Ребрендинг как стратегия

Microsoft впервые объяснила, зачем свернула «This is an Xbox»: кампания «не ощущалась как Xbox». Новый CEO лично перезагружает бренд — и готовит консоль с доступом к Steam.

«Аша свернула «This is an Xbox», потому что это не ощущалось как Xbox. Она лично возглавляет перезагрузку того, как мы выглядим как бренд» — сообщил представитель компании. Формулировка выбрана хирургически. Не «кампания не работала». Не «показатели не оправдали ожиданий». Не ощущалась. Аша Шарма дистанцируется от наследия Сары Бонд на уровне эмоций, не метрик. Публичных данных об эффективности кампании Microsoft так и не раскрыла.

Внутри Xbox Шарма, по словам сотрудников, сокращает цепочки согласований и ускоряет обновления для Series X|S после длительного моратория на новые функции. Риторика — «возвращение к Xbox». Команды, которые два года наблюдали, как их работу используют для рекламы телевизоров Samsung, реагируют предсказуемо положительно.

Интереснее то, что происходит параллельно с риторикой. Несколько недель назад Шарма представила Xbox Helix — консоль нового поколения с доступом к Steam, Epic Games Store и другим PC-платформам. Устройство ближе к компьютеру, чем к классической приставке. Стратегия «Xbox повсюду» никуда не делась — сменился маркетинговый язык, не продуктовая логика.

Консольный рынок тем временем сжимается по всем фронтам. Nintendo урезала производственные планы Switch 2 — не вышли на собственные прогнозы. Sony подняла цену PS5 на $100 в США, сославшись на макроэкономику. PC-гейминг перетягивает аудиторию, и Helix — попытка Microsoft играть на обоих полях одной коробкой.

Шарму наняли не за понимание игр — её карьера в Instacart и Facebook Messenger строилась на масштабировании аудиторий. Xbox три года терял контакт с массовым покупателем, объясняя ему, что консоль не обязательна. Теперь нужно объяснить, зачем покупать Helix, когда всё то же самое доступно на PC. Прежняя кампания честно отвечала на этот вопрос: незачем. Новой пока нет.

Подписаться на 😅