Рекламная пауза

Мобильный гейминг приносит 55% выручки игровой индустрии. Короткие видео забирают больше внимания, а рекламный рынок внутри игр — $134 млрд — догоняет сами игры по деньгам.

Google опубликовал отчёт по мобильному рынку за первое полугодие 2026 года на данных Newzoo, Sensor Tower, GWI и AppsFlyer. Мобильные игры генерируют 54,7% общей выручки индустрии. Консоли — 23,3%, PC — 22%. Из 150 млн прогнозируемых новых геймеров 2026 года 108 млн придут через смартфон. Доминирование бесспорно. Его пределы — тоже.

Темпы прироста пользователей снижаются с 2020-го — ковидный пик, когда в мобильные игры хлынул весь мир, оказался разовым. Загрузки на iOS в большинстве игровых подкатегорий ушли в минус. Выручка пока растёт за счёт более агрессивной монетизации оставшейся аудитории. Формула знакомая — меньше людей, больший средний чек.

Внимание — ресурс, которого не хватает. По данным GWI, 31,4% пользователей по всему миру тратят на короткие видео не менее семи часов в неделю. На мобильные игры — 20,3%. На стриминг — 24,8%. TikTok, Reels и Shorts забирают у мобильного гейминга время, которое не конвертируется обратно. «Если посмотреть на масштаб мобильного гейминга в сравнении с другими отраслями, это прекрасное место для бизнеса», — пишет составитель отчёта Мариуш Гашевский, руководитель мобильного гейминга Google в Центральной и Восточной Европе. Прекрасное — если не замечать, что соседняя вкладка перетягивает аудиторию.

На самих мобильных платформах игры сдают позиции. Выручка неигровых приложений от подписок и внутренних покупок уже превысила игровую — и по загрузкам разрыв ещё больше. Фитнес-трекеры, ИИ-ассистенты, языковые сервисы отъедают долю рынка, который десять лет был синонимом слова «мобильный бизнес».

Масштаб рекламы внутри игр давно вышел за рамки баннера на загрузочном экране. По данным Statista, в 2026 году этот рынок достигнет $134 млрд по всему миру, из которых $58,5 млрд приходится на США. К 2030-му прогноз — $181 млрд. Вся мобильная игровая выручка по Newzoo — порядка $110 млрд. Рекламный рынок, встроенный в игры, уже сопоставим с деньгами, которые тратят сами игроки. Бизнес-модель дрейфует: главный клиент мобильного гейминга — всё меньше игрок и всё больше рекламодатель.

Концентрация рынка усиливает давление. Доля выручки топ-тайтлов на Google Play стабильно растёт с 2019 года. Вход в чарты становится труднее с каждым годом — и в игровых, и в неигровых категориях. Удержание на тридцатый день для мобильных шутеров на iOS, к слову, составляет 3% — из ста скачавших через месяц играют трое. Шансы нового тайтла пробиться к деньгам не выше, чем удержать аудиторию.

Жанровая карта подтверждает расслоение. Казуальные поджанры растут — Sort показал взлёт загрузок на 400% год к году, Match Merge 2 удвоил выручку. Хардкорные категории — MMORPG, пошаговые тактики — теряют и скачивания, и деньги. Отчёт оговаривается, что часть падения в хардкоре может объясняться ростом прямых платежей в обход магазинов приложений, невидимых для аналитики Sensor Tower. Даже если так — направление тренда не меняется. Мобильный гейминг эволюционирует в сторону минимального вовлечения и максимального рекламного охвата.

Мобильный гейминг выиграл платформенную войну — больше половины выручки индустрии, три четверти новых игроков. А потом обнаружил, что на мобильном устройстве ему принадлежит всё меньше экранного времени, всё меньше загрузок и всё меньше денег от самих игроков. Бизнес по-прежнему прекрасен. Просто теперь он называется «реклама».

Подписаться на 🎩