

Что будет дальше?
Мессенджеры будут развиваться в сторону суперприложений, объединяя контент, сервисы, покупки и ИИ-агентов.

#медиа_тенденции

Потребление в эпоху алгоритмов / отчет Dentsu 2026 / Часть 1

Экономим знаки на введении. Прошлый отчет Dentsu. Мысли из нового собрала, сам файл в комментариях оставила. Знаков хватило только на первую часть, буду рассказывать постепенно.

Что нам нужно запомнить?

Понравилась мысль про жизнь вместе с технологиями. Она какая-то и правдивая, и пугающая одновременно.

«Бренды строят коммуникацию в мире, где потребитель больше не верит, что управляет собственной жизнью»

Тренд 1. Поиск с эмоциями

Сегодня поиск больше не ограничивается Google и двумя-тремя ключевыми запросами. Люди ищут везде: в соцсетях, в маркетплейсах, в мобильных приложениях и даже в AI-ассистентах вроде Gemini. И поисковые запросы стали не односложными, а длинными и эмоциональными. Потому что им нужен не только товар, но и совет, впечатление, контекст.

Что нужно брендам?
➡️ понять, через какие «двери» новые пользователи впервые приходят к их продуктам
➡️ проверить, насколько бренд вообще виден на каждой из платформ
➡️ спросить LLM-ассистента, как они описывают и видят бренд, как его видят люди

Начинается какая-то новая SEO-эпоха. Это формирует Search Experience Optimization — оптимизацию поискового опыта. Новый стандарт видимости.

Что еще важно?

➡️ Сайт должен быть оптимизирован под LLM, то есть алгоритмы должны считывать его содержание (например, Google AI Max создает объявления на основе страниц — и если трафик со временем упадет, контент будет жить внутри алгоритмов)
➡️ Визуальный и голосовой поиск станут гораздо точнее благодаря ИИ
➡️ Нам всем нужно смотреть в сторону тех платформ, где поиск только зарождается

Тренд 2. ИИ Агенты

Сейчас многие зарубежные компании делают собственных ИИ-агентов — маленьких автономных ИИ, которые что-то делают за пользователя. Опросы показывают, что пользователям это нравится. К 2023 многие хотят, чтобы у них был ИИ-клон, который:

➡️ делает покупки
➡️ заполняет документы
➡️ выполняет рутинные задачи

Что надо делать брендам? Создавать агентов, которые будут реально давать какую-то пользу. Их обязательно должен контролировать человек, потому что поле тут опасное: и данные нужно проверять, и законы соблюдать.

Тренд 3. Упрощение + эмоции

Платформы делают покупки максимально быстрыми:

➡️ Amazon представил Lens Live: наводишь камеру → видишь товар → добавляешь в корзину
➡️ Prime расширяет доставку свежих продуктов в тот же день
➡️ Perplexity позволяет покупать прямо из ИИ-ответа

Никому не нравится хаос: искать парковочные места, делать ошибки в денежных переводах, блуждать по неструктурированным сайтам. В сложном мире наш мозг запрограммирован на простоту. И в этом упрощении нам в последнее время сильно помогает ИИ. НО!

Люди склонны ценить удобство, но лишь до определенной степени. Иногда препятствия создают чувство общности, доверия и выбора. Пример с Labubu показал нам, как азарт погони и страх упустить возможность являются мощными движущими силами. Например, ощущение эксклюзивности.

➡️ Knitwrth: коллекции выходят по расписанию и распродаются, несмотря на отсутствие возвратов
➡️ Trader Joe’s: нет доставки, приложение не работает как магазин — и из-за этого люди едут в офлайн
➡️ Apos: продает аудиотехнику по предзаказу, создавая ощущение редкости

Получается, что не все «препятствия» в покупках вредны. Иногда именно они создают желание и усиливают интерес к продукту.

То есть в 2026 году брендам потребуется найти этот тонкий баланс между поиском, агентами и коммерцией, чтобы завоевать сердца и умы.

#медиа_тенденции

Вещи, которые тебя нашли

Придумала прикольный ракурс на наши привычные достижения. Применять можно не только к выходным, но и к обычным итогам года / сезона / месяца / чего хотите. Но раз уж мы хорошенько отдохнули перед рабочей неделей, предлагаю посмотреть на все случившееся с новой призмы))

✏️ Задача: описать три вещи, которые нашли тебя на этих выходных (вместо “чего я достигла/планирую”)

✏️ Цель: поработать с неожиданным ракурсом и мягкой рефлексией.

