Креативный Анатолий

я уже и не рассказываю даже...

Классический выбор

Ты когда всегда

Почему скорость продакшена в маркетинге важнее таланта
Пока прет писать - пишу)

Обожаю слушать рассказы и разговоры на курилках конференций про талант.
Про «сильных креативщиков», «топовых дизайнеров», «звёздные команды». Куда не глянь - без пяти минут гении)

На практике всё немного по другому, как обычно, как всегда.
Она показывает, что в маркетинге побеждает не тот, кто сделал один охуенный креатив.
А тот, кто:
- быстрее проверил гипотезу
- быстрее понял, что она говно и быстрее пошёл дальше
(все как в анекдоте про двух разработчиков)

Талант без скорости - это:
- бесконечные обсуждения (серьезно,я знаю кучу коллег, у которых в день по 4-6 звонков. А работаете вы когда?)
- вылизанные концепты, настолько, что Толстой позавидовал бы.
- идеальный креатив, который вышел слишком поздно. Потому что пока его обсуждали, делали, правили - зрителям на него стало похер.

А скорость без таланта - это как минимум данные.

Поэтому выигрывать будут команды, у которых:
- короткий путь от идеи до закупки
- быстрый фидбек
- и привычка выкидывать креативы без сожалений и ретроспектив по каждому видосу.

Такие вот дела

AI не упрощает продакшен. Он делает его дороже.

AI в мобильном маркетинге сейчас подают как спасение:
быстрее, дешевле, больше креатива.
Куда не плюнь, попадешь в того, кто везде рассказывает как обучил/создал/внедрил нейронку в продакшн и сейчас перевернет рынок.

На практике всё выходит наоборот.

AI действительно позволяет делать больше креативов. Тут ничего не попишешь.
Проблема в том, что больше - не всегда значит лучше.

В реальности это выглядит так:
- вариантов стало в 3 раза больше
- гипотез больше не стало
- разборов и выводов не прибавилось. Ведь нет времени, все на созвонах посвященных внедрению нейронок.

В итоге:
- креативов много
- тестов ещё больше
- понимания, что именно работает - всё меньше, как и денег в бюджете маркетинга...

AI снижает стоимость ассета.
Но резко повышает стоимость принятия решений.

Если у вас в команде:
- нет чётких гипотез
- нет нормального креативного ревью
- нет людей, которые умеют останавливать тесты...
То нейронка не ускоряет рост. Он просто быстрее заваливает вас креативами, которые вы будете потом еще непонятно сколько разбирать, когда СМО придет и спросит за бюджет.

И еще один свеженький отчет прочитан и ужат для вас
На этот раз это Sensor Tower - Creative Highlights: December 2025

О чём отчёт (если в двух словах)
Это 69 слайдов “что сейчас реально крутят в рекламе мобильных игр”:
форматы, хуки, IP, селебы, фейлы, ASMR, мамы, дети, Гарри Поттер и «я могу лучше».

Основные мысли
- Royal Match / Royal Kingdom / Match Villains - вот чьи креативы вы все будете копировать в ближайшее время
- Намеренный фейл - “I can do better”
- Показывают много уровней сразу, чтобы создать ощущение «контента до жопы»
Фейл - уже не обман, а ожидание. Пользователь знает, что его триггерят, и всё равно кликает.

Instructional & “System Update” - новая норма
- Block Blast, Block Puzzle - смотрим на них
- «Обнови игру», «Смени цвет», «Ты не так играешь»
Креатив притворяется туториалом, а не рекламой. Реклама, которая делает вид, что она UI.

ASMR и “satisfaction loop” без стресса
- Water Sort, Pixel Flow - лучшие примеры
- Без таймера, без фейла, просто залипательная механика
Отдых для мозга после тысячи “FAIL” креативов.

Реальные люди > актёры
- Мамы, дети, “обычные люди” - актеров берут все реже
- Discord-комьюнити (Idle Tower)
- «Моя дочь залипает», «Я выиграл», «Мы обсуждаем билд»
Социалка заменяет продакшн. Вера > качество.

IP и коллабы - главный ускоритель
- MONOPOLY GO × Harry Potter (декабрь - просто ад)
- Fortnite × Back to the Future
- NFL, Star Trek, Pokémon
IP продаёт “ивент”, а не геймплей. Игру можно не показывать - главное атмосфера и FOMO.

Casino и real-cash - на грани, но эффективно
- “Win $150K”, “Delete the app if you don’t win”
- Реальные суммы, PayPal, Apple Pay, Venmo
- Старшая аудитория, “designed for seniors”
Максимум обещаний, минимум формулировок “real money” - все всё понимают.

