На скільки можна змінювати tROAS: на 5%, 10% чи 15%?

Коли його піднімати?
Коли опускати?
Скільки чекати після зміни?
Чому іноді знижуєш tROAS — а кампанія не масштабується?
А іноді змінюєш ціль начебто «за всіма правилами» — і результат стає ще гіршим?

Роками ринок жив приблизно з однаковими рекомендаціями:

— змінюйте tROAS поступово;
— не більше ніж на 5–15%;
— дайте кампанії час на навчання;
— хочете більше обсягу — знижуйте tROAS;
— хочете вищу рентабельність — підвищуйте.

Але на практиці навіть ці «безпечні» 10–15% дуже часто працювали зовсім не так, як мали б.

В одному кабінеті зміна давала приріст обсягу.
В іншому — обсяг падав.
У третьому — дорожчав клік, а фактичний ROAS майже не змінювався.

Тому я вирішила не збирати ще одну добірку рекомендацій із серії «Google радить» або «у нас колись спрацювало».

Ми взяли майже 10 000 реальних змін tROAS і перевірили:

— що насправді відбувається після підвищення та зниження цілі;
— як змінюються обсяг, CPC, конверсії та фактичний ROAS;
— чи справді існує безпечний крок у 5–15%;
— скільки часу потрібно, щоб оцінити результат;
— і від чого залежить, чи спрацює зміна взагалі.

І з’ясувалося, що головне питання — не лише:

«На скільки відсотків змінити tROAS?»

Набагато важливіше:

у якому стані перебуває кампанія в момент зміни та як фактичний ROAS співвідноситься з установленою ціллю.

Тому що tROAS — це не прямий регулятор рентабельності.

Він передусім змінює те, наскільки агресивно система бере участь в аукціонах, який трафік купує та скільки готова платити за клік.

За результатами дослідження:

при зниженні tROAS кількість конверсій у середньому зростала приблизно на 11%, CPC — на 6%, а фактичний ROAS падав лише на 3%.

При підвищенні tROAS обсяг скорочувався приблизно на 6%, а фактичний ROAS зростав лише на 5%.

Тобто ми значно рухаємо ціль, а реальний ROAS реагує набагато слабше. Основний удар припадає на обсяг і вартість трафіку.

А різке зниження tROAS на 30% і більше взагалі не давало прогнозованого результату: розкид був настільки великим, що це більше нагадувало лотерею, ніж кероване масштабування.

Ще один важливий висновок: навіть рекомендація змінювати tROAS на 5–15% сама по собі нічого не гарантує.

Однакові 15% можуть дати абсолютно різний результат залежно від того:

— кампанія вже виконує ціль чи ні;
— обмежена вона бюджетом або ставкою;
— є в неї запас рентабельності;
— скільки часу минуло після попередніх змін;
— і чи не намагаємося ми лікувати через tROAS проблему, яка взагалі не пов’язана зі ставкою.

Тому вся ця стаття — спроба нарешті відповісти не міфами, а даними на питання:

як насправді управляти tROAS у Performance Max.

Повне дослідження, методологія та висновки:

https://adwservice.com.ua/uk/t-roas-u-performance-max