Decoding Human — Роман Пустовойт

Профессионал и хороший человек

Очень часто в бизнесе противопоставляется хороший человек и профессионал.

Мол профессионал он должен быть таким, что других ни во что не ставит, для него люди ресурс и прочее.
За хорошесть людей не платят, а за профессионализм платят.
И это в целом правда.

Но эта дихотомия — ложная.

Человек не выбирает между профессионализмом и хорошеть, он не персонаж в игре, где есть ограниченное количество очков на умения.
И в жизни понимаете важны и ум, и красота, и здоровье, и богатство.

Мало того, что между хорошим балбесом и циничным профессионалом лежит огромное множество промежуточных звеньев, а бывает знаете ещё так, что человек и как профессионал ничего не может, и в жизни такой себе. И не то что бы нечасто бывает. Видимо куда-то в другие задачи человек вкладывался.

Плюс к этому, ещё наша работа, маркетинг, брендинг, бизнес — она преимущественно с людьми.
Да, у кого-то больше получается быть хорошим парнем, у кого-то — акулой и грозой профессиональных чатов, но некоторые вещи без софт скиллс вы просто не сделаете. Потому что многое решается на доверии и договоренностях, а уметь наводить мосты — это чуть ли не профессиональное требование.
И человек, который ради сохранности команды портит отношения с клиентом, и другой, который ради хотелок клиента мучает команду одинаково нежизнеспособны на нашем рынке. Нужно уметь балансировать.

Поэтому не
Когда же жить, спросите вы?
Я бы знал.

Но и вам говорю, будьте лучше, и сам стараюсь.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд проводит исследования, чтобы изучить и выбрать свою целевую аудиторию.
Это значит что не вы выбираете любимый бренд, а бренд выбирает вас.

#decodingnote

Привет, я редко тут пишу по операционной работе, но вот сегодня обращаюсь к вам.
Если вам нравится, что мы делаем и что я пишу, и вы чувствуете себя уверенно в стратегии, у нас открылась вакансия старшего стратега.

Работа прямо про стратегию: мы создаем решения, основанные на исследованиях, и которые влияют на бизнес.

Иногда это бренд- и коммуникационные стратегии, иногда — неожиданные задачи, от оценки стоимости выкупа прав на нейминг до исследования рынка современного искусства.

Что делать?
– Разрабатывать и курировать стратегии, исследования и аналитику.
– Руководить стратегическими проектами.
– Обучать коллег и развивать стратегические продукты.

Условия:
– Работа в штате, полная занятость.
– Гибридный формат: офис (ул. Мясницкая) + удаленка.
– ЗП 100–180 тыс. руб. + бонусы.

Полный текст вакансии тут

Если вам откликается подход и хочется работать там, где стратегия решает — пишите Карине Гиль с резюме и портфолио:
📩 @karina_gil88 | k.gil@humancode.ru

Лучшие посты января

Будем честны, второй половины января.
Но под конец после Нового Года удалось войти в темп и сделать несколько, с моей точки зрения, удачных материалов

О духе и настрое. Юбилейный пост о личной истории, как я в юности мог злостно получить по лицу, но не получил. Секрет многоплановый, его глубине позавидовали бы многие бизнес коучи: принять ситуацию, быть в моменте, строить план и не унывать. И еще раз о роли лидера.
Позиционирование как манифестация. Позиционирование вам помогает не только потому, что определяет образ и точку приложения усилий, а в том числе и потому, что формирует образ реальности и намерение.
Ловушка делегирования. Самому сделать всегда проще, чем объяснить, и мозг любит проторенные решения. Надо себя перебарывать и инвестировать время, потому что никакого роста иначе нет.

Кроме этого, я открыл образовательную рубрику, в которой рассказал что такое инсайт, сделал обзор на фильм про Диккенса и Рождественскую песнь.
А так же выступил на PROMEDIATECH и прочитал лекцию по бренд-стратегии для mads.

В общем, было насыщено, не переключайтесь.

#decodingblog

День 2

Сложно просто взять и начать делать что-то полезное и важное.
Написать первое слово, сверстать первый слайд, инициировать новый процесс или рвануть бегать по утрам.

Очень много всего написано о том, как с этим бороться и преодолевать прокрастинацию, как разбивать на мелкие подзадачи и начинать хотя бы что-то делать.

Но мало кто вспоминает, что помимо первого дня, первого листа и первого процесса есть проблема второго дня.
Это когда вы уже начали и вдруг понимаете, что написанное, сделанное и пробеганное далеко от идеала. И реальность дает сдачи.

Когда вы решаете пробежаться с утра — и нашли в себе силы, вам любопытно, вы уже купили себе форму и кроссовки, а так же прочитали много мотивирующих статей.
Но на второй день, помимо того, что вы уже начали и уже не ощущаете легкости, просветления и прочих моментальных эффектов, обещанных фильтрами соцсетей, ваше тело — болит. Оно говорит вам: не, давай не сегодня. Пусть мышцы отдохнут, мы и так уже молодцы, что начали.

