Краткое содержание Gaming App Marketing Report от AppsFlyer
Маркетинг мобильных игр 2025–2026: дороже, умнее и без иллюзий

Если в одном предложении:
Покупать пользователей стало сложнее, дороже и скучнее - но по-другому уже никак.

UA окончательно подорожал
- CPI растёт почти везде
- Особенно в Т1 странах
- Дешёвых юзеров больше нет - есть “менее дорогие”
- Маркетинг больше не про “залить трафик”, а про “не всрать бюджет за неделю”.

Количество установок падает, качество растет
Установок меньше, но студии всё больше фокусируются на:
- retention
- LTV
- ROAS
Т.е. рынок наконец понял, что метрика “install” - это не победа, а начало проблем. А я ведь еще помню времена, когда продюсеры хвастались друг перед другом IR... все, теперь меряться письками станет сложнее.

AI и автоматизация - шутка без которой никуда
AppsFlyer аккуратно пишет, ведь геймдев у нас весь такой вежливый и бархатный. Но смысл такой:
Если ты всё ещё оптимизируешь руками - ты уже опоздал. Споры про "нужно ли нам нейронки можно прекращать и увольнять тех, кто против внедрения AI.

Ведь AI теперь:
- распределяет бюджеты
- оптимизирует кампании
- решает, какой креатив показать
- и иногда решает лучше, чем человек
Маркетолог в 2026 - это оператор алгоритмов. И в этом нет ничего стыдного или плохого. Это просто следующая ступень развития рынка. Понимаю староверов, вам сложно и непривычно привыкать к новому... но ведь туалетная бумага сильно приятнее, хоть лист лопуха ближе и приятнее сердцу.

Креатив - главный рычаг роста
Таргетинг умер.
IDFA умер.
Сегменты умерли.
Остался креатив:
- UGC
- эмоции
- фейлы
- сторителлинг
- формат “как будто не реклама”
Если креатив не цепляет - никакой AI тебя не спасёт. Как бы круто ты не писал промты.

LiveOps + маркетинг = одно целое
Маркетинг больше не существует отдельно от игры:
- ивенты
- сезоны
- бонусы
- офферы
UA теперь приводит не в игру, а в конкретное событие.
Я давно топлю за то, чтобы маркетологи общались не только с UA, а и со всеми остальными отделами компании. Особенно с геймдизайном. Но тогда меня мало кто слушал, а сейчас у вас уже и выбора нет. Молодцы те, кто начали делать это давно.

Рост смещается в развивающиеся регионы
T1 - дорого и тяжело.
Рост идёт в:
LATAM
MENA
Юго-Восточную Азию

Много игроков, мало денег, зато есть масштаб и будущее. Можно сказать, там воняет надеждой.

Вывод:
Этот отчет частично повторяет многие предыдущие и мои гипотезы по развитию рынка.
Маркетинг мобильных игр в 2026 - это:
- меньше магии(читай "чистой удачи"). Уже не получится залить дохрена любого и ставить свечку в церкви, чтобы хоть что-то зашло.
- меньше надежд. Хотя казалось бы куда уже.
- меньше “давайте как раньше”

Зато:
- больше математики
- больше дисциплины
- больше давления на креатив

Кто умеет считать, тестировать и терпеть - выживет.
Кто ждёт чуда - всрет бюджет.
Ничего личного. Просто рынок растет и развивается. Советую не отставать.