Маркетинг FMCG Светланы Григорьевой

Запуск новинок: системный подход вместо эмоций

Раньше технолог разрабатывал продукт и продажники шли его продавать. Хорошие были времена (не факт), Ситуация изменилась.

Сегодня мы смотрим на рынок, конкурентов, потребителей. Двигаемся этапами, чтобы новинка оказалась очень нужна людям, а значит и ритейлу.
Смотрим - изучаем- тестируем - запускаем - дорабатываем.

Со временем эти действия сложились в систему, где всё связано и всё влияет на результат. Проходим все этапы - получаем отличную новинку, которая действительно нужна потребителям.

🔸Начинаем с изучения спроса. Про спрос не читаем на сайтах, а смотрим реальные продажи рынка.

🔸 Узнаем, что хочет потребитель, как он выбирает. Определим конкурента, от которого будем переключать покупателей на себя.

🔸 Сформулируем продукт: у кого будем переманивать потребителя? За счёт чего потребитель переключится?Какой нужен вкус, аромат, консистенция, цена, жирность- рецептура- спец эффекты, сроки годности, стандарты качества, тип и вес упаковки. В каждой категории свои ожидания от продукта.

🔸 Дальше вся компания слаженно работает над запуском. Все понимают свою зону ответственности и работают на результат.

🔸 Параллельно ведётся работа по созданию и усилению бренда. Без него можно стартануть, но за лидерство в любой категории борются именно сильные бренды.

Такой вот идеальный мир😇
В нем вся подготовка сделана не на ощущениях, а на основании анализа рынка, поэтому запуск будет предсказуемым.

Я каждый вопрос по продажам продуктов питания решаю через заход в статистику продаж.

А у вас как строится работа по запуску новинок?

Новинка не продается? Исправляем!

90% новинок умирают в течение года. То ли коммерсанты не могут расставить их на полках ужас ужас! ....бедные коммерсы.... вечно крайние😉... То ли продукт плохой = не нужен покупателям.

Успех продаж приходит к новинке тогда, когда ещё дизайн не нарисовали, но уже подумали - по какой цене, с какой органолептикой будет продукт, какой формфактор, в конце концов у кого из конкурентов мы будем уводить потребителей?

Это всё о том, как в идеальном мире. Но мы живём не в идеальном, поэтому сегодня опишу популярные сценарии неуспеха новинки и дам рекомендации, что исправить.

Вариант 1
📍Продукт хороший, но не удаётся донести это до байера. Закупщики не верят в продукт, поэтому не заводят на полки.
Что делать:
Показывать байерам результаты на их языке. Байеру важно видеть, что Ваш продукт будет успешен. Покажите ему это, используя статистику рынка.

Вариант 2
📍Продукт добрался до полок, но его не выбирают покупатели. Потому что компания выпускает новинки, которые придумал технолог, а не маркетолог.
Что делать:
Могу только посочувствовать. Технологи замечательные ребята, но сегодня их достижения совсем не в том, чтобы что-то выдумать то, чего нет.
Не перекладывайте ответственность новинок на технологов!
У них много другой работы.

Вариант 3
📍Продукт отличный, и людям бы точно понравился, но нет продаж. Не удается довести покупателя даже до первой покупки.
Продукт сначала хорошо пошел, но через месяц продажи встали. Вероятнее всего покупатель не доходит до повторной покупки.
Что делать:
Поработайте с упаковкой - вынесите продающие клеймы, сделайте дизайн более "народным".
И обязательно посмотрите на объем промо на полке и у вас. Если Вы не в рынке - вас не будут покупать.


Как обычно, всё просто.
Отличных всем продаж!

Вам шашечки или ехать?

Столкнулась с мнением, что маркетолог должен быть представителем целевой аудитории, иначе он не понимает, что важно покупателю.
У меня сразу возникла целый список поинтов для обсуждения, но не буду спамить.
Вот лишь некоторые:


🔠 Если маркетолог или директор или собственник принимают реншение а основании своей чуйки - это хорошо, но не всегда обоснованно.
Если маркетолог делает продукт, который нужен ему самому , а собственник это оплачивает - наверное маркетолог это сын собственника))... Во всех других случаях это странный рискованный подход.

🔠 Для того, чтобы прихорашивать женщин - прически, одежда, массажи - не обязательно быть женщиной?))

🔠 Свою аудиторию надо понимать, свои каналы продаж надо понимать, свои особенности производственных мощностей надо понимать. Для этого не обязательно быть представителем целевой аудитории или технологом и байером.