То же самое и со стратегией.
Когда мы презентуем гипотезы позиционирования, и топ-менеджмент одну из них выбирает и вдохновлён, обычно здесь не возникает проблем.
Но, когда стратегию необходимо начать реализовывать, бывает так, что процесс откладывают, потому что возникает что-то более важное. Как с бегом по утрам. Но в общем и целом, если все решили, то все начинают.

Но самое сложное начинается на «День 2». Когда первые результаты не приходят так быстро, как хотелось бы, а «тело» организации начинает показывать первое внутреннее сопротивление.

И здесь необходимо проявить значительно большее упорство и настойчивость, потому что значимые результаты чаще всего не достигаются по щелчку пальцев. Если вам повезет, они будут. Но в большинстве случаев так не происходит.

День 1 начинается с превращения мечты в реальность.
День 2 начинается с превозмогания того факта, что реальность сильно отличается, и будет отличаться от мечты.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Что нового 4-5 неделя

Итак, решил спуститься на землю и посмотреть, что происходит не в стратегических высотах, а на земле. К сожалению, никакой ИИ-поисковик не помог отразить, поэтому вот вам человеческая подборка, отобранная вот этими вот натруженными от скролинга ленты руками. На объективность не претендую, всё, что показалось интересным.

Начнем с новостей бизнеса.

Авторынку приходится несладко, на складах скопилось рекордное количество новых машин.
Тут комплекс причин: и ставка бьет по автокредитам, и утильсбор повысили, что отразилось на ценах, и в целом ожидания не особо оптимистичные. РБК говорит про проблемы автодилеров, но в России момент, когда автодилеры могли строить бренды, как мне кажется, прошел, и китайские автомобили вполне себе начали выстраивать собственный образ для российского рынка. Что можно сказать? Конкуренция в 2025 будет жесткой, планируйте и пересматривайте свои бюджеты. Сильный бренд — это возможность сохранить маржинальность при центовых и промо-войнах.
Интересно, что при этом в России на 65% выросли продажи новых пикапов, достигнув рекорда. Видимо, американское культурное влияние.

E-grossery растут гигантскими шагами и вот уже перевалили за 1 трлн. руб. Будут расти и дальше, пока по крайней мере кто-то либо не придумает ИИ-подписку на продукты, или холодильник, в котором они появляются сами.
В этом смысле потребительские бренды постепенно теряют свою силу по сравнению с брендами площадок. Но и там всё не просто, потому что функция электронной площадки есть у почти каждого уважающего себя маркетплейса.
В общем, если вы массовый потребительский бренд, для вас присутствие на маркетплейсах — это требование, даже если вы раньше об этом не думали. Но помимо этого важно строить прямую связь со своими покупателями. А это не только каналы, но и бренд.

В Санкт-Петербурге открыли алкодилдошную, или секс-шоп скрещенный с винотекой.
В целом, всё по костюмер джорни понятно, Таргет в своё время сделал довольно хороший шаг на промо подгузников и вина, здесь же ребята решили вернуться к истокам. И принцип, что не можешь делать проще, делай развлекательнее — очень понятен для ритейла.
Но интересный продукт не поддержан конечно должного уровня дизайном — выгладит очень местечково. Жаль, но радует, когда в Питере что-то объединяют, а не разделяют.

Почти незаметно прошел ребрендинг Читай-Города. Вероятно, потому что не появилось логотипа, который все обсуждают, но сменилась концепция — от книжного магазина к пространству, где можно с кайфом провести время. Концепция, прямо скажем, не нова — есть и Циолковский, и Фаланстер, и Листва, и например Книжный Новгород но всё это очень нишевые и не массовые проекты, но на моей памяти это первый такой эксперимент у крупной сети. Посмотрим, как получится, но очень ценно, когда ребрендинг — это про продукт, а не про логотип.

ВК прорекламировала себя, новую книгу Ильяхова про соцсети и еще и вложила в свой HR бренд, объявив о поиске СММ-менеджера, который прослушал «Большую книгу о соцсетях». В аудиоверсии, как говорит Максим, много контента, не вошедшего в книгу. Хотя я инфостиль не очень.
Приему, конечно, скажете вы, сто лет в обед — еще на заре XX века генерал Воейков заходил при параде в лучшие петебуржские заведения, изъявлял намерение арендовать лучший зал для пиршества, но только если на столе будет вода «Кувака». Угадайте, кто был владельцем этой воды. Но приятно, что крупные бренды поддерживают тягу к чтению и образованию.

Вот такие новости. Если формат интересен, можете поддержать как знаете: огонечками, звездами, комментариями.

