⚡️
Составляем маркетинговую стратегию / Анализ данных, рынка и конкурентов. Часть 1.
Начинаю серию постов про маркетинговую стратегию. (Часть 0 -
[тут])
Задача: Вы пришли в новую компанию, ваша задача довольно быстро и в первую очередь для себя разобраться, как обстоят дела, где наиболее важные точки для приложения усилий на первые 1-3 месяца.
Первостепенно, нужно погрузиться в следующее:
➖1) Данные самого бизнес (самый важный пункт) Что было до вас, что работало, а что болит по ОС от бизнеса, локомотивные товары, простенький P&L с экономикой товаров, маржи, регионов дистрибьюции и, конечно, задача роста в деньгах/пользователях/чеках/товарах/локациях. Здесь же вопросы LTV, частоты покупки, среднего чека.
Практический пример: У вас классическая задача рост x2 YoY по прибыли, нужно понять, как она достигалась в прошлом году, какие были драйверы и барьеры;
➖2) Проаудитровать рекламные каналыКто над ними работал, что не устраивало, найти ошибки и зоны роста в прожатых кнопках те что было сделано плохо, что еще можно запустить, а что отключить, чтобы росло.
Практический пример: Еком, живущий без фидов или на одном не декомпозированном фиде - беда, есть куда копать или над ключевые каналами работало 2 землекопа на микро ИП-агентстве и они не справлялись с объемами => работа с командой ключевая точка;
➖3) Собрать из открытых источников все отраслевые отчеты за последние 1-3 годаПрикинуть TAM/TOM/SOM рынка, понять, какую долю вы занимаете as is и есть ли зазор прямого спроса для быстрого роста. В этот же момент, мы уже поймем, какие есть глобальные проблемы: нарушенные логистические цепочки, потеря спроса к продукту, рост конкуренции, крупные M&A сделки, давление маркетплейсов и много чего еще.
Практический пример: У вас ecom зоотоваров, на вас давят маркетплейсы, ушла часть зарубежных брендов, задача понять, что по SKU уникального есть у вас и как этими картами занять свою поднишу и что вы можете дать того, чего нет у маркетплейсов (сервис, поддержка, программы лояльности, другие SKU, оффлайн присутствие и тд);
➖
4) Изучить конкурентовАссортимент, позиционирование, цены, посадочные страницы и воронки, регионы присутствия, главные отличия в УТП.
Практический пример: Вы развиваете еком фермерских товаров - почему должны покупать у вас, а не заказать в Лавке, какие есть точки отстройки, чтобы показать, что вы тоже доставляете вовремя, но продукция качественнее и ниже по цене за счет к примеру своих СТМ;
➖
5) Анализ целевой аудитории: Я очень не люблю анализ соцдема по Колтеру, когда бизнес говорит: наша ЦА это МЖ35-50. Это почти ничего не дает, кроме редких случаев, когда аудитория ну слишком выражена (Пример: косметика для девочек подростков, где уж никак не привяжешь более взрослую аудиторию).
Если же продукт не узконаправленный, нужно искать поведенческие характеристики по Дэниел Янкелович (Или еще эта теория хорошо описана по Шеррингтону).
Практический пример: Зимнюю резину покупают не только взрослые мужчины, один и тот же товар может купить на свой первый авто молодой человек, девушка, взрослый человек, корпоративный заказ и тд. Важнее разобраться, в какие моменты и в каких местах возникает эта потребность и как ведут себя пользователи при принятии решения, это даст куда больше информации о каналах, местах потреблениях и сроках/локации;
➖
6) Вишенка на тортеИзучить все, что есть о компании, достаточно прямого поиска, посмотреть Sostav, Adindex, изучить выступления на конференциях, посмотреть, что болело у компании ранее, с какими кейсами выступал отдел маркетинг, про что писал, кадровые перестановки, основные задачи;
❤️Поздравляю!
Проделанное упражнение даст нам исчерпывающее понимание о том с каким набором инструментов мы стоим перед занимаемым рынком и чем нам необходимо вооружиться, чтобы пойти в атаку на x2 revenue YoY.
Я бы назвал
этот пункт самым сложным и долгим, тк он подразумевает глубокое погружение в цифры, но именно он поможет нам декомпозировать стратегию на каналы и положить их на бюджет и годовой таймлайн с контрольными точками.
Карманный Справочник
