Если вы продвигаете бренд как небольшой, он и станет небольшимКопирование маркетинговых методов, ориентированных на эффективность (performance-маркетинга), которые используют компании-претенденты, — опасная стратегия для крупных брендов.Военная история и исследования рекламы дают брендам схожие предостережения, пишет автор книг об эффективности и серийный предприниматель Джеймс Хёрман. То, что помогает повстанцам, может оказаться губительным, если это копируют более крупные игроки.Когда в 1808 году Наполеон вступил в Испанию, его Великая армия была самой грозной военной машиной на планете. Разгромив Австрию (дважды), Пруссию и Россию и подчинив большую часть континентальной Европы через союзы или зависимые государства, армия казалась совершенно непобедимой.
Глядя на юг, в сторону Испании, Бонапарт видел небольшое, неорганизованное королевство под властью слабой династии Бурбонов. Испанские армии имели плохое командование, а политика страны пребывала в хаосе. Казалось, Испания падёт легко — очередная беспроблемная аннексия.
Но вместо традиционной армии французская пехота столкнулась с восставшими жителями деревень, священниками и крестьянами — не в крупных сражениях, а в засадах и диверсиях. Они нападали на линии снабжения, убивали оставшихся без охраны офицеров и исчезали. Это назвали
la guerrilla — буквально «маленькая война». Именно тогда это слово впервые появилось в истории.
Борьба методами более мелких соперников подрывает преимущества масштабаПоначалу французы сохраняли достоинство. «Мы раздавим этих насекомых», — сказал один генерал. Но когда «насекомые» пролили кровь, Франция ответила распылением своих сил на мелкие отряды, втянутые в разрозненные стычки и вынужденные двигаться со скоростью мулов по горным тропам.
Решив сражаться с партизанами на их условиях, Наполеон перестал воевать по-наполеоновски. Он променял ошеломляющую мощь на изнурение и истощение. Он превратился в то, что презирал: стал действовать реактивно, локально и малыми шагами.
За шесть лет ожесточённой войны «маленькая война» превратилась в язву империи. Франция потеряла более 200 000 человек, её казна была опустошена, а боевой дух сломлен.
Сражаясь как меньшая армия, Великая армия
сама стала меньшей армией.
Кризис уверенности крупных брендовСегодня по всему миру я встречаю маркетологов, чьё состояние напоминает тот самый упадок боевого духа. Они смотрят на наступающие бренды-претенденты — маленьких выскочек, откусывающих долю их рынка, — и поначалу сохраняют достоинство. А затем постепенно позволяют втянуть себя в то же предательство собственных принципов, что и Наполеон.
«У нас есть богатый исторический опыт, который снова и снова предупреждает об опасностях чрезмерной концентрации на краткосрочном промомаркетинге».
- Джеймс Хёрман, автор и предпринимательМаркетинг в социальных сетях, цифровых каналах, а также с участием инфлюенсеров и создателей контента дал партизанскую тактику любой молодой компании, стремящейся отвоевать хотя бы небольшую роль в своей категории. Особенно много таких «повстанцев» в индустрии красоты и ухода за кожей, но это происходит повсюду.
Действительно, с помощью перформанс-маркетинга можно довести практически любой продукт примерно до 3% доли рынка. И это нередко вызывает кризис уверенности у крупных, сильных брендов.
Неизбежно они следуют ошибочной логике: раз эти крошечные бренды растут гораздо быстрее, значит, правильная стратегия — продвигаться точно так же, как они. «Я хочу инфлюенсера в каждом почтовом округе», —
заявил генеральный директор Unilever ранее в этом году с уверенностью Наполеона — хотя у Наполеона было оправдание: в тот момент он был на двадцать лет моложе нынешнего руководителя Unilever Фернандеса.
То, что перформанс-маркетинг коварно притягателен, не новость. Неудивительно и то, что компании — владельцы социальных сетей подсадили маркетологов на эту практику так же, как подростков — на свои продукты. Но у нас есть богатый исторический опыт, который снова и снова предупреждает об опасностях чрезмерной концентрации на краткосрочном промомаркетинге.
Когда
Филд и Бине опубликовали правило распределения 60/40, это казалось откровением. Мы получили доказательство: чрезмерные расходы на перформанс дают брендам более слабый коммерческий результат на горизонте года, хотя на протяжении двух недель они и выглядят восхитительно измеримыми.
Но задолго до этого Питер Ким из JWT, используя американскую базу PIMS, отметил, что с 1969 по 1989 год бренды стали меньше тратить на рекламу — то, что раньше называли «строительством бренда», — и больше на продвижение — то, что теперь называют «перформансом» или «активацией продаж».
Бренды, инвестирующие в построение бренда, чаще становятся «доминаторами»Ким провёл анализ, поразительно похожий на тот, что представлен в книге
«Долгосрочное и краткосрочное».
Сначала он обнаружил, что лидеры по доле рынка, которых он называл «доминаторами», как правило, тратили гораздо больше на рекламу и гораздо меньше на продвижение, чем бренды, следовавшие за лидерами, или лидеры с незначительным преимуществом.
Затем он провёл анализ рентабельности инвестиций и выяснил, что ROI рекламы действительно был намного выше у компаний, которые меньше тратили на продвижение и больше — на рекламу.
Бренды, направлявшие на продвижение более 70% своих бюджетов, получали в среднем 18% ROI по прибыли.
Бренды, тратившие на продвижение менее 50%, а на имиджевую рекламу — более 50%, достигали значительно более высокого среднего ROI по прибыли — 31%.
В своей
статье, опубликованной в
The Journal of Consumer Marketing осенью 1992 года, он заключил: «Одним словом, бренды с интенсивной рекламой чаще, чем бренды с интенсивным продвижением, становятся лидерами категории и отличаются высокой прибыльностью».
Повторяющаяся закономерность в данных — и одно исключениеВ этом году WARC и Analytic Partners опубликовали
собственный анализ на основе глобальных данных. Он вновь показал, что бренды, направляющие на перформанс более 50% бюджета, получают значительно более низкую коммерческую отдачу, чем бренды, расходующие более 50% на построение бренда.
Затем WARC представила
данные, показавшие, что оптимальное распределение в Азии — где маркетинг якобы работает совершенно иначе, чем везде, — составляет, о ужас,
50% или больше в пользу построения бренда.
В маркетинговой науке много говорят об «обобщаемых закономерностях». Учёные имеют в виду, что одно и то же наблюдается снова и снова в разных массивах данных, на разных рынках, в разных категориях и в разные периоды.
Принцип, согласно которому примерно половину бюджета следует направлять на бренд, а половину — на перформанс, относится к таким обобщаемым закономерностям. С 1992 по 2025 год данные из США, Великобритании, Азии и глобальных исследований показывают практически одно и то же. Если тратить на перформанс больше половины бюджета, вы не получаете той отдачи от маркетинговых инвестиций, которую могли бы получить.
Единственный случай, когда этот принцип не работает? Самые ранние стадии развития бренда. Несколько лет назад Питер Филд применил анализ 60/40 к
брендам в первый год их существования и обнаружил, что оптимальное распределение составляет 65% на перформанс и 35% на бренд. На самом раннем этапе жизни бренда, если он создал что-то новое и ценное, на его предложение уже будет существовать определённый спрос. Поэтому разумно использовать алгоритмы и инфлюенсеров, чтобы конвертировать этот спрос и помочь бренду оторваться от земли.
Именно это крупные бренды и упускают из виду. Перформанс — отличная стратегия для взлёта. И ужасная стратегия для удержания высоты.
