креативный а.д.

Пушкин, морошка с дробью и презентационная водянка

Девяносто процентов презентаций похожи на говно людей: тоже на 80% состоят из воды. И такие же унылые, с убогой версткой и кривыми слайдами. Но есть два типа воды в презах:

1) мутная, состоящая из псевдофилософских высказываний. Такие презы легко опознать по неуместно всплывающей лексике типа "инкрементальность подхода" и внезапным, как прыщ на лбу накануне выпускного, цитатам Фейербаха (Гуссерля/Ницше/Юрия Лозы - whatever);

2) вода дистиллированная, у которой ни запаха, ни вкуса, ни родины, ни флага. В дистилированных презах тебя на протяжении двадцати слайдов, с исследованиями, выдержками из Росстата, отсылками к отчетам всяких Нильсенов и Кларксонов ведут к какому-то болезненно тупорылому выводу, не требующему вообще никакого ресёрча в принципе. Что-то вроде "опираясь на весь этот стог цифр и копну опросов, мы можем сделать вот какой вывод: 99% людей не любит умирать. Для вывода такого уровня надо было просто около 20 секунд подумать, ковыряясь в зубах в поисках застрявшей курицы. Но, если написать: абсолютно каждому дебилу ясно, что смерть - не самое популярное у людей занятие, это же не придаст веса презе.

Когда мне было лет на двадцать меньше, каждую осень мы зарабатывали на точечно-беспечную жизнь, сдавая морошку. Рано утом уходили в тундру, чтобы к вечеру успеть вернуться, "сдать ягоду", помыться и пойти в бар тратить награбленное у природы. Волоча за спиной рюкзак с десятком килограммов морошки, примерно за километр-два до посёлка, мы наливали в ведро литра полтора воды из ручья. Чтобы пока чавкаешь по болотам остатки пути, вода смешалась с соком, а ведро стало на два кило тяжелее и на Х рублей дороже. Были типы, которые даже совали дробь в ягоды. Но вода это или дробь - морошки от этого больше не становится. Поэтому, вы воды-то в презу подлейте, но охуевать тоже не надо, а то презентационная водянка не лечится. Только ампутацией слайдов. Без наркоза.

Пушкин, кстати, просил морошки в этот день ровно 189 лет назад. Перед смертью. Но если кто и живее всех живых сейчас, то точно не Ленин. Примерно об этом наша ситуативка для "Брусники" - в канале GREAT про это пишем.

Пятнашки, скидки, Хлебников, обычные женщины и концентрат экспозиции

Вот сидите вы, слушаете бриф, радуетесь вбросам про «сторителлинг», «живые эмоции», «драму» и пр. И уже пишете в уме короткий метр, прикидываете как показать флешбэки и вот это вот всё. А потом оказывается, что хрон – 15 сек. И начинается рваньё волос: не успеем ничо рассказать, и на пэкшот хрона ни хрена и прочее вытьё-нытьё. Решения два: 1) купить на Озоне мешок пепла от последнего извержения Ключевской сопки и обильно им посыпаться; 2) найти как втиснуть в четыре секунды и экспозицию и драму.

Как рассказать про десяток героев и не заебать утомить зрителей показал Хлебников в первом эпизоде «Обычной женщины», а как за несколько секунд погрузить в историю расставания, развода с делёжкой собаки или мечты о поступлении – смотрите в серии для магазинов IGA. Да, идея «с первой полки», но это компенсируют типажи, отыгрыши, скрипт. И это ещё и насквозь продуктово, с модульной структурой, от которой клиент обязан пищать, как уточка для купания.

Рынок труда, семейство Болдуинов, low budget и воспитанная бюджетозависимость

На некоторых фестивалях кампании с небольшим бюджетом на реализацию выделяют в отдельные категории. И дают за это награды. По опыту участия в разных составах жюри могу сказать, что на обсуждении такого кейса нет-нет да и вынырнет человек, который начнет говорить что-то вроде "ну какой малый бюджет, я же знаю это агентство, они за идею пять/два/полтора миллиона берут". И этот человек всегда не прав (на мой взгляд). Во-первых, я убежден, что идея, которая может сэкономить тридцать миллионов на этапе продакшена или сотню и больше на медийке, стоит свои полтора/пять/семь. А во-вторых, агентские гонорары мало кого должны ебать вообще не имеют отношения к оценке размера бюджета. Но это уже другой разговор, про людей,  глупость,  зашоренность и прочие пороки.