#decodingnews

Ошибаться можно унывать нельзя

Уважаемый Алексей Игнатьев недавно написал, что хватит романтизировать ошибки.

Пока вы учитесь на своих ошибках, кто-то учится на ваших. И этот кто-то не станет писать в соцсетях вдохновляющий пост про вас. Он просто займёт ваше место.

Игнатьев говорит!

Дальше у нас завязалась дискуссия.
Вы меня знаете как амбассадора и того самого романтизатора ошибок, поэтому пост я воспринял как выпад в мою сторону, хотя уверен, что он таким не был. Но о том, как важно избегать безошибочности, принимать провалы, расти через боль, принимать потери, чувствовать себя тупым, давать право на ошибку сотрудникам, ещё раз давать право на ошибку сотрудникам и сохранять лицо при ошибках, я писал, как видите, часто.

Так что, увы, не принять на себя роль романтизатора ошибок как-то не получается.

Стоит признаться, что во всех этих моих текстах скрыта глубоко личная причина.
Я сам скорее из тех, кто до одури боится ошибиться и тем самым показаться глупым.
Это я тот, кто всё перепроверит, переисследует и перекритикует, прежде чем попробовать.

Принесла ли мне эта позиция счастье, а моему бизнесу рост?
Я оцениваю, что скорее нет, чем да.

И вся моя "романтизация ошибок" — такая публичная психотерапия на тему "Ром, ну давай, это не страшно".

Понимаю, что есть люди, которые "о, это отличный бизнес занимающийся непонятно чем, но обещающий гарантированную доходность 20% в месяц, надо бы конечно вложить туда все свои деньги".
И этим людям Алексея слушать бы, а не меня.

Потому что бизнес — это не крайности, это баланс.
Стоит ли перед тем, как что-то делать, поисследовать тему, подумать о подводных камнях, последствиях и тд?
Конечно стоит.

Стоит ли откладывать эксперименты, пока мы не убедимся в гарантированном результате?
Здесь наши мнения с Алексеем расходятся.
Алексей считает, что смелые эксперименты — это роскошь, дозволенная только крупному бизнесу. Я же, напротив, считаю, что нужно быть значительно смелее, пока вы маленькие, потому что потом структура будет сохранять инертность и стараться скорее избегать ошибок чем пытаться достичь успеха. Ну а если тебя съели — такова судьба, вообще не у всех получается.

И здесь важный момент для предпринимательства в разрезе ошибок.
Важно не насколько часто вы ошибаетесь, а как вы с этими ошибками справляетесь. В английском есть классное слово resilience, устойчивость, но устойчивость не в смысле "я стою за свой двор", нет. Это когда при встрече с тем, что не получается, ты продолжаешь делать. Анализируя, конечно, причины, почему не получается и улучшая, не складываешь руки и говоришь что всё, конец, приплыли, а продолжаешь делать это, или находишь силы делать что-то другое.
Справляешься, в общем.

Здесь опять же, отсылая к посту Андрея, 90% действительно не получают после ошибок второго шанса.
Но второй шанс — это не то, что дают. Это то, что берут. И если у вас есть силы, упорство и устойчивость, то вы его возьмёте.

Можно ли избежать ошибок?
Нет, нет и еще раз нет.
В предпринимательстве у вас будут проигранные битвы, провальные проекты, неправильные решения, не те люди и тд.

Ваша задача как предпринимателя — иметь "план б", фиксировать потери и, что самое главное, не унывать.
И делать.

#decodingdebate

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

🧿🧿🧿

Инсайт

Этим постом я открываю рубрику #decodingbase, где рассказываю о базовых понятиях и о своём представлении о них. И, конечно, начать решил с самого очевидного — с инсайта.

Инсайт — это основное понятие для разработки стратегии. Неочевидное знание, которое меняет представление о предмете.
В психологии инсайт — это озарение. Когда живешь живешь, а потом такой «ааа, эвона как!»
А в нашей индустрии это по сути самая первая, буквально изначальная мысль о желаниях целевой аудитории для дальнейших рассуждений о том, куда мы можем идти.

Обычно инсайт строится по определенной структуре:
я хочу, но мне мешает, потому что…

Например.

Я хочу заняться спортом, но начать мне очень сложно, потому что есть много других дел и прочие отмазки.

И тут Nike говорит просто встань с дивана и сделай это. Или "Just do it" по не-нашему.

Или

Я хотел бы проводить время с семьей и детьми, но мне нужно больше работать, потому что капитализм и общество потребления.

Mastercard говорит, что есть бесценные вещи, а для остального есть Мастеркард.

Чтобы не утомлять вас хрестоматийными примерами, вот несколько примеров из моей практики.

Женщина хотела отдохнуть на 8-е марта, но, поскольку оно выпадает на масленичную неделю, приходится вместо цветов озаботится блинами.

