Easy Launch | запуск своего блога

Как и зачем небольшому медиа работать с Дзеном

Как раз выхожу на него сейчас https://vc.ru/media/154860-kak-nebolshomu-media-rabotat-s-yandeks-dzen-i-stoit-li

Последний день записи на курс по контент-маркетингу ❗️→ https://digitalbroccoli.com/strategy/

Курс для тех, кто хочет работать коммерческим редактором, контент-маркетологом, SMM-специалистом. На Базовом тарифе (за 8500 рублей) проверку домашек вы все равно получите — в общем чате и на вебинарах, так что можете смело выбирать его, если планируете смотреть вебинары до 31 октября. Жду вас 😍

Сохраняю несколько ссылочек из дайджестов по КМ

Как планировать контент рассылок: https://newreporter.org/2020/08/27/planirovanie-kontenta-rassylok-rekomendacii-bumagi/

Исследование 912 миллионов статей: новые знания о контент-маркетинге — опубликовали в блоге PR-CY: https://pr-cy.ru/news/p/7351-issledovanie-912-millionov-statey--novye-znaniya-o-kontent-marketinge

Тенденции монетизации контента в Интернете — исследование Deloitte: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html

Как люди читают текст в интернете и что изменилось за последние 15 лет — исследование Nielsen Norman: https://vc.ru/design/129597-issledovateli-iz-nielsen-norman-rasskazali-kak-lyudi-chitayut-tekst-v-internete-i-chto-izmenilos-za-poslednie-15-let

Семен Иноземцев сделал интервью с редактором Алиной Вельман: о быстром росте в копирайтинге, авторах-лентяях, ограниченности инфостиля и справедливых ценах за тексты. https://boringeditor.ru/velman

спасибо @copywritersdigest и @redaktoru, лучшие ❤️

Приходите на курс, там будет гораздо больше информации и практики по контент-маркетингу) запись здесь: https://digitalbroccoli.com/strategy/
Стартуем черех 3 дня 😍

Как же выяснить, теплый клиент или холодный? Как готовить контент?

Ирония ситуации в том, что он может быть где угодно, и ловить его тоже нужно везде. Чем больше площадок охватывает контент-маркетолог, тем лучше. С помощью тестирования гипотез («я думаю, что холодная аудитория нашего продукта вот на этом ресурсе») мы определяем, где каких клиентов больше, и концентрируемся там на определенном виде контента.

Но есть закономерности! Клиент тем «теплее», чем он дольше находится с нами, чем больше контактирует с брендом.

Соответственно, холодная аудитория будет в общем потоке: на крупных ресурсах вроде Лайфхакера, Медузы, в Дзене, в таргетинге по интересам, у блогеров при первом размещении. Мы показываем ей полезные статьи и посты, помогающие закрыть потребность, предлагаем бесплатные рассылки и курсы.

Дальше мы «ловим» аудиторию в базу: приглашаем в рассылку, предлагаем подписаться на соцсети, если ей наш контент понравился. В соцсетях и рассылке прогреваем контентом для следующих этапов принятия решения.

Когда мы запускаем продажи, мы можем настроить ретаргетинг на наших же подписчиков, на тех, кто уже смотрел товары, добавлял что-то в корзину, настраиваем контекстную рекламу на тех, кто уже знает, что ищет (в контексте всегда самая горячая аудитория), заказываем у блогеров обзоры товаров, выбирая тех, кого смотрит наша ЦА (мы ведь выяснили ее интересы) и у кого мы уже размещались.

После прохождения этой воронки аудитория из холодной превращается в горячую, и задача контент-маркетолога — правильно выстроить этот прогрев, придумать и создать нужный контент и обязательно тестировать разные гипотезы. Но основа работы с аудиторией сейчас — это охват для набора базы, а потом прогрев своей базы на покупку.

Ответ на вопрос про этап сравнения поставщиков.

Многие верно обратили внимание на «5 доставок полезной еды». Такие статьи/видео действительно будут полезны при выборе, но чуть раньше, когда я еще сравниваю разные решения. Мне важно понять, что вообще есть на рынке, какие товары и услуги смогут закрыть мою потребность и сколько они будут стоить. Здесь подборки и сравнения будут очень кстати.