Пример

Теплый свет нашел меня на кухне, когда я зашла и зависла у чайника.
Спокойный темп — на лестничной клетке, где вдруг поняла, что можно идти медленнее.
А маленькая радость нашла меня в кармане куртки — в виде давно забытой жвачки, которая почему-то искренне улыбнула.

Жду ваши варианты — и желаю классной недели!

#медиа_упражнения

О чем писать: как находить и придумывать темы для контента

Думала, что сегодня успею разобрать спецпроект — но увы. Честное слово, будет на следующей неделе!

Но сегодня тоже спец, своего рода))

11 февраля буду выступать в «Среде своих» — рассказывать про то, как работают тренды, запросы аудитории, инфополе, комментарии, UGC и даже календарные праздники. И как все это превращать в контент.

Знаю, что с этой проблемой часто сталкиваются и в брендах, и даже в медиа! Потому что работа с узкой аудиторией через несколько лет дает о себе знать — писать обо всех новостях нет смысла, в сфере ничего не происходит, а вечнозеленые темы закончились.

Понятно, что на все идеи спустя время можно смотреть под другим углом. Но еще классно смотреть не только на инфополе, но и уметь пользоваться другими инструментами.

Есть подробная программа и возможность зарегистрироваться, если вы вдруг в Москве, и вам такое интересно!

Когда: 11 февраля в 17.00
Где: офлайн, в Среде своих (5 минут от м. Добрынинская)

➡️ Посмотреть

IMG Digital Trends 2026 // разбор отчета

Во-первых, очень рада, что на канале появилось много новых людей — спасибо, что присоединились. И надеюсь, вы будете находить для себя что-то интересное и полезное 🤍

Так что предлагаю отметить это пополнение еще одим хорошеньким отчетом. Разборы в январе уже были: например, вот и вот. Но месяц насыщенный — так что предлагаю посмотреть на еще несколько пунктов из IMG.

Мультиплатформенность

“More screens. More devices. More content.” Это объяснение того, что медиапотребление в 2026 будет еще более многослойным и распределенным по устройствам:

— телефоны не исчезают, но это уже не единственные экраны
— умные очки и носимые устройства становятся второй (и третьей) точкой воздействия
— зритель одновременно живет в нескольких средах

💡Вывод: одноканальность умерла навсегда. Контент должен быть адаптирован под разные точки контакта — от телефона до wearables.

ИИ — не тренд

В 2026 ИИ — инфраструктура, которая влияет на то, как вообще происходит медиапотребление.

Это означает несколько конкретных вещей для редакторов и медиа:

— ИИ будет присутствовать во всех платформах, но не заменит смысл
— Люди начнут отличать человеческий контент от автоматического — и это становится преимуществом

💡Вывод: ИИ не убивает редакторов — он усиливает тех, кто умеет формировать смыслы, контексты и эмоции.

Человеческий контент выделяется

Ирония заключается в том, что чем больше ИИ и автоматизации, тем важнее человеческий элемент в коммуникации.
Отчет подчеркивает, что именно вручную креаторский контент выделяется на фоне остального.

То есть:
— Все больше контента будет создаваться автоматически
— Но именно отбор, интуиция, инсайты, тон, эмпатия делают контент ценным

💡Вывод: наша функция смещается от механической генерации к созданию смысла и контекста.

Новые пути Discovery

Тренд «Handling discovery when fans outsource decision-making» — это про то, как сейчас люди находят контент. Они сами перестают искать напрямую, а больше получают рекомендации через экосистему ИИ, алгоритмы, UGC и соцсети.

— Discovery уже не линейный;
— Пользователь сам отдает часть принятия решений алгоритмам;
— Контент должен быть построен так, чтобы его предлагали, а не просто искали.

💡Вывод: Это как SEO: ты не «ранжируешься по ключам» — ты растешь через модели рекомендации и ассоциативные пути поведения аудитории.

Main Character Energy

Пользователи все больше хотят видеть себя в центре истории, а не просто потреблять чужие рассказы. То есть откликаются на контент, который делает их акторами, а не зрителями.

💡Вывод: нужно думать в сторону создания персональных историй и механик, которые позволяют аудитории «играть роль» и самим создавать сюжет.

Язык контента становится глобальным

The world speaks one language — и это не про английский, это про универсальные механики восприятия. Контент, который резонирует локально, транслируется глобально — но не переводом, а артикульной структурой смысла.

То есть:
— мемы, понятные без слов
— визуальные реплики, которые работают на культурных перекрестках
— сторителлинг, который переводит локальный опыт в глобальный

💡Вывод: Нужно думать про адаптацию под восприятие.

Работает не только короткий формат

Есть формулировка про The short form fallacy — ложное представление о том, что только короткий формат работает. Они отлично заходят, но не заменяют глубокий контент, они дополняют его.