Всем отличного лета😉

Вы верите в коллективное бессознательное?

Ровно три года назад - 8 июня 2023г мы с подписчиками делали прогноз о самой нужной профессии в связи с внедрением ИИ в нашу жизнь.


Тогда большинство предположили, что из предложенных вариантов
будет востребована профессия психолога и инженера по проектированию ии-процессов.
На мой взгляд прогноз в точку.
Что скажете?


Предлагаю новый опрос.
Через три года проверим, что сбылось если нам не отменят телегу, ИИ, интернет, мозг и электричество

Рекламная коммуникация силами ИИ

Все болели за Звягинцева? Ввиду его успеха я тут его Елену пересмотрела, пока Минотавра жду. Узнаваемо, жизненно, конечно же круто. Послевкусие от прописанных образов уже неделю смакую...


Но пост сегодня о другом.
У моего коллеги и партнёра Алексея Стасюка, мы с ним делали крутой рекламный ролик Sen Soy, так что рекомендую! вышел занятный пост о фильме силами ИИ.
Алексей так интересно там все рассказал, не буду спойлерить))
Переходите, читайте, канал интересный.

Я всеми руками за новые технологии, мне нравятся эти работы сочностью и быстротой.
И я не отвергаю продакшен рекламного ролика силами ИИ, уже практически все агентства предлагают такую услугу. Для меня главная причина такого инструмента- цена.


Но тут что-то не сходится))
Алексей пишет, что фильм на 95 минут, созданный ИИ стоил 500 тыс. $
Пропорционально - ролик на 1 минуту должен стоить 5тыс.$ и больше, и это как-то совсем не бесплатно))
Видимо региональное ценообразование сказывается, потому что у нас продакшен силами ИИ предлагают сильно дешевле.

Что скажете?
Уже готовы перейти на ИИ-рекламу?

Лето? Кажется лето)

Я выросла на море, поэтому пляж для меня - мастхэв что-то в эпоху защиты русского языка захотелось англицизмов...

Люблю море, солнце, хороших людей и вкусную еду) А июнь - лучшее время для моря, пока не жарко и людей не особо много.

Желаю вам моря в любое время года.
И чтобы погода не подводила)

Нужен ли маркетинг пищевому производству, которое потеряло прибыль?

Сегодня я снова о насущном.
Возможно ли сократить затраты на маркетинг без потери эффективности? Это поможет зарабатывать больше или снизит операционные затраты, но потянет за собой снижение продаж?

И нужен ли маркетинг, когда в компании все плохо: продажи падают, полку теряете, прибыль на нуле и стремительно летит к минусам.

Как обычно, высказываю своё мнение, но готова подискутировать.


🔠 Компании -лидеры активно используют инструменты маркетинга. И растут они именно за счёт маркетингового подхода.

🔠 Чтобы найти свой способ расти - посмотрите на успешных конкурентов.
Что вы делаете не так, как они?
Снизили ли они затраты на маркетинг? Вряд ли.
Здесь есть о чём подискутировать, ведь в разные моменты результат от действий будет разный.
Но отказаться от маркетинга - всё равно, что отказаться от бензина с целью экономии на машине.

🔠 После изучения факторов успеха конкурентов окажется, что маркетинг - это эффективно.
- И это про системную работу, когда каждое решение принимается с оценкой, вырастет ли прибыль.
- И эту работу делают люди, которые умеют это делать.

🔠 Когда вам стало ясно, что маркетинг нужен - осталось наладить или отрегулировать систему в вашей компании.

‼️Маркетинг - это не затрата, а инвестиция. А инвестиций нужно столько, сколько требуется для выполнения задач, но не больше.

Какая доля от оборота в Вашей компании выделяется на маркетинг?

Показываете ли Вы влияние выделенного бюджета на результаты продаж при защите маркетинговой стратегии?

Велком в дискуссию!

Маркетинг при снижении прибыли. Сократить нельзя сохранить?

Объемообразующие полки ритейла - хлеб, молоко, колбаса, кондитерка - в одинаковой ситуации.

Их лидеры укрепляют свои позиции за счёт падения продаж у всех остальных.
А компании второго эшелона теряют прибыль, оптимизируют бюджеты и в первую очередь режут маркетинг. 

❓Отказ от инструментов, позволяющих увеличивать прибыль - ошибка или единственно верное решение в момент выживания?

Расскажу, что думаю об этом, хотя готова порассуждать вместе с Вами.

