Индекс важности бренда застройщика при решении о покупке квартиры на первичном рынке сейчас составляет 29% ( по данным Oro realty monitor-2023).
Прогнозирую что, этот процент вырастит до 40% в 2024 году.
Застройщики обычно работают на сбытовых и продуктовых коммуникациях, но часто забывают про силу бренда, так как это не даёт результата в краткосрочной перспективе и сложно посчитать отдачу от вложений в бренд.
Но в сбытовых и продуктовых коммуникациях огромная конкуренция, потребитель «теряется» в огромном количестве примерно одинаковых предложений. Он начинает вспоминать всех известных ему девелоперов, тут и выходит на первый план сила бренда, нужно попасть в личный топ потребителя.
Сейчас маркетинговый бюджет девелопера распределяется так:
50% - Сбытовые коммуникации (процент по ипотеке, скидки, ипотечные платежи в месяц, при покупке квартиры парковка или кладовая в подарок и т.д)
30% - Продуктовые коммуникации (Двор без машин, тёплые террасы, панорамные окна, лапо-вело мойки, общественные пространства и т.д.)
20% - Брендовые коммуникации (Ценности, эмоции, позиционирование, репутация)
Как мы видим, на бренд выделают всего 20% затрат, это мало и не хватит что бы «растить» свои бренд-метрики (узнаваемость, рассмотрение, лояльность).
Девелоперам, которые строят больше 50 000 м² в год, имеет смысл перераспределить бюджет, что бы к концу года маркетинговый бюджет выглядел так:
30% - Сбытовые коммуникации
30% - Продуктовые коммуникации
40% - Брендовые коммуникации
Запомните: люди готовы платить больше за узнаваемый бренд. И недвижимость тут не исключение.
Рекомендации:
1. Начинайте «качать» свой бренд уже сейчас.
2. Перераспределяйте бюджет в пользу брендовых коммуникаций.
3. Стремитесь стать Top-of-minde.
4. Доносите свои ценности до аудитории через бренд.
5. Не ждите быстрой отдачи от вложений в бренд.
«Играйте» в долгосрочную стратегию и тогда ваш бренд принесёт до 30% продаж и обеспечит высокую стоимость квадратного метра (до 25% относительно рыночных цен).