А между тем, low budget - это почти всегда взлом системы, редкая находка, битый пиксель в матрице, пароль "Лувр" в Лувре. И за то, чтобы такой хак найти, можно и нужно платить больше. Снять за 400 миллионов долларов рекламу, затащив в проект Гая Риччи, Мадонну, Лесли Нильсена, всех бесчисленных Болдуинов и Кая Метова (помощником осветителя) - это просто. А сделать что-то близкое по эффекту за 400$ из говна и палок при дефеците палок, это задача со звездочкой размером с Бетельгейзе. И думать над ней надо сильно больше и, что тоже формирует цену,  намного дольше. Да и не все могут и умеют. Здесь придётся войти в режим проповедника и сказать: деньги - зло. Они развращают, отупляют. Покайтесь, ибо царство божие близко! Когда ты несколько лет только и делаешь, что придумываешь сценарии федеральных кампаний с бюджетами на продакшн 20+ млн, у тебя потихонечку затухают цепочки нейронных связей, думающих ниже этой цифры. Да речь не только про креатив. Деньги вообще всех портят. Если вдруг у вас есть свободные семь миллиардов, дайте их любому бедному скромняге и посмотрите как быстро он оскотинится.

В связи со всем этим, могу осторожно сделать кое-какой вывод (знаю пару  кейсов, но для перехода из статуса случайности в закономерность нужен хотя бы третий). Вывод: кажется, что именно поэтому некоторых экс-менеджеров больших газовых гигантов (и это не про космос) ой как неохотно берут на работу в средний бизнес. Потому что они мало что могут без кучи бабла. Воспитанная бюджетозависимость вызывает атрофию хитрожопости, которая обострена у подавляющего большинства, сидящего у денежного потока в задних рядах партера. И эти люди куда как более ценны, чем весь этот кадавриат больших корпораций. Так что, даже если у вас есть 20 млн, думайте так, как будто их или никогда не было, или завтра придут и заберут 16 из них.

Фотошоп, внедорожники и кошачье говно

В моём детстве, когда деревья были большими, ценность конфет была сильно выше. Простая карамелька работала лучше, чем сейчас восемь пачек скиттлз. И тогда особо злобные дети делали так: находили кошачье говно (это легко), заворачивали его в фантик от конфеты и вручали рандомному бедолаге. Целью было пронаблюдать волну синусоиды "радость-разочарование".

Но речь не об основах асоциального поведения, а о подмене содержания формой. А если еще проще: как ты говно ни заворачивай, все равно оно говном и останется. Особенно остро это прослеживается в моменты пиковых скачков технологий. Так было, когда появился фотошоп. Так происходит сейчас с нейросетями. Уверен, те же процессы шли на заре становления фотографии. Но крутые идеи (зачастую) не требуют невероятного крафта - они сами по себе ценны. И, чем проще, тем круче. Вот, например, этот старый (!) принт VW. До боли просто и удивительно точно передаёт суть продукта. Но глупости и тупости в красивых фантиках всё же больше.

Котозависимость, ошибка дачника и собаки Павлова

У соседа всегда и огурцы покустистее и помидоры послаще. И в целом он себе ещё сотку прирезал, скотина. А то, что у него в сарае насрано и смородина загнила – этого нам не видно. В рекламе так же - вот это вот всё «а у них!», «западная реклама!» и прочие «не то, что у нас» - это типичная ошибка дачника. Если посмотреть эфирное ТВ или прероллы на YT, повалится всё то же рифмованое говно, майонезные семьи, промо с розыгрышем даз ауто и цены пополам, но на бельгийском. Может быть руки как-нибудь дойдут, соберу образцы и покажу вам эту чашку Петри. Так что, не стоит пускать слюни на «ихнее», как собаки Павлова по свистку.

Конечно, далеко не вся эфирная реклама - хрень собачья. Например, уже старенькая, но охуительная на мой взгляд охуительная серия «Котозависимость» для Whiskas с гениальным а капелльным "Ути-пути!". И чётким человеческим инсайтом котовладельцев. «Вот бы такой рекламы побольше!» - подумал Винни Пух и сел переделывать ГЗК для чекового промо.