А вот на этапе выбора поставщика бить нужно уже точно в цель, поэтому самый большой выхлоп будет с обзора доставки у видеоблогера. Когда я выбираю конкретную доставку, мне важно знать все про нее: что входит, как выглядит, какие первые впечатления, что может пойти не так. И вот такой обзор мне как раз кстати — возможно, после него я сразу перейду к покупке. А переход к покупке — и есть цель контента на этапе выбора поставщиков.

Чем ближе наш потенциальный клиент к покупке, тем больше мы должны рассказывать о продукте. Чем дальше от покупки (чем «холоднее» клиент), тем меньше говорим о продукте и больше — о его потребности.

А вот как определить, где вообще находится наш клиент на этом пути, расскажу завтра)

Редполитика

Контент-маркетологи занимаются не только созданием и продвижением контента у себя — в блоге компании, в соцсетях, рассылках, — но и в СМИ и на подходящих ресурсах. Видели нативную рекламу в Лайфхакере и Медузе? А полезные статьи на VC, в блоге Текстерры, на Хабре?

На каждом информационном ресурсе есть своя редполитика — это свод правил, по которым пишутся все материалы. Как что называем, какие стоп-слова не используем, даже как оформляем списки. У некоторых изданий редполитика информативнее, чем курсы — только по ней уже можно научиться писать хорошие статьи.

У компании, которую вы продвигаете, тоже должна быть редполитика — как мы пишем статьи и посты, как называем продукт, компанию, какой стиль общения используем. А еще правила, по которым вы продвигаете продукт на внешних ресурсах. Например, кого мы указываем автором статьи? Где лучше ставить имя основателя компании, а где — маркетолога? В каком случае продвигаем бренд руководителя, в каком — вообще не акцентируемся на авторе? А как выбирать темы и сами эти ресурсы?

Компания должна быть узнаваемой, при этом должна уметь подстраиваться под аудиторию разных ресурсов и понимать, что интересно читателям VC, а что лучше зайдет на Дзене, где сидит b2b-аудитория (бизнес), а где — b2c (обычные покупатели). Можно ли продвигать b2b в Дзене, а b2c в Форбсе? Как размещаться у блогеров и соблюсти стиль, если у блогера он свой?

Это будет темой 3 блока, и он будет довольно объемный. Пожалуй, в программе стоит его переименовать на «Редполитика и работа с внешними ресурсами», потому что поиск подходящих ресурсов, подготовка контента для него и правильный выбор темы — это большая работа, и иногда ею занимается отдельный человек. Мне очень нравится работать с внешними площадками, потому что это всегда свежая аудитория и эксперименты: попаду в потребность или нет, будет интересна тема или нет. Однозначно, как и всегда в маркетинге, сказать нельзя, но определенные правила и секреты есть.

Мое любимое правило — отслеживать новости и не выкладывать полезные статьи на VC в хайповые моменты, потому что все будут заняты обсуждением Дурова или Лебедева, а ваша статья останется незамеченной)

Приходите, если все это вам интересно: https://digitalbroccoli.com/strategy/ , начнем уже 31 августа.
Теперь есть тариф за 8500 рублей — без домашек и с доступом до 31 октября, но с чатом и возможностью задавать любые вопросы по курсу и своему проекту (чат останется). А если хотите вечный доступ и проверку домашек, вторую часть — тоже 8500 — нужно будет внести только 1 октября.

Рассказываю!

Правильный вариант — видео про 5 рецептов. Почему: на этапе поиска решения я уже понимаю, что хочу как-то решить свою проблему, но пока не знаю, как именно. Пробую что-то самое простое и очевидное — например, готовить более здоровые блюда и исключать вредные продукты, но натыкаюсь на банальную лень. Здесь я пока не готова что-то заказывать, поэтому видео с таким заголовком попадет точно в цель — в описании моей проблемы даже звучит слово «лень».