А мы как бренд говорим — отдохни, а мы намекнём твоему мужчине, чтобы он позаботился в этот день и о тебе, и о блинах. И принес их прямо в постель. С Нутеллой.
Это был инсайт, благодаря которому совместно с клиентом мы выиграли 3 Эффи, а бренд достиг в России исторических продаж.

Или вот представим себе человека, который покупает различные бизнес-машины: прицепы, тягачи, спецтехнику.

Он хотел бы заняться улучшением эффективности своего автопарка, но покупка и обслуживание грузовой техники отнимает у него так много сил, что он не уделяет должного внимания развитию.

И мы предлагаем ему легкий путь к тяжелой технике.
Это ответ бренда от GTS — группы компаний, которая занимается комплексным обслуживанием тяжелой техники.

(Кстати, часто бывает так, что инсайт путают со слоганом, и если вы читали другие статьи где инсайтом называется It Gives You Wings от Ред Булла, или другое, это не инсайт, это ответ бренда и слоган. А инсайт — это на что отвечают).

А можно ли, спросите вы, строить стратегию не на инсайте?
И есть мнение, что да, можно. Особенно если это не коммуникационная и не креативная стратегия. И особенно в корпоративном секторе.
Порой значительно важнее как вы как компания себя видите, или чем отличаетесь от конкурентов, чем в какую боль человека попадаете, потому что этих болей и инсайтов может быть множество.

Но, я считаю, что людей важно понимать, и даже если вы строите бренд-стратегию из видения собственника, важно, чтобы она хотя бы как-то коррелировала с желаниями людей.
Обязательно ли выражать эти желания в виде инсайта?
Нет, но инсайт лучше продаётся.

Расскажите, полезен ли вам был этот материал?
Полезен ли такой формат?
Какие в вашей практике были классные инсайты?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, начинаю лекцию по бренд-стратегии в сложных бизнесах, подключайтесь!

https://pages.madscourses.ru/new-lection

Позиционирование как манифестация

Позиционирование — это тот образ, который мы хотим сформировать у нашей целевой аудитории. Так гласит теория. Или построение этого образа, давайте тут не будем ломать теоретические копья.

Это простой ответ на вопрос кто вы, для кого, зачем и почему.

Оно необходимо, чтобы выстраивать стратегию бренда, ведь не зная, куда мы идем, мы никуда и не придем.

Всё предельно логично и понятно.

Однако у позиционирования есть и вторая функция, которая работает не так очевидно и рационально — это манифестация.

Под манифестацией я понимаю не шествие с плакатами, а современное прочтение, по классическому стечению обстоятельств оно же устаревшее — это заявление, выражение своего отношения. Сегодня оно используется обычно во всяких марафонах желаний и прочих вещах, от которых рационально мыслящая публика либо что-то воротит, либо что-то крутит. Но опыт показывает, что с позиционированием это работает, при том схожим образом.

Когда у вас появляется позиционирование, и появляется не в виде слайда, утвержденного советом директоров, а как органическая материя жизни компании, вы, конечно, начинаете о нем говорить, его рассказывать и обсуждать.
И даже если вы ещё не соответствуете позиционированию на 100% (соответствовать на все сто практически невозможно, у нас же не точные науки), важно не только то, что вас начинают постепенно так воспринимать — а ещё и то, что вы начинаете сами в него верить, и действовать исходя из него. То есть, мало того, что люди вокруг начинают в вас воспринимать по-другому, вы и сами начинаете смотреть на себя по-другому.
Просто потому что это — простое объяснение, а когда в жизни человека встречается что-то простое, он цепляется за это, потому что сложных вещей вокруг полно, а вот простых дефицит.

Конечно, именно поэтому ваше позиционирование должно быть кратким и понятным, а не "мы успешная компания, внедряющая инновационные методы для обеспечения надежных поставок уникальных товаров". Это не только ваши клиенты не запомнят, это вы и сами с трудом запомните, даже если каждое утро будете петь в виде корпоративного гимна.

Четкое позиционирование ценно не только потому, что оно указывает путь, упрощает принятие решений, повышает эффективность, и тд.
А в том числе потому, что оно есть.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, как вы знаете, мы любим исследования.

В прошлом году мы сами изучали стратегию, в этом тоже готовим (будет еще круче), и вот ребята из NewBiz провели вторую волну своего Client Side View: о том, что требуется от агентств со стороны клиента. Не только по стратегии, а вообще в целом: займ, креатив, смм, весь наш большой рынок. Исследование проводили при поддержке Setters и Convergent.

