На встречах наши клиенты часто говорят: «Наши товары/услуги нужны вообще всем».
Обычно эта фраза произносится как доказательство крутого продукта. Мол, зачем добровольно ограничивать рынок, если купить у нас могут и мужчины, и женщины, и молодые, и пожилые, и вообще любой человек, у которого есть деньги и мало-мальская потребность?
Но для нас в Human Code «для всех» означает не широкую аудиторию, а отсутствие понимания, а кому же этот продукт нужен на самом деле?
Выбрать аудиторию страшно. Кажется, что если назвать главным одну аудиторию, то все остальные тут же обидятся и уйдут к конкурентам.
Поэтому бренд старается понравиться каждому: быть одновременно доступным и премиальным, современным и проверенным временем, серьёзным и немножко с огоньком. В результате он начинает разговаривать так, что все слова понятны, но ни у кого не возникает ощущения: «О, это же для меня».
При этом выбор аудитории не запрещает покупать остальным. Семейный ресторан не выставляет охрану, чтобы не пускать одиноких мужчин. Просто кому-то он даёт особенно ясные причины выбрать именно его.
Но сопротивление я как предприниматель прекрасно понимаю. Чем шире мы описываем рынок, тем приятнее выглядит перспектива бизнеса и cashflow с потенциальной выручкой.
Стратегия довольно неприятная штука: она начинается там, где приходится чем-то пожертвовать.
Нельзя с одинаковой силой говорить со всеми, развивать все услуги и транслировать сразу все преимущества. Ограничены деньги на рекламу, эффективность разных каналов, внимание людей услышать и запомнить хотя бы одну мысль о бренде среди всего шума.
И правильно выбранная аудитория — это не «женщины 25–45 лет» (хотя бывает и такое).
Гораздо важнее отыскать конкретную ситуацию, момент или боль, когда человек особенно нуждается в вашем продукте.
И тогда главный вопрос не «кто ещё теоретически может у нас купить?», а: «В какой момент мы становимся для человека действительно нужны?»