💡Вывод: короткие форматы — отлично для входа в поток внимания, но длинные остаются глубины, контекста и loyalty. А значит нужно сочетать оба.

Следующий игрок — Gen Alpha

Младшее поколение (Gen Alpha) начинает формировать запросы на собственных платформах, среди которых отчет выделяет RedNote. То есть привычные медиаполя будут трансформироваться из глобальных в нишевые. Поколение, которое выросло в TikTok/Reels/Shorts — не обязательно будет жить в YouTube, запртеграмме или Google так, как взрослые.

💡Вывод: формат + контекст + язык + платформа = когнитивная карта для Alpha.

#медиа_тенденции

Отмечаем?

Порция полезных промтов

Судя по количеству пересылов недавнего поста, всем нужны полезные промты для ChatGPT))

Решила долго не думать, покапалась на разных англоязычных форумах и собрала самое интересное. Понятно, что все это можно (и нужно!) совмещать, подгонять под свои задачи и править.

Поиск источников

Ты — про­фес­си­о­наль­ный журналист, который умеет работать с информацией. В этом проекте мы будем работать над развитием идей для [моей статьи / моего блога], посвященной [фрилансу, индивидуальному предпринимательству, приложениям, инструментам и рабочим процессам].

Когда я предоставлю план, тебе следует составить несколько ключевых пунктов для статьи. Найди в интернете соответствующие источники, статистику или другие материалы, которые я могу использовать. Чтобы помочь мне в мозговом штурме, представь ключевые пункты в виде маркированного списка. Черновики обычно содержат около 1000 слов, поэтому не создавай слишком много разделов.

SEO-оптимизация

Ты — пытный SEO-специалист, который работает с продвижением статей в [Яндекс / Google]. Внимательно изучит текст моей статьи ниже и подготовь качественное метаописание, которые поможет моей целевой аудитории найти этот текст по ключевым словам. Тебе нужно:

➡️Составить title — цепляющий, с ключевыми словами. Ориентируйся на поисковые запросы для их выборки.
➡️Составить meta description — информативный, побуждающий ЦА к клику. Метаописание должно быть релевантным анонсом контента и использовать наиболее подходящие ключевые слова.
➡️Подобрать keywords (10–15 фраз), чтобы охватить поисковые запросы моей целевой аудитории [какой].

Анализ инфополя / поиск медийных инсайтов

Ты — медиа-аналитик / трендвотчер. Проанализируй тему, которую я пришлю, и:

➡️Определи текущие инфоповоды и то, что перегрето.
➡️Найди пустые углы — про что еще никто не говорит, но аудитории зайдет.
➡️Сформулируй 5 инсайтов, которые могут лечь в основу контента.

Дай рекомендации по подаче: формат, длина, стиль.

Промт для заголовков

Ты — креативный редактор digital-медиа [каком]. Сгенерируй 20 вариантов заголовков для темы, опираясь на формулы:
➡️конфликт
➡️обещание результата
➡️анти-формула
➡️сценарий из жизни
➡️контраст ожиданий
➡️тайны/ошибки/правила

Неожиданный ракурс на боль ЦА

Ты — аналитик аудитории и креативщик, который умеет смотреть на боли людей под углом, который многие чаще всего упускают из вида. Ниже я пришлю тебе тему. Твоя задача — определить 3–5 ключевых "скрытых" мотиваций аудитории.

Построй неожиданные ракурсы:
➡️через эмоции
➡️через социальные контексты
➡️через страхи
➡️через желания
➡️через культурные архетипы

Для каждого ракурса дай маленькую историю, метафору или аналогию, которая делает этот взгляд ярким.

Структурирование текста

Ты — опытный редактор длинных форматов в digital-медиа [каком]. Сейчас я пришлю тебе фрагменты текста / заметки / куски интервью. Твоя задача:

➡️Выделить ключевые тезисы и скрытые темы.
➡️Сформировать логичную структуру текста (3–5 вариантов — от классической до нестандартной).
➡️Предложить каркас: заголовки, подзаголовки, блоки, смысловые переходы.
➡️Показать, что нужно переписать, расширить, укоротить, объединить.

Поиск креативной линзы

Ты — креативный стратег с опытом в агентствах уровня BBDO, Wieden+Kennedy и Leo Burnett. Сейчас ты работаешь в digital-медиа [каком]. Наша целевая аудитория — [подробное описание со всеми характеристиками].

Твоя задача — найти нестандартную концептуальную линзу для темы, которую я пришлю ниже. Проанализируй проблему, аудиторию, культурный контекст и тренды. Сформулируй 5–7 сильных креативных ракурсов. Опиши их и объясни, почему они могут сработать.