Специально для вас, эксклюзивный инсайт от Кати Беретарь, CEO New Biz:
Российские маркетологи поголовно отказываются от риска. Всё чаще предпочтение отдаётся «безопасным» маркетинговым инструментам и стратегиям. Их актуальность связана с общим напряжением, которое царит в обществе в последние три года. Любой неосторожный посыл может быть воспринят неожиданным образом. Феномен мема с «человеком-улыбкой» Николаем Василенко, который набрал обороты в 2024 году, хорошо иллюстрирует этот тренд. Добро, солнце, милая улыбка — существуют ли более безобидные рекламные образы?

«Сложно делать имиджевые проекты, потому что ты не понимаешь, какие ценности бренда можно транслировать, какой атрибут подсветить. Про экологичность? Половина скажет “да вы видели, что в стране происходит?! а вы тут стаканчики пластиковые собираете!“ Про животных? “А почему не про стариков или детей?” Не осталось безопасных тем, о которых можно громко говорить»

комментирует Ксения Андрушкевич, бренд-директор S7 Airlines.

Маркетологи боятся лишний раз триггерить аудиторию. А от агентств как никогда ждут экспертизы в управлении коммуникационными рисками, умения прогнозировать, тестировать, готовить несколько запасных вариантов развития событий.

Почитать, какие ещё инсайты выявила команда NewBiz, можно в полной версии Client Side View. Помимо инсайтов must read этого исследования — блок про сегментацию маркетологов, без которой сложно выстроить маркетинговую стратегию агентства.

Превью Client Side View доступно на сайте или в чат-боте @client_side_view_bot.

ИИстерия

Вчера фондовый рынок США потерял порядка триллиона долларов из-за того, что китайская нейросеть оказалась как минимум не хуже, а то и лучше американских титанов.
Это вообще-то много, это половина годового ВВП России.

Эксперты предрекают, что скоро ИИ сможет за вас выбрать товары, услуги, жену и друзей, что перевернет сложившийся экономический уклад.
Студенты присылают работы, написанные при помощи искусственного интеллекта. Преподаватели проверяют эти работы при помощи искусственного интеллекта.
Люди оставляют комментарии при помощи ИИ. Люди ведут экспертные каналы при помощи ИИ. Люди оказывают услуги при помощи ИИ.
Скоро искусственный интеллект начнет принимать управленческие решения, заменив успешных топ-менеджеров, увольняющих сотрудников при помощи функции сортировать относительно активности в конфлюенсе и жире.

Список профессий, которые заменит ИИ скоро станет длиннее, чем массив обучения для этого самого ИИ.

Что можно сказать
Вот несколько пунктов.
Первое.

Шучу.

Когда кажется, что мир захватил шторм, последнее что надо делать — это поддаваться истерии. Как и при любом кризисе или любом же буме, спонтанность — это худший враг.
Бежать куда-то, выводить что-то, перекладывать во что-то — это лучший способ всё потерять.

Это верно и для инвестиционных стратегий, и для поведения при пожаре, и для современного отношения к искусственному интеллекту.

Кто нас спасет?
Ну конечно же, стратегия.

Я придерживаюсь следующих отправных точек.

1. ИИ — это инструмент, оператор все равно человек, и он имеет значение. Поэтому в первую очередь подумайте, где нейросети могут вам помочь, а не где вас заменить.
2. Профессионализм выражается не в скорости обработки информации, а в верности решения, основанной на опыте, релевантности и реализуемости.
3. Самая главная роскошь — это ценность человеческого общения. Да, человеку нужен человек.

Поэтому, в совеременной панике стоит уделить внимание:
во-первых собственному профессиональному развитию и поскорее понять, чем вы хотите заниматься не ради денег, а как делом жизни;
во-вторых, широкому саморазвитию, потому что людей-инструментов заменить легко, а людей-людей — сложно, они найдут себя;
в-третьих, качать софт-скиллы, или иными словами понимание другого.
Да, машина может понять человека быстрее и может и точнее, но я ни разу ещё не получал удовольствия от общения с машиной.

И поймите — никакие быстрые движения не приводят к долгосрочному результату, если только вы не мастер быстрых движений.

Так что будьте верны себе, идите своей дорогой и держитесь своих.
Если вы это слышите, вы и есть сопротивление.

#decodinghype

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, уже в этот четверг 30.01 в 19:00 для с mads прочитаю лекцию по бренд-стратегии для сложных бизнесов.
Ну эти бизнесы, где носители для айдентики размыты, логотип практически ничего не решает, а каналы коммуникации сильно отличаются от ТВ, наружки и что-то там в диджитал.

Конечно, для моих FMCG клиентов и пока-еще-не-клиентов, я не говорю, что эти самые другие несложные бизнесы какие-то простые в плане разработки бренд-стратегии или управления. Но бренд-стратегия на них обычно довольно ограничена четкой областью, с четкими KPI и результатами. То есть, антоним сложного — прозрачный. А так-то мы все мечтаем работать потребительскими товарами, уберите пушки.