Поэтому, как только у вас в голове появляется мысль "ну, это и так понятно", будьте уверены: не понятно. А если скажут, что понятно, то по сравнению с широтой интерпретации того, что "понятно" степи под Акату - просто поле для мини-футбола. Самое сложное во всём этом - не создать наиболее жуткое в мире творение. Знаете какое? Бриф без воздуха. Где место остается только для предлога, союзного слова или фото Синтии Ротрок двдцать пятым кадром. Поэтому пишите брифы как для собак, но не забывайте, что все это, в конечном итоге, делается для людей.

Кровавая Мэри, брифы для собак, Уэс Андерсон и степи Актау

Не надо мне возвращать мой 2007-й, я сам вернусь примерно в 2015-й. И вот для чего: расскажу про две очень разные кровавые Мэри. 2015. Зима. Мы что-то в очередной раз отмечали в агентстве, а возможно просто пили, не придумывая повода. Мы же не формалисты. Мы за рамками предрассудков. Наверное, именно поэтому в тот вечер у нас было дохрена томатного сока и более чем достаточно водки. В какой-то момент у бочки… сейчас объясню: в офисе стояла бочка, брендированая пивом X, оставшаяся от каких-то съемок. Тащить в офис артефакты со съёмок – вообще отдельная история. Мне до сих пор жаль, что большой плуг, которым мы пахали ламинат в офисе, полы в фитнес-клубе и разные другие поверхности в рекламе пива Y, пришлось уничтожить - слишком он был большой и совсем не в тему, как София Ротару в клубе "Цоколь". Но бочка осталась. А у этой бочки в какой-то момент остались я и арт-директор Паша. Я был тогда среднего роста (теперь-то я двухметровый красавец-блондин), а Паша на полголовы ниже меня. Ну надо признать, что он не Дуэйн «Скала» Джонсон, надо. Но мы любили его не за габариты. Паша великолепно рисовал и виртуозно, с аппетитом, пил. И сейчас тоже, просто мы редко видимся. Паша создавал на бочке сет кровавых Мэри, наливая в стопки по кончику ножа, посыпая чем-то, подсаливая и т.д. В какой-то момент к нам подошёл Влад (наш технический дизайнер, удивительный ретушёр, атлет, просто штатный здоровяк и добряк) и спросил: а что это вы делаете с водкой? И зачем?

Если задуматься, то действительно: что мы делаем? И зачем? Не от лукавого ли это? Ведь всё до крика в ночи просто: наливай да пей. Но Паша пустился объяснять концепцию экзальтированного потребления, которая заключается в том, что благодаря разнице в плотности жидкостей, опираясь на, учитывая что и презрев всё... а резюмируя вышесказанное: так пижже, чем чистой. "А томатным соком как бы запиваешь". Это уже я добавил. Влад кивнул, ответил "понял, пойду себе сделаю". И отошёл. Мы поверили, ведь у Влада были Канны за крафт, так что со слоями (двумя) он в состоянии разобраться.

Паша суетился, как кулик у муравейника, сделал несколько стопок Мэри, мы взяли по одной и стали искать Влада взглядом, чтобы чокнуться. Искали недолго, Влад был крупный, да и не старался затеряться. Он сам шел к нам, улыбаясь, с полным граненым стаканом "кровавой Мэри" в лапе. Примерно четверть стакана - томатный сок. Пропорция не для слабаков. Мы с Пашей стояли и чуствовали себя ребятишками со свистульками, случайно забредшими на репетицию духовой секции группировки "Ленинград". Мне захотелось оправдаться и я сказал:
- Вообще-то мы делали шоты.
- Шоты это что?
- Это когда залпом сразу выпить надо. - сказал Паша. А я по лицу Влада понял, что именно это он и планировал. Так и выпили: мы своими воробьиными клювиками - по капле росы, а Влад - стакан водки с подложкой из томатного сока. А бриф был одинаковый. Но забрифовали мы херово: информации недодали, бэкграунд не объяснили, объемы медийки и бюджет не обозначили. И каждый (то есть Влад) понял то, что понял.

