Об этом нас спросил Sostav.ru, и я дал короткий аудиокомментарий для их рубрики.
Для тех, кто не в индустрии:
Sostav.ru — отраслевое СМИ о маркетинге, рекламе, брендинге, медиа и PR.
Big Idea — центральная мысль, которая объединяет коммуникации бренда и определяет, что именно он хочет закрепить в голове потребителя.
В начале августа вышел материал с ответами представителей разных компаний. Ссылка на пост, аудио и мой ответ:
https://t.me/sostav/41260
А вот пара мыслей, которые в короткий комментарий не поместились.
1️⃣ Во-первых, мне кажется, Big Idea часто умирает не в голове потребителя и даже не как инструмент. Она умирает внутри компании.
Приходит новый директор по маркетингу и ему, конечно, сложно начать работу словами: «Ребята всё уже отлично придумали, давайте ещё 5 лет ничего не трогать». Карьерный путь получится очень короткий.
Поэтому появляется новый креатив: платформа коммуникации, слоган, персонажи в рекламе, визуальные приемы — и бренд «обновляется».
Хотя исследования Kantar и System1 показывают обратное: последовательность, повторяемые персонажи, сценарии и другие узнаваемые элементы помогают накапливать долгосрочную память о бренде и повышают эффективность коммуникации.
Просто слишком часто компании не дают идее дожить до того момента, когда она действительно начинает работать — всем нужен свежачок, креатив, новые идеи.
2️⃣ И вообще Big Idea хоронят примерно при появлении каждого нового медиа. Сейчас это ИИ. Но чем больше становится каналов, форматов и сообщений, тем, кажется, важнее единый смысл, который всё это связывает.
А иногда Big Idea вообще перерастает рекламу и становится идеей всей компании — влияет на продукт, сервис и стратегию бизнеса. И среди наших клиентов есть такие. При том, у некоторых это наша big idea.