🔸 Когда речь идёт об отрицательной прибыли и возможном банкротстве, это скорее верное решение. Надо удержаться и выжить, вырулить сначала хотя бы в ноль.

🔸 Но, как только вопрос выживания решен, нужно активно подключать маркетинг.
Ведь зарабатывают сегодня компании, понимающие потребности людей и обгоняющие конкурентов.
И всё это - задачи маркетологов.


PS. Мне встречались компании- производители, где штат маркетинга действительно раздут.
Сокращение структуры- хорошее решение для такого бизнеса, и текущая ситуация - лишь повод для этого.

Какая оптимальная доля ФОТ в бюджете пищевого производства? Напишите в комментах, кто знает, пжл.

Эффективный ассортиментный портфель для всех одинаковый?

Можно скопировать ассортимент лидера полки и стать тоже лидером?
Видимо, нет. Иначе все бы так делали)

Если кто-то уже стал лидером и плотно держит полку, переключить потребителей на себя - дорого, хотя и достижимо за счёт бренд-менеджмента.

Ассортимент - это всегда лишь часть успеха.
Важно представить его в нужное время и в нужном месте. Любое копирование "в лоб" означает, что время потеряно.

Но есть другие варианты действий.
Сегодня рассмотрю три стратегии, каждая из которых может быть успешной.

🔺Стратегия лидера полки. Цель - максимально присутствовать на полках в каждом объёмообразующем продукте, не давать зайти на полку конкурентам. Они законодатели идеального вкуса продуктов на данной полке, потребители чаще всего едят их, а значит любят именно этот вкус. Ассортиментная стратегия лидеров полки обычно строится на предложении нового формфактора из имеющихся популярных вкусов. Такие компании формируют категорию, имеют на ней значительную долю рынка, разговаривают на равных с представителями ритейла. Помимо продукта в таких компаниях активно строят бренды, есть ежегодная рекламная поддержка. Во многих категориях сегодня именно эти компании ведут успешный бизнес: их доля рынка растет за счет падения всех более мелких игроков.

🔺Стратегия следующих за лидером. Цель – переключать на себя успех лидера, вставать в конкуренцию с их продукцией, рассчитывая на любознательность потребителей. Ассортиментная стратегия таких компаний – скопировать продукцию лидеров рынка и встать на полку в конкуренцию с лидером. Работа над ассортиментом обычно заключается в стремлении улучшить вкусы продукции, чтобы стать вкуснее или хотя бы не хуже вкуса лидеров. Надо сказать, что обычно им это не удается. А если удается, то у них появляется шанс догнать и перегнать лидера. Для этого достаточно активно поработать коммерческой службе.

🔺Стратегия нишевых игроков. Здесь главная цель– не вступать в конкуренцию с лидерами полки и выпускать продукцию, которая просто неинтересна лидерам.
Компания, признающая свое поражение в борьбе рекламных и инвестиционных бюджетов, вынуждена искать способы выживания.
Стратегия ухода в нишевой ассортимент – наиболее успешный ход для таких компаний.
Работа с ассортиментом у нишевых игроков заключается в разработке таких новых продуктов, чтобы купив его однажды потребители захотели покупать его снова. Залог успеха нишевых компаний – выбор нишевых продуктов, оффтейки которых не интересны лидерам полки.

Согласны? Возможно я что-то упустила?
Буду рада диалогу с маркетологами FMCG на эту тему.

Желаю Вам амбициозных, но выполнимых стратегий.
И успешных всем продаж!

Лимитированная коллекция к празднику - продвижение или повод для проблем?

Раньше лимитированная партия продукции с праздничным лейблом была мастхэв в портфеле любого крупного производителя.
Сегодня производители стараются избегать таких ходов.

Рассмотрим, так ли это полезно для бренда - произвести специальную партию к Дню Победы?
Даёт ли рост продаж?
Приносит прибыль?


Начну с плюсов

🔠 Если вы уже поставщик сети, скорее всего ваше предложение встретят очень лояльно.
Часто перед Байером стоит задача обеспечить х товаров с праздничной символикой, а для производителей это не особо интересно.
Может даже выделят вам торцы бесплатно но это не факт))
Если ваша компания ещё не поставщик - вряд ли это поможет им стать.

🔠 Продукция с праздничным символом точно выделится на полках.
А если вам дадут доп выкладку - то продажи подрастут.
Вырастет ли в это время прибыль - вопрос. Если доп места вы покупаете - тогда точно нет.
Но рост места в рейтинге можно ожидать, и иногда это огромный плюс!