Не предлагай банального — ищи метафоры, неожиданные точки зрения, переворачивай проблему.

А какими промтами вы пользуетесь?

#полезное_для_редактора

Текст-предупреждение

Всех с началом второй рабочей недели — и новым креативным упражнением!

✏️ Задача: написать текст, который выглядит как предупреждение, но неясно — о чем.

✏️ Цель: поработать с эмоциями тревожности и недосказанности в тексте.

Пример

Внимание! Просьба сохранять спокойствие и не предпринимать резких действий, даже если покажется, что все повторяется. Не рекомендуется открывать то, что само стучится.

Если почувствуете легкое дрожание воздуха — это нормально, просто дождитесь, пока оно само пройдет.
Не оглядывайтесь раньше, чем нужно. И самое важное: когда станет совсем тихо, постарайтесь не спутать тишину с окончанием. Это ошибка, которую совершают многие.

Как всегда, жду ваши варианты)

#медиа_упражнения

Что важно понять брендам: TikTok становится навигатором по реальной жизни

Новые тренды подъехали. Пишу важное, сам отчет будет, как всегда, в коментах.

📎Irreplaceable Instinct — то, что технологии не могут заменить: любопытство, эмоции, связь

Это как обратная волна после долгого увлечения ИИ: люди не хотят быть «оптимизированными машинами». Они хотят чувствовать, и бренды должны это поддержать.

📎Реальность снова в моде: Reali-TEA

Прощаемся с фантазийной эстетикой и романтизацией. Главный тренд — коллективный “lock-in” mindset. Мотивация «улететь на Бали» больше не работает, все хотят смотреть на привычные и понятные сценарии: «встать, умыться, пережить рабочий день». Так что брендам важно научиться говорить с людьми так, как они говорят сами с собой.

Топовые темы — хаос жизни, усталость, маленькие победы, гигиена, рабочие будни, «я треснула, но держусь»

📎Комментарии становятся новой культурой

Появился неожиданный феномен, который TikTok выделяет отдельно — Comment React Stack. Люди создают целые мемные «стопки реакций» — мини-диалоги из фото-комментариев. Так что внутри коментов нужно работать так же, как с самими видео.

📎Вторые аккаунты становятся стратегией

Люди и бренды устали быть одномерными. Поэтому создают вторые аккаунты: более честные, более тихие, более странные.

Пример: бренд лапши Immi создал отдельный канал для уличных интервью про счастье — и это работает лучше, чем классические продажи.

📎Curiosity Detours: TikTok становится поисковиком

Человек заходит за рецептом → выходит с инсайтами о свиданиях, подбором уходовой косметики и новым любимым блогером. Люди ищут не только ответы на вопросы. Например, могут натолкнуться на бренд в темах BookTok, skincare, first date tips, playlist for roadtrip или hidden gems. То есть путь может быть максимально нелинейным. И нужно учиться встраивается в контекст, а не только в категории.

📎Duracell и K-Pop

Маркетологи поняли, что светящиеся палки на концертах работают на батарейках. И что фанаты K-Pop используют именно Duracell. Так бренд получил огромную новую аудиторию, которая даже не входит в его ядро. Поэтому на предыдущий пункт обращаем еще более пристальное внимание!

📎Emotional ROI — новая валюта

(про это уже говорили). Люди покупают эмоции. Потому что: продукт облегчает жизнь / приносит радость / дает смысл / помогает стать частью чего-то большего.

TikTok впервые формулирует это почти как формулу: Why to buy = Essentials + Evidence + Tastemakers

или

Что мне это даст → докажите → покажите через людей, которым я доверяю.

📎Тастмейкеры важнее инфлюенсеров

Не миллионники и не идеальные лица. А те, кто умеет объяснить, тестировать, показывать. Брендам нужно меньше амбассадоров — больше честных носителей опыта.

📎Люди устали от алгоритмов — им нужны неожиданные пути

Пользователи не хотят, чтобы алгоритм все время вел их за ручку. Они хотят сами проваливаться в кроличьи норы. И бренды должны создавать точки входа, которые ведут не только к продукту, но и к идеям, контекстам, мини-сообществам.

📎Технологии = ускоритель, люди = смысл

ИИ собирает данные, но смысл создают люди. У кого из брендов лучше человеческая интуиция — тот и выиграет рынок 2026-го.

📎Брендам больше нельзя быть плоскими и однозначными

Аудитория ищет:
— честность,
— многослойность,
— юмор,
— слабости,
— человеческую логику,
— эмоциональные смыслы.

Что вам кажется самым важным?

#медиа_тенденции