А, как известно, если десяти людям показать одну жопу, они потом соседям расскажут про десять разных жоп. И все будут правы. Поэтому, если ваша цель - получить конкретную жопу работу по конкретному ТЗ, не опускайте даже тупых и очевидных вещей. Это вам кажется (только кажется), что Уэс Андерсон известен примерно каждому встречному-поперечному, а слова "контровой свет" откликаются в душах 99% людей, набравшихся смелости объявить себя маркетологами. Все это вообще не так. Настолько не так, что даже и подумать боязно.

Один арт-директор на собеседовании сказал нам: каждый бриф я пишу с одной мыслью, что пишу его для собаки. И был чертовски гав прав. Это вам кажется, что "средних размеров" это кристалльно ясное описание размера миндального круассана, а читатель/слушатель вообразит совершенно другое и может оглушительно вас удивить позже, предъявляя результат месячного труда в виде пятипудовой булки во весь макет.

Трамваи, съёмочный день, Русское лото и половина жопы

Когда-то очень давно я невольно участвовал в стихийной массовой постановке "100 человек втискиваются в трамвай на Тихорецком". Водитель (пилот? вагоновожатый? капитан?) был при этом удивительно спокоен. Видимо, даже в те дикие времена, когда "ментал хэлс" нахуй никому был не нужен, он уже проработал гнев, поэтому много раз вежливо просил в шипящий, как сбрасывающий кожу полоз, микрофон: Уважаемые пассажиры, пока двери не закроются, мы не поедем! Повторяю... И он повторял.

А двери не закрывались. Им мешали бёдра, бока, голени, руки, сумки, котомки и другие части людских тел и дел. Втиснуть всю эту хурму из человечины в беззащитный корпус трамвая номер 40 не представлялось возможным: это противоречило всем законам физики. Только если где-то в произвольной точке планеты из, предположим, дупла секвойи в штате Орегон, вдруг вывалится человек тридцать-сорок с сумками и рюкзаками, то по закону сохранения людей с сумками и рюкзаками, где-то (желательно в искомом трамвае) освободится место для желающих проследовать со всеми остановками.

Но ничего такого, к счастью для США, не произошло, и люди пыжились, толклись, как бочонки в мешке "Русского лото", но не влезали. Водитель продолжал упрашивать, время от времени лязгая дверями. И вдруг трамвай тронулся! Значит влезли! Значит смогли! Сдюжили! Продемонстрировали примат телесного над разумным! Презрели преграды, вышли за, поднялись над! А когда трамвай тихонько проклацал первый рельсовый стык, репродуктор немного разочарованно сказал: И все-таки чьи-то полжопы осталось на улице...

Так вот, в съёмочном дне эти полжопы - это обычно пэкшот. Потому что, когда все разумные пределы исчерпаны, продолжать мучать можно только самых заинтересованных: клиента и агентство. Но это хотя бы логично. А теперь вернемся к трамвайчику съёмочного дня и разберёмся, сколько сцен в среднем без потери качества и сознания можно снять за одну смену. Достаем счетные палочки, открываем кассу цифр: съёмочный день (смена) это 12-16 часов. Один кадр снимается 2-3 часа (перестановки, переезды, перегрим, пересвет, Кочубей, комменты и прочая дичь). Считаем в уме и получаем от силы 5, ну максимум 7 кадров. А дальше либо начинаем гнать и поливать, как брандспойты на разгонах протестующих, либо уходим в лютые переработки, депривацию сна, атмосферу зла у плейбека, продюсера с валокордином, потерянных гафферов и прочие гримасы НЭПа.

Да, мне приходилось участвовать в экспериментах под названием "снимаем 25 часов без остановки" и "вылетаем из графика на 9, а нет, на 10 часов", но это как нырять на сто метров - должно случаться редко и требует длительной подготовки. А если вы на эти дикие сто каждый день как на работу ныряете, то вы либо Кусто псих, либо выбрали оригинальный способ суицида.

Короче, если вы не продюсер, не владелец продакшн-хауса, но имеете отношение к планированию, бюджетированию, одобрению, запуску, старту или благословлению процессов, предполагающих организацию съёмок (серьёзнее рилса со стабилизатором в руках у племянника-зумера), не втискивайте невтискиваемое, потому что чьи-то полжопы все равно останутся на улице. Скорее всего ваши.

