Возвращение блудного бренда

Microsoft упраздняет название Microsoft Gaming и возвращает бренд Xbox как идентичность игрового подразделения. CEO Аша Шарма разбирает наследие Фила Спенсера по частям.

Microsoft Gaming просуществовало четыре года. Бренд появился в январе 2022-го вместе с объявлением о покупке Activision Blizzard за $69 млрд. Фил Спенсер получил титул CEO Microsoft Gaming — конструкцию, которая должна была показать: игровые амбиции компании выходят далеко за пределы консоли. Xbox, PC, мобильные платформы, облако — всё под одной крышей. Теперь крышу сносят.

На внутреннем собрании Шарма объявила о возврате к Xbox. «Xbox должен быть нашей идентичностью» — и ремарка, что Microsoft Gaming было отходом от этого принципа. На стенах офисов уже развесили лозунги «return of Xbox», «great games», «future of play». Новый логотип — со стеклянными эффектами вместо плоского дизайна — появился во внутренних материалах по Project Helix, за два месяца до showcase в июне.

Переименование — жест. Содержательные решения Шарма принимает параллельно. На этой же неделе она отменила включение будущих Call of Duty в Xbox Game Pass — решение, которое внутри Microsoft вызывало споры с момента покупки Activision и никогда не выглядело экономически оправданным. Снижение цен на Game Pass, анонсированное днями ранее, дополняет картину. Шарма разворачивает подразделение от модели «всё включено» обратно к розничной логике, где AAA-тайтлы продаются отдельно.

Три ключевых решения Спенсера демонтированы за два месяца: бренд, ценообразование Game Pass, стратегия дистрибуции главной франшизы. Скорость выдаёт заготовку. Шарма пришла в феврале с готовым планом, а не с «периодом адаптации». Февральское письмо сотрудникам, лозунги на стенах, публичные заявления о мобильном магазине Xbox и партнёрстве с Discord — всё работает на один нарратив: предыдущий курс был ошибкой.

«Возвращение Xbox», к слову, предполагает, что Xbox куда-то уходил. С точки зрения игроков — пожалуй, да: три года мультиплатформенной стратегии размыли бренд до неузнаваемости. С точки зрения Microsoft — подразделение просто получило новую табличку на двери. Дважды.

Самый дешёвый способ выглядеть решительным — переименовать то, что уже есть, и назвать это революцией.

Подписаться на 😅