Малые бренды используют социальные сети и инфлюенсеров не потому, что это самые эффективные инструменты. Они используют их, потому что могут себе их позволить. Крупным брендам доступны тяжёлые орудия: телевидение, наружная реклама, длинные форматы контента в премиальных контекстных медиа на больших экранах. Масштабные креативные идеи, делающие бренд знаменитым. Именно такие вещи помогают удерживать десятки или сотни миллионов клиентов, готовых платить за бренд немного больше. Замена истребителя F‑22 Raptor на миллион перочинных ножей и газовых баллончиков выглядит невероятно выгодной в расчёте на единицу — пока не потеряна половина войск.

Nike очень хорошо сделала не то, что нужно
В 2020 году заголовки о новой маркетинговой стратегии Nike звучали оптимистично: «Почему Nike делает ещё большую ставку на цифровую стратегию», «Генеральный директор Nike: цифровой формат — новая норма», «Nike закрывает девять оптовых каналов в рамках перехода к прямым продажам потребителю».

К 2024 году заголовки изменились: «Как Nike сбилась с курса», «Почему поворот Nike к прямым продажам потребителю не сработал», «Nike сломана. Сможет ли Эллиотт Хилл её исправить?».

На сцене появились On Running и Hoka. Как и полагается молодым брендам, они быстро воспользовались прямыми продажами потребителю и маркетингом через инфлюенсеров. И Nike дрогнула. Лидер рынка перевернул свою стратегию маркетинга и дистрибуции, чтобы подражать более мелким конкурентам.

Справедливости ради, Nike очень хорошо справлялась с маркетингом через инфлюенсеров. В 2024 году её назвали ведущим модным брендом США по эффективности инфлюенсер-маркетинга.

В том же 2024 году цена акций Nike упала на 28%, сократив стоимость предприятия почти на 30 млрд долларов. Квартальные продажи снизились на 8%, а квартальная прибыль — на 27% по сравнению с предыдущим годом. Под нарастающим давлением рынка генеральный директор «ушёл в отставку».

Проблема была не в том, что Nike плохо занималась инфлюенсер- и перформанс-маркетингом. Она проиграла потому, что делала этого слишком много.

Продвигаясь как небольшой бренд, Nike стала меньшим брендом.

Когда в 1814 году Наполеон отрёкся от престола, семена его падения были посеяны годами ранее — не при Ватерлоо, а в испанских холмах.

Империя уменьшилась в воображении всего мира.

Джеймс Хёрман — эксперт по эффективности рекламы, автор книг «Будущий спрос (Future Demand)» и «The Case for Creativity (Аргумент в пользу креативности)», а также основатель или сооснователь Previously Unavailable, New+Improved Ventures, Tracksuit, AF Drinks и Caffeine.
Статья на английском.