Статью про доставку рационов показывать на этом этапе рано. Человек еще не захотел доставку, возможно, он даже не знает еще про такой вариант. Здесь больше подойдет статья «С чего начать, если решили питаться более здорово».

Вебинар про интервальное голодание тоже не подходит: тема не очень попадает в ЦА, так как моя цель — не похудеть, а питаться более здорово, слово «голодание» не очень подходит.

Пост про батончики — совсем мимо, потому что я 1) не знаю, нужен ли мне перекус 2) не знаю, что можно есть в перекусах 3) еще не решила основную проблему — что вообще делать с питанием.

Вечером расскажу про каждый вариант)

Контент-матрица

На заре SMM было модно составлять контент-планы — за месяц решать, какой контент когда и где публикуем.

Сейчас многие контентщики отходят от этих жестких рамок и составляют контент-матрицу: это таблица всего контента для каждого этапа пути клиента, а также список будущих тем. Как вы уже знаете из первых двух постов, контент мы формируем из запросов и потребностей пользователей, поэтому его набирается очень много — и все нужно держать под рукой и подавать под разным соусом, в разном виде, раскрывая каждый раз новые детали.

Контент не может быть только информационным или только продающим, но иногда оказывается, что люди ожидают больше информации непосредственно о товарах, тогда как SMM-щик публикует статьи и конкурсы. Как понять, что заходит лучше и что продает? Тестировать!

Продвижение строится так: набираем аудиторию, прогреваем ее и продаем ей. Продавать на холодную — не лучший вариант, лестница Ханта никуда не девается от того, что мы попали в потребность. Человеку в любом случае нужно изучить подробности: отзывы, характеристики, он хочет знать, можно ли доверять нашему бренду или магазину. Поэтому даже таргетируясь на теплую аудиторию — ту, что уже осознала потребность и ищет товар, который ее удовлетворит, — нужно догревать ее продающим контентом.

Соответственно, мы не можем идти по одному контент-плану на всех. Персонализация и сегментирование — ваши главные помощники. В рассылке пишем одно, в соцсетях другое, в блоге третье, и грамотно распределяем, кто какой контент должен увидеть. И анализируем: откуда больше продаж? Откуда — переходов? Возможно, соцсети будут локомотивом прогрева, а рассылки — локомотивом продаж. Тогда есть смысл давать больше продающего контента в рассылках, а в соцсетях — информировать.

В следующем посте — про редполитику и работу со СМИ.

Путь клиента

Прежде чем вы что-то покупаете, вы проходите по лестнице Ханта — то есть по этапам принятия решения о покупке. Даже если кажется, что желание купить возникает мгновенно, эти этапы есть все равно: просто когда-то вы проходите по ним за пару секунд, а когда-то — за пару месяцев или даже лет.

Чтобы купить продукт, человек должен для начала осознать потребность, причем не в продукте, а в решении какой-то своей проблемы. Например, я понимаю, что хочу начать питаться правильно. Это — осознание потребности.

Я пробую есть больше овощей, следить за кбжу, исключить сладкое, но идет со скрипом — то срываюсь, то лень готовить что-то здоровое. И тогда я понимаю, что мне нужна какая-то помощь — еще не знаю, какая, надо посмотреть, что вообще предлагает интернет. Это этап поиска решения.

Я читаю статьи про питание, подписываюсь на блогеров-диетологов, которые предлагают индивидуальное сопровождение, вижу рекламу всяких доставок с готовыми рационами. Думаю, ищу — но пока ничего не покупаю, выбираю тот вариант, что наилучшим образом мне подойдет. Это этап сравнения решений.

Читаю посты блогеров, изучаю рационы в доставках, прикидываю, сколько денег на это будет уходить и не выгоднее ли покупать все самой, а калории считать в приложении. Все больше склоняюсь к готовым рационам, но пока не знаю, стоит ли пробовать. Это этап сравнения продуктов.

Решаюсь заказать рацион на неделю и теперь хочу выбрать самую лучшую доставку. Читаю их рецепты, сравниваю цены, изучаю отзывы. Какие-то отметаю, какие-то запоминаю как хорошие. Остаются 2-3, между которыми я выбираю. Это этап сравнения поставщиков.