Экшн и midcore ушли в кино
- CoD Mobile, RAID, PUBG - красиво, че еще сказать
- Почти трейлеры, почти CGI... почти, не путай
UA = трейлер Netflix, а не демонстрация механик.

Какой можно сделать вывод
В декабре 2025 реклама мобильных игр окончательно перестала быть про игру.
Она про:
-эмоцию
- знакомый IP
- фейл
- “я смогу лучше”
- и ощущение, что ты что-то пропустишь

Если коротко:
- покажи фейл
- сделай вид, что учишь
- добавь IP / маму / ASMR
- и не вздумай просто показывать честный геймплей (ты же не идиот)

AppMagic - LiveOps Report 2025
Скачать сам отчет можно будет по ссылке

Если в двух словах: LiveOps сейчас главный инструмент выживания и роста мобильных игр, потому что рынок больше не растёт.
Все, можем расходиться

Общая картина рынка
Мобильный рынок замедляется:
Рост дохода: +3.2% - +0.7%
Рост загрузок: +6.0% - +4.1%
Деньги по-прежнему делают Midcore и старые тайтлы - 49% выручки у игр, запущенных в 2015–2020

Вывод:
Новые игры не «выстреливают». Старые живут за счёт LiveOps.
Помните принцип "работает не трогай"? Сейчас скорее "работает, не делай новое".

LiveOps становится плотнее, а не умнее
Среднее число LiveOps-ивентов:
73 - 89 в месяц
Пик - октябрь, но рост не из-за праздников (так что хватит лепить тыквы и летучих мышей куда ни попадя)
Весна (март–апрель) - период экспериментов, не заработка

Важно:
Рост идёт за счёт плотности, а не новых механик. Напихай им побольше, что-то да зайдет.

Какие механики реально работают
Доминируют:
Collection - примерно 80% игр
Album, Customization - растут, но не так быстро как хотелось бы
Fishing, Expedition - ниша (<20%). Ого, а ведь половина геймдева молиться на экспедиции.

Самый быстрый рост:
Win Streak (+60%)
Lava Quest (+50%)
но не из-за новизны, а потому что их чаще запускают

Монетизация LiveOps (спойлер: не для фритуплея)
Примерно 70% ивентов нацелены на:
- payers
- hardcore

Основные инструменты:
- Leaderboards
- Event Points
- Paid Pass
- Hard Currency offers

LiveOps ≠ “ивенты для всех”
Это инструмент выжимания LTV, а не дружелюбия.

Casual
Что происходит:
- Загрузки: +7%
- Доход: –1%
- Puzzle растёт

Casino:
- пользователей больше
- денег меньше

Тренды:
- Digging - самый быстрый рост
- Stamps - новая монетизация
- Puzzle-collection как облегчённый Album

Новый эталон:
Gossip Harbor
- $770M+
- примерно 100 ивентов в месяц

Все копируют, Royal Match уже не единственный реф

Midcore
- Загрузки: +8–9%
- Доход: замедляется
- Strategy обогнал RPG по выручке
- LiveOps стабильный, без резкой сезонки

Растёт:
- Login Calendar (+93%)
- Album (+92%)
- Cooperative-ивенты

Midcore - самый зрелый LiveOps-рынок

Hybridcasual
Не путать с Hypercasual, они обижаются

Самое интересное.
- Доход: +75–82%
- Загрузки: падают
- Puzzle стал №1 жанром
- Lava Quest, Casual Casino, Digging мигрируют из Casual

Фокус:
- Competition
- Session length
- Ads + IAP

Hybridcasual = монстр по монетизации, а не по масштабированию юзеров

Вывод
LiveOps - это больше не “события”.
Это операционная система мобильной игры.

Если:
- у тебя нет плотного LiveOps-календаря
- ты не монетизируешь через ивенты
- ты рассчитываешь на “релиз всё решит”
ты уже проиграл тем, кто просто крутит те же механики чаще и жёстче.

Почему дешёвые UGC - очень дорогой формат
Еще немного про этот формат креативов

Сейчас в норме, когда запрос на юджики звучит так:
«Нужно много дешёвых UGC, быстро».
Что в переводе на нормальный язык означает:
мы не понимаем, что именно тестируем, но надеемся, что хоть что-то залетит и мы хоть что-то поймем.

Дешёвые UGC реально легко запускать:
- актёров полно и есть из чего выбрать
- тексты переписываются быстро и не сложно
- креативы летят в закупку пачками

Проблема начинается потом.