Но так получается и это часто отмечают, как не только мою, но и сильную сторону Human Code в целом — мы не боимся многосоставных задач, не идем проторенными тропами и разбираемся в том, где многие бы сказали «Ну нафиг».

Помимо понятных историй про то, как строить бренд-стратегию в целом, расскажу:
- В чем особенность брендинга в сложных бизнесах
- Как строить бренды там, где никаких брендов нет, и как определить, что вообще это нужно.
- В чем особенность исследований в таких индустриях.
- Как находить платформу бренда там, где продукт постоянно меняется.

Естественно, с кейсами.

Записывайтесь на лекцию и до встречи.

#decodingshow

Маркетинг и производство

«Бюджет на маркетинг не может быть больше, чем бюджет на производство» — услышал я как-то от одной продуктовой команды, когда мы обсуждали, сколько стоит запустить одно приложение.

Я тогда мягко говоря удивился наличию такого закона, ведь в бизнесе не так много законов, особенно не связанных с налоговым кодексом.
Подумал, что это или индустрийный накопленный опыт, или картельный сговор дорогих программистов.

Но, поскольку всем этим удивлениям и воздыханиям грош цена без проверки полем, я поступил как настоящий ресёчер и пошел проверять гипотезу напрямую к продуктовой команде конкурента, занимающейся схожим продуктом.

А правда, говорю, что у вас принято так, что бюджет на маркетинг не может быть больше бюджета на продакшн?
Спрашиваешь, мне ответили. Бюджет на маркетинг у нас в несколько раз больше бюджета на разработку. И вообще, произвести что-то — это дело нехитрое. Сажаешь кодеров, даешь им таски в сторипоинтах, а дальше раз-раз и на прод. А вот чтобы этим люди начали пользоваться, а ещё лучше — понять что же им надо, а не толкать что-то по промо-акции, и в целом разрабатывать что надо и не разрабатывать что не надо — это вообще золото и отбивается.

Тут, конечно, важно ещё кто, где, что считает.
Для кого-то исследования — это не маркетинговый бюджет. Я не встречал, чтобы его относили к производственному, но, если мы смотрим на тех же продакт менеджеров, то они минимум в половине своего генезиса выходят из айтишников, а айтишники — это же вам не маркетологи, это — производство. Дальше продукт нагружают часами ресеча, и вуаля — так и формируется исследовательско-маркетинговый функционал в производственном бюджете.

Если подумать над этим вопросом чуть серьёзнее, то бюджет — это функция от сложности. Теоретически выделяют три с половиной эры развития маркетинга: производства, продаж, и собственно маркетинга, (а в последнее время ещё слышал о бренд-эре, но мне кажется, это такое ответвление, а не самостоятельная эра). Но эти эры, как и исторические, не меняют друг друг друга чётко, прямолинейно и невозмутимо. Они могут существовать даже не то что в одной индустрии — в одной компании. Потому что здесь у нас задача просто сделать, а здесь — действительно разобраться в том, что надо людям. И, соответственно, и бюджеты аллоцируются в соответствии с тем, в какой эре по мнению руководства компании и продукта находится та или иная задача.

Но, так как я играю за команду маркетинга, спешу напомнить: если вы произведете продукт — это не гарантия того, что его купят. А вот успешно продавать продукт вы можете и вообще не имея затрат на производство. По-крайней мере, на первых порах.
А дальше производство в таком случае — это всего лишь контроль и оптимизация издержек.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия без плана — это мечта, зачастую не воплощающаяся в реальность.
План без стратегии — это гонка медийных бюджетов.
#decodingnote

О духе и настрое

Недавно пару раз рассказывал коллегам историю о том, насколько важен настрой.
Первый раз после не особо удачной презентации.
Второй — в рамках интервью про эмпатию у менеджера.

История не из высоких стеклянных кабинетов, а из самой что ни на есть повседневной жизни славянских и не очень ребят.

Тут важный дисклеймер.
Во-первых, я когда-то был молодым. Я и сейчас ощущаю себя молодым, но в плане такой душевной гибкости, типа молодой китайский аколит учится мудрости у тысячелетних корифеев, ищет свой путь к бессмертию и немного шатает устои. Но у меня была и вполне себе тестостероново-безбашенная молодость, полная очевидных глупостей.
Во-вторых, история не очень приличная, поэтому если вы читаете это с детьми, за духовными практиками или только что проштудировав отчет по трендам от Маккинзи или Сбера, то уберите всё это подальше от экранов, или себя, или всё вместе.
В общем, жесть, смотреть до конца.

Как-то я пришел на стрелку.
Это было такое развлечение для различных слоев молодежи, когда две конфликтующие группы собирались, угрожающе смотрели друг на друга, а дальше либо дрались, либо стреляли, либо просто одна группа уступала и всё заканчивалось. Или просто расходились.