🔠 Вы получите рост лояльности к бренду. И это супер, потому что это практически бесплатно. Печать эксклюзивной партии дизайна будет стоить столько же если Вы крупное производство или немного дороже, если вы мелкие. Но это точно не затратно.

🔠 Вы получаете отличный pr-повод для рекламной коммуникации. Используйте лимитированную партию, чтобы создать праздничные рекламные баннеры, которые разместите где получится.
Эти картинки будут долго работать на раст лояльности к бренду.
Конечно же, тон-оф-войс на таких банерах должен соответствовать позиционированию бренда.


Теперь о минусах

📍 Кто-то должен всё это менеджерить.
То есть вложить своё рабочее время не во что-то другое, а прямо пушить и контролировать каждый шаг.

📍Рассчитать нужный объем партии - не проблема.
И всё вовремя разработать, напечатать, согласовать с сетями - не проблема.
Проблемы начинаются тогда, когда всё это надо произвести и доставить в торговые точки.

📍Нужно проследить, чтобы производство не затеряло в цеху упаковку, а склад не поставил партию в далёкий угол, который обнаружат к новому году.
Скорее всего придется подключить к этому вопросу кого-то очень главного)
Иначе точно ждите нежданчик.

😄 ВЫВОДЫ:
🔸Лимитированная коллекция привлекает внимание и интерес, а значит приводит к росту знания и лояльности к бренду;
🔸Праздничные продукты больше нужны сетям, чем производителям;
🔸Значимого прироста продаж, а тем более прибыли, это не даст;
🔸Но если Вы заинтересованы поправить свое место в рейтинге и наладить отношения с байером - можно взвалить на себя все перечисленные трудности.

Всех с прошедшим праздником!

Личный бренд маркетолога в пищевой отрасли

Тема личного бренда активно обсуждается с начала десятых. Работая над потребительскими брендами, сами маркетологи зачастую остаются сапожником без сапог.

Считается, что сильный личный бренд усиливает позицию специалиста на рынке и помогает получать интересные предложения по работе.

Согласна ли я с этим утверждением?
И да, и нет.

📌 Наличие обоснованной позиции, умение отстаивать её в спорах - всё это влияет на мнение о Вас тех людей, которые находятся с Вами в офисе. И это - единицы. А значит, значимого влияния на личный бренд это не оказывает.

📌 Знают ли Вас в отрасли - тоже почти неважно. Иногда на последнем этапе собеседований, когда Вы уже преодолели все промежуточные интервью и в целом Вас готовы пригласить, но выбирают между несколькими претендентами - это может оказать влияние на выбор.
‼️ Но выбор у компаний есть не часто, поэтому помощь репутации - редко окажется нужной для оффера.

📌 Главное, что "продаёт" маркетолога в пищевой отрасли - опыт.

На выставление оффера больше влияет факт работы в компаниях-лидерах.

Возможно поэтому у нас практически нет активно проявляющихся пищевых маркетологов?
Удивляюсь, как мало профессионалов заявляют о себе в соц сетях, на конференциях и в прессе.

Рыночный ФОТ для отдела маркетинга и как его оценить

На днях писала о способах наладить работу структуры маркетинга, даже если денег не хватает на то, чтобы перекупать профессионалов.

Но возник вопрос - что считать рыночной зарплатой.
Я сталкивалась с проблемой несоответствия выделенного ФОТа именно на этом этапе.

На рынке много маркетологов пищевой отрасли, опыт которых сложился на работе в компаниях с производственным укладом. У таких маркетологов обычно нет того опыта, который хочет купить маркетингово-ориентированная компания. Но по таким вакансиям бывает открыта цена в вакансии и именно по ним делают анализ рынка HRы.

Сильных маркетологов пищевых производств перекупают. Они переходят в новую компанию по рекомендации, и их еще не всегда уговоришь решиться на этот переход, потому что не всегда это имеет смысл. И вот, чтобы они согласились - платят больше, чем они зарабатывают сейчас или предлагают другие значимые ништяки.

В итоге компании сталкиваются с проблемой, когда требование к опыту - как у тех, чьи зарплаты не указывают в вакансиях, а уровень зарплаты - из открытых вакансий, которые опытный маркетолог редко рассматривает.

ВЫВОД: рыночная зарплата - это такая, за которую готовы работать специалисты с требуемым опытом. Всё, что ниже - это не рыночная зарплата, а сумма, которую Вы выделили на эту роль, а рынок так не работает.