Нет гипотез, следовательно нет выводов. В связи с этим нет понимания, почему что-то зашло и отдел маркетинга продолжает верить в гороскопы и удачу.

В итоге у них получается следующее:
CPI вроде норм
spend растёт
понимания - ноль

И самый «дешёвый» формат становится самым дорогим по итогу месяца. Почему? Причин назвать можно много, вот только 99% из них - попытка прикрыть свою жопу.

UGC сам по себе не проблема.
Проблема - делать его без головы и называть это стратегией.

UGC - это не формат. Это симптом.

Два формата от которых последние пол года-год все сходят с ума это Playable и UGC. Сейчас хочется написать о втором. Все дело в том, что формат UGC сейчас заходит не потому, что он хороший.
Он заходит потому, что мобильная реклама всем надоела. Даже тем, кто ее делает.

Игровые трейлеры с идеальным геймплеем, полированными интерфейсами и закосом на синематик, пользователь видит ровно одну секунду и сразу понимает: мне сейчас будут впаривать инстал.

А нынешние UGC выглядит как:
- кривой экран
- актёр, который переигрывает
- «бля, у меня не получилось»

И это внезапно работает лучше.

Не потому что это честно. А потому что это не выглядит как очередной креатив.

UGC - это не будущее маркетинга в геймдеве. Так что если вы все бакби вкидываете в съемки "юджиков" - попуститесь.
Это всего лишь признак рынка, где доверие к мобильной рекламе закончилось. Это не в первый раз и не только с UGC.

Как только рынок к этому адаптируется - UGC станет тем же самым шумом, который мы будем копировать ещё пару лет по инерции. Пока не найдутся новые "башни", "король в беде" или еще какой рабочий прикол о котором половина креативных продюсеров будут говорить "это я придумал эту механику".

Давно не слышал про оффлайн встречи. Так что спешу поделиться.
Внимание минчан.

Сход Бремя Владыки в META ARENA

Бремя Владыки — это независимая минская команда разработчиков, которая создаёт фэнтезийную вселенную, вдохновлённую белорусским фольклором и славянской мифологией.

Для кого?
Cобытие для игроков, читателей и фанатов вселенной. В один день и в одном месте: литература, настольная игра, компьютерная игра, турнир и плейтесты.

Вас ждет презентация новой книги, доработок настольной и обновлений компьютерной игры в жанре ККИ. Турнир, плейтесты, автограф-сессия и живое общение с разработчиками.
Приходите поддержать :)

Когда?
8 февраля, с 10:30
Вход свободный
Бронь мест и регистрация на турнир, а также подробности о мероприятии по ссылке ниже
https://theloadofthelordchod2026.tilda.ws/

Социалки проекта:
Официальный сайт: https://theloadofthelord.by/
Официальный телеграмм: https://t.me/TheLoadOfTheLord
Art-station: https://www.artstation.com/theloadofthelord

Я подумал, что лучше хвалить, засирать ведь каждый дурак может.

- Отличное решение с сейвзонами. Уберем текст под шторку, кнопки бахнем подальше, чтобы ничего не мешало любоваться видом локаций.
- Клево, что решили не показывать тутор и никак не объяснять механику. Игрок должен быть заинтригован и хотеть разобраться самостоятельно!
- UI/UX потрясающе не мешает смотреть за ушами персонажа и на красивых героинь. Плюс вид, не забываем про него. Вообще отличное решение убрать кнопки, руку и все лишнее, чтобы не отвлекало до самого конца.
- То что рука маленькая и двигается так быстро тоже здорово! Хоть и отвлекает немного, но зато есть небольшой шанс убрать эпилепсиков из игровой аудитории еще на этапе креатива, чтобы потом они не запороли кому-нибудь рейд.
- Хорошо, что не пояснили за лор мира, как же здорово, когда классические мотивы ада и рая живут бок о бок с фурриебами. Но это вкусовщина, опустим.

Так что если этот крео работает нормально в закупке - все молодцы. Если нет - заколдовал кто что ли…

Немного свежих новостей

Заканчиваем формировать договор для участников и регламент соревнований.

Пока можем поделиться тем, что начало первого сезона планируется на первые выходные марта.
Параллельно будут идти Dota2 и CS2.
Напоминаем, что форма для подачи заявок находится тут.

Будем рады видеть всех среди участников и зрителей первого сезона!

Небольшой апдейт по нашей киберспортивной движухе.