Пришли мы по какому-то мелкому поводу, вроде как наших, академовских неформалов на Дне Города академовские же гопники побили, и теперь надо решить почему-то не по-академовски (соревнованием в олимпиаде по физике и совместным капустником), а по-пацански.

Здесь самого начала не задалось.
Собралось нас меньше, чем собиралось, а их как-то больше, и они в целом были настроены решительнее. С каждой минутой чувствовалось, как они себя накачивали, горделиво расправляли плечи, а мы наоборот, сутулились, сжимались, и даже разные аргументы под косухой не грели, а грозили только куда более серьезными проблемами при их применении.

Кто-то из наших пошел за подмогой, но, вместо сорока тысяч крылатых гусар, пришел один некрупный мужичок. Казалось, что дело точно решается не в нашу пользу, и матч-реванш за День Города близится к еще более унизительному и разгромному поражению.

Но мужик неожиданно взял и перевернул игру.
Он окинул взглядом нашу унылую компанию, сразу всё понял и произнёс фразу по силе вдохновения где-то между Илоном Маском, Стивом Джобсом и Тони Роббинсом в придачу.

«Чего приуныли, первый раз пизды получим что-ли?»

И правда, подумали мы. Не первый. И не второй, а иные и не третий. И пережили, и ничего, неприятно, но всё же проходит. Ситуация просто такая.

И плечи как-то сами стали расправляться, и мы уже перешли к более прагматичному обсуждению: как, кого и какими аргументами мы будем сражать.
С нашими оппонентами тоже начали происходить мистические изменения. Увидев наш внезапный духовный рост и прилив морали, они сами стали как-то поникать, терять уверенность, будто воинственность была какой-то конечной субстанцией в сообщающихся сосудах между нами, и тренд был на то, что останется эта штука целиком у нас.

В общем, договорили наши с не-нашими больше друг друга не трогать и разойтись.
Мужика мы угостили пивом, и я ему благодарен не только за решение давнего конфликта, но и за то, что могу использовать эту историю в виде хрестоматийного примера важности вдохновения и поддержания боевого духа.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Конкретика, или немного про экономию времени

Знаете самую бесячую продажную воронку?

Нет, это не та, где "парни вы издеваетесь".
И даже не та, где "встречались ли мы в Дубае на конференции".

А это та, где вам пишут, что "здравствуйте, у нас для вас деловое предложение".
Какое, спросите вы?
И это отличный вопрос.
Офигенный, я бы сказал.
Некоторые доводят эту технику до совершенства минимализма, и пишут просто «здравствуйте».

Люди более стабильные просто пропускают такие сообщения, но я почему-то иногда отвечаю. И, как можно догадаться, ничего путного из этого не получается.

Это вызывает внутреннее раздражение.
Не потому, что кто-то потревожил великого меня, и что-то подумал продать в холодную, все продают в холодную, а потому, что это абсолютная трата времени и внимания. Это не звонит кто-то и говорит «Брат, у меня есть вагон рельсов под списание, надо?» — это нормально, потому что мне не надо, но кому-то надо. Даже, может, поговорю, перешлю и получу свою агентскую комиссию.
А вот у нас к вам деловое предложение, мы предлагаем нашим партнерам пассивный доход после обучения и регулярный трекинг — это вот вообще что? Это инвестиции? Торговля криптой? Торговля запрещенными веществами? Инфобизнес? Вот что предлагают-то?

Это часто касается и нашей работы.
Иногда кажется, чтобы перейти к зерну, к мясу концепции, нужно употребить много неприятного брокколишпината из данных и результатов исследования. А зачастую надо довольно кратко и ёмко описать основные наблюдения и ход мыслей.
Мы в этом совершенствуемся — среднее количество слайдов наших презентаций сократилась с примерно 250 до 90, остальную рич дату стали выносить в приложение.

В коммуникации тоже классно не когда ходишь вокруг да около, а когда четко и конкретно говоришь, что хочешь, почему и какие конкретные шаги для достижения предлагаешь. Кайф просто.

Время, как вы знаете, деньги. И это не фигуральное выражение, для кого-то это прямо так.
Поэтому экономьте время — переходите сразу к конкретному предложению.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Почему нужны плохие кейсы

Как устроен стабильно и предсказуемо работающий маркетинг?
У нас есть куча накопленных наблюдений о том, как у нас всё работает, сколько мы получаем и из чего. И это касается не конкурентов, а именно нашей компании.
Мы регулярно замеряем не только наши бизнес, но и маркетинговые показатели.
В нашей индустрии есть большие метаисследования на десяток лет о том, как всё устроено, какие факторы важны для потребителей, что куда конвертируется.

