На скільки можна змінювати tROAS: на 5%, 10% чи 15%? Коли його піднімати?
Коли опускати?
Скільки чекати після зміни?
Чому іноді знижуєш tROAS — а кампанія не масштабується?
А іноді змінюєш ціль начебто «за всіма правилами» — і результат стає ще гіршим?
Роками ринок жив приблизно з однаковими рекомендаціями:
— змінюйте tROAS поступово;
— не більше ніж на 5–15%;
— дайте кампанії час на навчання;
— хочете більше обсягу — знижуйте tROAS;
— хочете вищу рентабельність — підвищуйте.
Але на практиці навіть ці «безпечні» 10–15% дуже часто працювали зовсім не так, як мали б.
В одному кабінеті зміна давала приріст обсягу.
В іншому — обсяг падав.
У третьому — дорожчав клік, а фактичний ROAS майже не змінювався.
Тому я вирішила не збирати ще одну добірку рекомендацій із серії «Google радить» або «у нас колись спрацювало».
Ми взяли майже
10 000 реальних змін tROAS і перевірили:
— що насправді відбувається після підвищення та зниження цілі;
— як змінюються обсяг, CPC, конверсії та фактичний ROAS;
— чи справді існує безпечний крок у 5–15%;
— скільки часу потрібно, щоб оцінити результат;
— і від чого залежить, чи спрацює зміна взагалі.
І з’ясувалося, що головне питання — не лише:
«На скільки відсотків змінити tROAS?»Набагато важливіше:
у якому стані перебуває кампанія в момент зміни та як фактичний ROAS співвідноситься з установленою ціллю.Тому що tROAS — це не прямий регулятор рентабельності.
Він передусім змінює те, наскільки агресивно система бере участь в аукціонах, який трафік купує та скільки готова платити за клік.
За результатами дослідження:
при зниженні tROAS кількість конверсій у середньому зростала приблизно на 11%, CPC — на 6%, а фактичний ROAS падав лише на 3%.
При підвищенні tROAS обсяг скорочувався приблизно на 6%, а фактичний ROAS зростав лише на 5%.
Тобто ми значно рухаємо ціль, а реальний ROAS реагує набагато слабше. Основний удар припадає на обсяг і вартість трафіку.
А різке зниження tROAS на 30% і більше взагалі не давало прогнозованого результату: розкид був настільки великим, що це більше нагадувало лотерею, ніж кероване масштабування.
Ще один важливий висновок: навіть рекомендація змінювати tROAS на 5–15% сама по собі нічого не гарантує.
Однакові 15% можуть дати абсолютно різний результат залежно від того:
— кампанія вже виконує ціль чи ні;
— обмежена вона бюджетом або ставкою;
— є в неї запас рентабельності;
— скільки часу минуло після попередніх змін;
— і чи не намагаємося ми лікувати через tROAS проблему, яка взагалі не пов’язана зі ставкою.
Тому вся ця стаття — спроба нарешті відповісти не міфами, а даними на питання:
як
насправді управляти tROAS у Performance Max.
П
овне дослідження, методологія та висновки:
https://adwservice.com.ua/uk/t-roas-u-performance-max 
