Как превратить мужскую тревогу и уязвимость в подписку за $99

Представьте Илью. Вечером он ищет на YouTube или TikTok, как набрать мышечную массу. Первые ролики вполне полезны: сон, тренировки, дисциплина. Потом лента подкидывает другую мысль: дело не в программе тренировок, а в том, что женщины якобы выбирают только высоких и богатых, общество “объявило войну мужчинам”, а проявлять уязвимость — слабость. И тут же появляется решение: закрытое братство, курс по заработку, добавки или новая криптовалюта.

Илья — собирательный герой, но каждый элемент этой воронки описан в новом отчёте Reset Tech и Equimundo The Grift Economy. Авторы предлагают смотреть на т.н. маносферу не только как на набор идей, но и как на рынок, где продают иллюзию богатства и принадлежности.

Схема состоит из трёх этажей. Сначала — полезный или хотя бы безобидный контент о фитнесе, деньгах и знакомствах. Затем личную неудачу превращают в коллективную обиду и называют виноватых: женщин, феминизм, мигрантов, школы или “систему”. Наконец доверие монетизируют.

Один из примеров — The Real World Эндрю Тейта. При заявленных самим проектом 155 тысячах участников и цене $99 в месяц авторы оценивают возможную валовую выручку примерно в $184 млн в год. (Это не подтверждённая прибыль, а расчёт по самоотчёту и публичной цене.)

Другой маршрут — looksmaxxing: от ухода за кожей и спортзала к убеждению, что без “правильной” челюсти, роста или гормональных вмешательств мужчина обречён. В выборке из 216 аккаунтов на TikTok, Instagram и Facebook такой контент набрал суммарно 14.6 млрд просмотров. Важно: это просмотры, а не число людей.

Есть и т.н. “машина конфликта”: стримеры ссорятся, унижают гостей, режут скандал на десятки клипов, а зрители платят, чтобы их оскорбление прочитали в эфире. Даже бан может стать рекламой — аудитория уходит вслед за автором на другую площадку и покупает доступ уже там.

Важно: отчёт соединяет качественный анализ контента на восьми платформах, исследование looksmaxxing-аккаунтов, четыре фокус-группы с активно сидящими в сети мужчинами в США, открытые финансовые данные и предыдущие исследования. Он хорошо показывает устройство бизнеса, но не измеряет распространённость явления среди всех мужчин и не доказывает, что каждый молодой зритель проходит всю воронку. Фокус-группы не репрезентативны, охваты не равны уникальным пользователям, а часть доходов оценена или заявлена самими инфлюенсерами.

В этой истории самое неприятное не то, что Илья может поверить самоуверенному гуру. А то, что его реальные страхи — остаться без денег, любви, друзей и будущего — кто-то заранее разложил по рекламной воронке. Сначала ему скажут: “Я тебя понимаю”. Потом: “Ты проигрываешь”. И наконец: “Заплати — и станешь своим”.

Поэтому недостаточно спорить с Ильёй о “правильных” идеях. Ему нужны сообщества, где принадлежность не продаётся по подписке, помощь не требует найти врага, а маскулинность не измеряется челюстью, доходом и умением молчать о боли. А тем, кто торгует этой тревогой, пора предъявить счёт — финансовый и юридический.

Тревога молодых мужчин из-за денег и поиск ориентиров реальны. Проблема в индустрии, которая сначала усиливает нехватку, а затем продаёт лекарство. Поэтому авторы предлагают говорить не “вас радикализировали”, а “на вас зарабатывают”, и применять правила защиты потребителей, контроля опасных товаров и ответственности платформ