Если это вы читаете обречённо, не грустите — я такого не встречал в российском пространстве ни у кого. Возможно, где-то там, в святых обителях кока-колы или проктор энд гэмбл что-то было, но где эти кока-колы-то теперь.

Недостаток информации и накопленного опыта — это норма для нашей индустрии.

Работать с этим можно посредством двух стратегий: либо максимизировать шанс успеха, либо минимизировать шанс неудачи.

Начнем со второй, она наиболее понятна и приятна топ-менеджменту.
Здесь мы смотрим, как у кого-то получилось, смотрим, что делают конкуренты, смотрим кейсы, и делаем так же. Раз у них работает, то и у нас получится. И, надо сказать, чаще всего получается, хотя, скопировав приём конкурента, можно получить разве что неуважение профессионального сообщества, которое не выдаст вам фестивальную награду.
Но бизнес будет работать, а не ради этого ли мы собрались.

Зачем тогда вообще нужна другая стратегия, спросите вы?
Плохая новость состоит в том, что маркетинг работает с самым ненадежным и меняющимся ресурсом — человеческим поведением. И любой работающий канал стремится к выжиганию своей эффективности, потому что все начинают им пользоваться, конкуренция возрастает, цена тоже.
Пример простой: я помню время, когда подписчик в телеграмме стоил 10-15 рублей. Сейчас, если вы предоставите подписчика по такой цене, к вам выстроится очередь на годы с предложением забрать их деньги. Мы, конечно, про честных живых подписчиков, а не ботов. Этих хоть греби целым ведром бесплатно.

И, чтобы этого избежать, есть первая стратегия. Вы делаете гипотезу. Не с потолка, конечно, типа "а давайте продвигаться как консалтерский бизнес через эскортниц", а вот серьезно продумываете и выходите либо в новом канале, либо с новым сообщением, либо с еще чем-то новым, а порой и с совсем чем-то экспериментальным.
Вы верите, что все получится, вы сделаете новое слово в индустрии, порвете рынок, и вас ждет неувядающая слава, первые строки рейтинга АКАР и приглашение на подкаст Русского Маркетинга. Или годовой бонус, тут кому что.

Но, по факту, звезда фортуны маркетинга улыбается скорее злобно, чем счастливо, и зачастую ваша классная гипотеза всего лишь соответствует уровню её обсуждения на Составе.
И это нормально. Потому что гипотеза — на то и гипотеза, чтобы мочь не подтверждаться.
Плохие кейсы — это вечный спутник хороших. Ведь если вы умеете и стремитесь создавать, то получаться будет не всегда. Но это ничего — неудачи были и Пушкина, и у Достоевского, и у Илона Маска, и, уверен, что у религиозных лидеров были, но упоминать о них просто нельзя.

Избегать провалов — это значит делать всегда что-то среднее.
Только понимая, что работает плохо — мы начинаем понимать, а что хорошо.
И у нас начинает получаться.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Буддизм предпринимателя

Было время, когда предпринимательское сообщество и элиты в целом очень увлекались эзотерическими и восточными практиками (хотя слово «было» тут немного преждевременно).
Особое распространение получил буддизм. И в целом это объяснимо.

Концепция буддизма, если совсем просто — отстранение от суеты и страдания посредством невовлечения. Что-то происходит, а ты не чувствуешь относительно этого ни печали, ни радости, ни каких-то других чувств. Сидишь, самосовершенствуешься, движешься к своей цели и небытию.

Полной суеты и страданий жизни предпринимателя это максимально откликается.
Просто берешь и делаешь. Не получается — не печалишься, а продолжаешь делать. Или переосмысляешь, и делаешь по-другому. Фиксируешь потери, идешь дальше. Успехам тоже особо не радуешься, потому что всё суета сует и проходит (хотя это порой даже сложнее).

Или вот постоянно реагировать на внешние импульсы — это увеличивать суету. Потому что регулярно что-то происходит: что-то в законодательстве, что-то с клиентами, что-то с сотрудниками. Реагировать на всё значит страдать. На какие-то импульсы реагировать безусловно надо, но умение отличать важного от суеты — это тоже навык. В основном необходимо держаться своей линии и стараться не обращать внимание на остальное, не читать новости, не бегать бесконечно по кругу Сансары.

В общем, такой буддисткий модус операнди помогает.
Это, конечно, не гарантирует спасения после смерти и не является религиозной рекомендацией. Это скорее то, что можно забрать из одной из древнейших философий — не реагируйте остро и не суетитесь.
Идите по жизни ровно.
И будет вам и ебитда, и нирвана.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты 2024 Праздники отгуляли, и хоть и работа начинается сразу в карьер, наведение порядка в мыслях требует дисциплины и времени. Поэтому вспоминаю то, что было круто в прошлом году, собрал и вам антологию. Рубрики условны рейтинг субъективен. Но…»