Шопенгауэр, бодибилдеры, Ганвест и депрессия

Если в очках - значит умный. В эту ловушку стереотипов я не раз попадался. А тупиц в очках не меньше, чем идиотов с соколиным зрением. Так что, если в очках - значит хуёво видит. Остальное требует проверки.

Немного занимательной нейробиологии: мозг - самый ленивый орган. Он стремится к энергосбережению. Поэтому с радостью хватает первое решение и радуется.

Как-то мы с мозгом тоже обрадовались, когда в метро зашел огромный тип в бодибилдерском шмоте. Ну как в шмоте, в таких специальных полосках ткани, чтобы дохляки люди видели, что всё не зря. "Ура, тупой!" - решили мы. А он достал Шопегауэра и сел читать. Я почувствовал себя как старушка, которая с упоением фиксирует "проститутка!" при виде любой девушки не в рубище из мешковины. На этом обмане мозга построена серия крутых, на мой взгляд, принтов для фонда профилактики суицидов.

Так что, мне очевидно одно: в мире нет ничего очевидного. Ну, кроме того, что Ганвест напрочь фа, втфа и абсолютно шнейне. Всем пэпэ.

Слабительное, первое января, наружка и сопли

Первое января - это не день. Это календарное слабительное. Порошочек "01.01", который растворяют в выдохшемся полусухом игристом, чтобы всё это говно многообразие задач/проблем/статусов/конфколлов/тендеров/шмендеров/остаповбендеров просто выскользнуло куда-то в межгодичный слив и глухо там булькнуло.

А когда всё это покидает организм (вместе с бывшим оливье, шубами и всякой хуетой "с тёртым яблочком"), то уже можно без труда думать мысли посложнее, чем "кажется рыба не моргает" или "я сел и сижу, так обстоят дела", что было уже совершенно невозможно в конце 2025.

И когда голова свободна и легка, как синтепон в пуховиках с вещевых рядов Апраксина двора, есть шанс придумать что-то крутое для стандартных каналов, где обычно без шансов. Вроде этого горячо мною любимого ситика для слабительного. Лично мне не хватает такой (и другой) нестандартной наружки на улицах. Полно ёлок, бухих типов в дублёнках и бегунов со сталактитами соплей, а нестандартной наружки - мало.

АдВита, первое дело нового года и недогоревшие желания

Пока вы еще не начали стричь морковь, шинковать всё, что подпадает под определение "провиант", мариновать ондатру, варить копыто или посыпать горб блёстками (а вы непремено начнёте), вы еще можете прочитать короткий текст.

Тут не будет итогов года (их уже подвели без меня все, кто вообще способен произнести слово "итог" и худо-бедно контролировать слюнотечение). Тут будет про замечательную по простоте (и оттого красивую) новогоднюю идею фонда AdVita "Первое дело нового года". Я жюрил ее несколько лет назад на фестивалях и сейчас страшно рад, что она живет. Механика проста, как бутерброд со шпротами: сделайте пожертвование сейчас, а спишется оно в первую минуту нового года. И начнёте вы год с чего-то доброго. А то потом уже к 02:40 натворите дичи. Давайте считать, что это такая форма новогоднего чуда: сделать доброе дело в 00:01 вместо того, чтобы давиться брютом пополам с недогоревшей бумажкой с надписью "хочу, чтобы все от меня отъе". С наступающим!

Абсурд в рекламе, ирландцы, лебеди, блюющие медвежатами, поющее вымя и секреты геронтологии

Мне всегда казалось, что индустрия (реклама и маркетинг) тормозит старение. Даже если ты не хочешь, тебе приходится быть хотя бы немного в теме. В теме роблоксов, твичей, свищей, фрешменов и прочей хуйни от брейнротов до тредов про ссаный тростниковый жмых и балийские фляги.