Типичный кеативный продюсер на любой афетпати после конфы)))

Это не ошибка

Хочу вам посоветовать группу своей подруги и шикарного BDMa Ани Никулиной
группа

Что там: раз в неделю, если хочешь - рандомно созваниваешься с человеком +- из индустрии.
Зачем? Нетворк+практика английского, так как там часть людей англоговорящая.
Крайне рекомендую. Я уже созвонился со всем и там и последние недели четыре бот не дает мне пару((
Так что вступайте, буду рад увидеться на звонке и пообщаться.

Краткое содержание Gaming App Marketing Report от AppsFlyer
Маркетинг мобильных игр 2025–2026: дороже, умнее и без иллюзий

Если в одном предложении:
Покупать пользователей стало сложнее, дороже и скучнее - но по-другому уже никак.

UA окончательно подорожал
- CPI растёт почти везде
- Особенно в Т1 странах
- Дешёвых юзеров больше нет - есть “менее дорогие”
- Маркетинг больше не про “залить трафик”, а про “не всрать бюджет за неделю”.

Количество установок падает, качество растет
Установок меньше, но студии всё больше фокусируются на:
- retention
- LTV
- ROAS
Т.е. рынок наконец понял, что метрика “install” - это не победа, а начало проблем. А я ведь еще помню времена, когда продюсеры хвастались друг перед другом IR... все, теперь меряться письками станет сложнее.

AI и автоматизация - шутка без которой никуда
AppsFlyer аккуратно пишет, ведь геймдев у нас весь такой вежливый и бархатный. Но смысл такой:
Если ты всё ещё оптимизируешь руками - ты уже опоздал. Споры про "нужно ли нам нейронки можно прекращать и увольнять тех, кто против внедрения AI.

Ведь AI теперь:
- распределяет бюджеты
- оптимизирует кампании
- решает, какой креатив показать
- и иногда решает лучше, чем человек
Маркетолог в 2026 - это оператор алгоритмов. И в этом нет ничего стыдного или плохого. Это просто следующая ступень развития рынка. Понимаю староверов, вам сложно и непривычно привыкать к новому... но ведь туалетная бумага сильно приятнее, хоть лист лопуха ближе и приятнее сердцу.

Креатив - главный рычаг роста
Таргетинг умер.
IDFA умер.
Сегменты умерли.
Остался креатив:
- UGC
- эмоции
- фейлы
- сторителлинг
- формат “как будто не реклама”
Если креатив не цепляет - никакой AI тебя не спасёт. Как бы круто ты не писал промты.

LiveOps + маркетинг = одно целое
Маркетинг больше не существует отдельно от игры:
- ивенты
- сезоны
- бонусы
- офферы
UA теперь приводит не в игру, а в конкретное событие.
Я давно топлю за то, чтобы маркетологи общались не только с UA, а и со всеми остальными отделами компании. Особенно с геймдизайном. Но тогда меня мало кто слушал, а сейчас у вас уже и выбора нет. Молодцы те, кто начали делать это давно.

Рост смещается в развивающиеся регионы
T1 - дорого и тяжело.
Рост идёт в:
LATAM
MENA
Юго-Восточную Азию

Много игроков, мало денег, зато есть масштаб и будущее. Можно сказать, там воняет надеждой.

Вывод:
Этот отчет частично повторяет многие предыдущие и мои гипотезы по развитию рынка.
Маркетинг мобильных игр в 2026 - это:
- меньше магии(читай "чистой удачи"). Уже не получится залить дохрена любого и ставить свечку в церкви, чтобы хоть что-то зашло.
- меньше надежд. Хотя казалось бы куда уже.
- меньше “давайте как раньше”

Зато:
- больше математики
- больше дисциплины
- больше давления на креатив

Кто умеет считать, тестировать и терпеть - выживет.
Кто ждёт чуда - всрет бюджет.
Ничего личного. Просто рынок растет и развивается. Советую не отставать.

Как же мете плевать, просто сказочно.

Ты только посмотри на них.
Плотность великолепия - мое уважение.
Опять же, пока ты получаешь реджект «адалт» за майку без рукавов или слишком глубокое декольте - пацаны наваливают вкуснятины по самые уши. Почему им так можно? Причин как всегда может быть много. Тут и личные связи и объем закупки и возможные инсайды. В любом случае, им можно - тебе нет.
Что ж, выдыхаем и делаем свои крео дальше.

Первобытные люди новые волки?)

Доброе утро!
Надеюсь, ты не завтракаешь)
Уверен, хоть раз у тебя на работе звучала фраза «все через жопу». Вот как раз таки именно такой креатив.
Тут все через жопу и выглядит замечательно.
У меня конечно есть пара вопросов к сеткам, как всегда, но мы то с тобой знаем, что сетки - жадное жулье. Так что просто го работать дальше.