Заказываю рацион на неделю, тем более его доставляют со скидкой. Пробую, думаю, все ли мне нравится или стоит заказать рацион у кого-то еще. Это этап покупки.

Все эти этапы я прохожу в разных местах: что-то ищу в гугле, потом перехожу в инстаграм, на ютуб, возвращаюсь на сайты, устанавливаю приложения, подписываюсь на рассылку ради скидки, делаю заказ по телефону. Это путь клиента — Customer Journey Map, по которому видно, как именно я в итоге пришла к покупке продукта. На каждом из этапов и в каждом месте моего пути я изучаю контент того или иного типа — и под каждый нужны свои темы, свой формат и свои триггеры.

Об этом я буду рассказывать на первом же занятии курса «Контент-маркетинг и копирайтинг»: какие темы для какого этапа подходят, какой тип контента подойдет лучше, что сработает, а что нет. Сейчас его можно купить всего за 8500 рублей: https://digitalbroccoli.com/strategy/

Изучение покупателей

Хочу немного пройтись по программе своего курса и запилить серию постов по каждому блоку. Вдруг кому-то пригодится уже сейчас, а тема как раз подходящая для этого канала.

Итак, первый блок — изучение целевой аудитории. Признаюсь честно, раньше мне казалось это дико нудным, хоть и обязательным делом, и составлять все эти таблички с портретами было скучно и неинтересно. А потом я поняла, как это делать правильно, быстро и с удовольствием.

Что такое изучение ЦА? Для новичков в маркетинге это гадание на кофейной гуще: «раз мы продаем мужские портмоне, значит, наша ЦА — мужчины от 20 до 55 лет». И все. На этом исследование заканчивается. Непорядок.

Чуть более опытные описывают подробнее, учитывают уровень дохода, интересы, место проживания, профессию.

Совсем опытные идут другим, более простым путем: изучают ЦА по купившим. Если купивших нет, то выдвигают гипотезы, продают и изучают купивших. Почему? Потому что никакие предположения и даже изучение аудитории конкурентов не даст вам 100% попадания в аудиторию вашего продукта. Изучаем только прошлое и только совершенные сделки. Гипотезы можно выдвигать способом 2: смотрим на аудиторию конкурентов, предполагаем, кто может купить наш продукт, а потом запускаем на них рекламу.

Когда купившие есть, их нужно расспросить о покупке. Попросить оставить развернутый отзыв за бонус (купон на скидку, например), а в идеале провести Customer Development — полноценный опрос нескольких десятков человек. И все спрашиваем в прошедшем времени, это важно: почему купили, какую проблему хотели решить, как решали ее раньше, как нас нашли, что стало ключевым аргументом в выборе нашего товара, как вы используете товар сейчас и все в таком духе. В прошедшем времени — потому что так люди не соврут, а скажут вам факты. Если спрашивать «Что вы будете делать с продуктом?» или «За какую цену вы бы его купили?», вы получите искаженные ответы, которые никак вам не помогут, а только навредят.

Сделки изучаем не только с помощью опросов, но и в переписках и записях звонков. Что люди спрашивают, на каком моменте передумывают покупать, что их возвращает, с каких постов и какой рекламы оставляют заявки. Читаем соцсети: что пишут в комментариях, чем делятся, заходим к ним на страницы и смотрим, что еще они читают.

Все это выписываем — и получаем первые 2-3 десятка тем для контента, который будет доводить подписчиков до покупки.

Следующий пост — про путь клиента.

Как разгребу дела, доберусь до этих статей и выпишу основные мысли и идеи.
Если у вас есть такие статьи с кратким саммари, кидайте в личку, размещу тоже @mkotery

Самой бы все это прочитать теперь

Почему люди молчат после озвучивания цены https://vk.com/wall-73771577_54324 и https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=2299770090240644&id=100006230252696

Про возражения перед покупкой https://vk.com/wall-73771577_56368