Те, кто знает меня давно (да и то не все), в курсе, что мой любимый стендап-комик - дикий и до невозможности абсурдный ирландец Дилан Моран. Рекомендую с осторожностью: и стиль и темп (дичайший) могут быть вам не под силу.
Короче, в одном из спешлов он сказал такое:

«Это всё возраст. Происходят странные вещи, о которых тебя никто не предупреждал. Например, сны становятся скучнее! Никто мне об этом не сказал. В двадцать или двадцать пять тебе может присниться что угодно. Что ты лебедь, сделанный из мёда, блюющий маленькими медвежатами, которые бьют друг дружку по лодыжкам циркулями. А когда становишься старше, тебе пять часов снится, что ты слоняешься по супермаркету, бубня: «Где йогурты? Вчера они были здесь. Где же йогурты?»

Обнаглею до такой гипотезы: это потому, что с возрастом стимуляция случайных нейронных связей становится менее интенсивной. Как желание громко слушать музыку, покупать кеды, пить полусладкое и знакомиться с людьми. Вероятно, всё это потому, что нет никакого внешнего стимула их создавать. Люди постепенно становятся нудящими тёть-Галями, у которой всегда наготове "да что мне там глядеть. Глупость одна" и "да тьфу, дураков твоих я ещё не глядела!"

Но если вы занимаетесь рекламой (ну или другой странной хернёй, где вам приходится придумывать что-то новое или похожее на новое) - добро пожаловать в общество незначительного замедления старения. Не снаружи: тут вы облысеете и сморщитесь ровно на сумму генетического везения и собственных усилий по уничтожению организма. Нет, немного медленнее будет стареть ваш мозг, останется чуть более подвижным, чем у младшего логиста, который довел свои действия (и ненависть к миру) до автоматизма.

А именно случайные половые нейронные и рождают мой любимый жанр в рекламе: абсурдные и необъяснимые идеи. Разветвлённый кошачий домик с лицом полковника Сандерса, человек с ушами-ракетками для пинг-понга и т.д. В российском сегменте такое редко увидишь. Не потому что не придумывают, придумывают. У меня есть предположение, что просто все слишком серьезно относятся к своим лимонадам, каучуковым стелькам, творожным булкам и прочему страшно необходимому. Ведь это бизнес, деньги, всё серьезно и вообще не до шуток. У нас роми с роями просели на десять тысячных год к году. И делается сугубо прикладная, пресная, как галета из военного пайка, коммуникация. Потому что большинство людей, занимающихся продуктом, думают про себя, а надо про других (про целевую). А целевой нужна сугубо прикладная, но дичь. Потому что этой целевой болезненно скучно.

И по такой (может быть) причине у меня за много лет в @greatagency накопилась масса "дичи в стол". Дичи, которая могла бы круто сработать. Но мы этого никогда не узнаем. Не узнаем, разорвало бы или нет категорию поющее вымя для газированных милк-шейков, пробила бы или нет клаттер история, в которой из двери выходит другая дверь, увеличил бы или не увеличил число банковских клиентов молчаливый белый йети, задумчиво идущий по пляжу. Не узнаем. Как и про фазана-мизантропа, который не любит дни рождения, потому что постоянно дарят какую-то дичь. А нет, про фазана узнаем. Мы же его когда-то сделали для Ozon, вот ролик. Там вообще серия, с Самсоном, сазаном и... ну вы поняли принцип выбра персонажей.

Итого: я почти убежден, что пока вы способны рождать аболютную дичь, вам еще рано уходить из профессии.

Сидр, налимы, тётя Валя и самогон

Не в первый и не в последний раз здесь будет подниматься из Гримпенской трясины тема алкоголя. Начну с самогона, а закончу дикими яблоками.

Самогон
Те, кто им торгует, гонит его на потоке, как попало, из брюквенной ботвы, крысиных жоп и налимьих струпьев. А вот те, кто гонит для себя - эстеты - делают его с любовью. Такой в моей юности был только у тёти Вали. Ни запаха. Ни вкуса. Чистый эфир, в котором рождаются межзвёздные светлячки. Такое не продаётся. Такое добывают.

Дикие яблоки
Не все знают, что @greatagency не только креативное агентство, но еще и немного сидроварня. Мы придумали, сварили (с сидродельней "Тридевятое") и уже выставили на полки два сорта Депрессидра. Настоящий, дикий, петербургский, в меру снобский и умеренно декадентский. Он реально хорош, а не хуям-балам какое-то. Потому что варили как для себя.