СИНТЕТИЧЕСКИЕ БРЕНДЫ

Начну с цифр. По опросу Mastercard, вышедшему в сентябре, треть подростков доверяет рекомендации ИИ больше, чем совету друга, а каждый четвертый готов отдать ИИ-ассистенту и выбор, и покупку. Среди их родителей таких почти вдвое меньше. У взрослых друзья пока держатся, но и здесь видны изменения: ИИ уже стал источником недавних покупок для 17% людей (все это рынок США), обогнав рекомендации друзей и родственников (11%). В 2021 году самый влиятельный источник именно что рекомендации. Разница между поколениями и есть пророчество. Лет через десять эти подростки станут основной покупательской аудиторией.

Параллельно идет гонка в удовлетворении спроса на персонализацию, которую выигрывают технологии, маркетинг адаптируется, брендинг только начинает осознавать. Сначала это выглядит как декомпозиция: один бренд / продукт распадается на версии по вкусам, стилям и ситуациям потребления. Линейка из трех вкусов превращается в тридцать, кроссовки выбираем через конфигуратор, у сервиса десяток интерфейсов под разные типы людей. Размывается консистентность бренда — целиком его уже никто не видит, каждый подмечает лишь свой отблеск в сотнях бликов и отражений.

Если упаковка поддается интерпретациям под запросы и легко адаптируется под них на производственной линии, то напрашивается следующий шаг — ее генерация в моменте. Так появляется синтетический бренд = продукт с одной технологической и смысловой основой, оболочка которого (вкус, цвет, упаковка, имя, образ, тон общения) собирается под конкретного человека в каждой конкретной ситуации удовлетворения спроса. Уже не линейка версий, а версия в единственном экземпляре, которая завтра может и не повториться. Производственная цепочка, логистика и маркетинг полностью в управлении ИИ, где человек может не знать, что такой продукт больше никогда не повторится, ни копией, ни партией.

В этой картине новой экономики легко решить, что бренд отмирает за ненадобностью: зачем узнаваемость, если продукт узнавать не нужно, ты захотел и его тебе просто выдали. Вывод поспешный, и объяснить почему помогает не маркетинг, а философия.

Обратимся к “Эстетике онтологии” Сергея Дзикевича (также автора “Эстетики рекламы” и моего преподавателя, который открыл мне то, что теперь кажется очевидным: эстетическое первично в познании мира). Что отличает человека от прочих известных нам живых существ? Животное держится за жизнь самим устройством организма. Человек знает о своей конечности и поэтому вынужден утверждать себя как “Я”, а для этого ему нужно осознание = знание бытия. Отдельные вещи мы познаем по частям, шаг за шагом, так устроен наш аналитический механизм, но то, что делает реальность реальностью, схватывается иначе, одним актом, через прозрение = внутреннее неосознанное, нелокализованное чувство. Дзикевич называет это постижением и считает его “истинным подвигом для всех человеческих способностей”. Человек принципиально не может от этого отказаться: без такого акта он себя в мире не удерживает. Стремление чувствовать = осознавать сущее = понимать, что есть “Я” и “Я есть в мире”. Чувство = акт жизни.

Бренд с самого начала работал так же, только в быту и через механизмы мифотворчества. Инсайт, или скрытая правда: момент, когда человек видит в продукте не информацию о вещи, а себя. Сильный бренд = устойчивая форма, в которой это узнавание повторяется годами, для миллионов потребителей сразу и для каждого отдельно. Поисковая выдача, ритейл медиа и ИИ-ассистенты дают человеку проявление = обнаружение объекта: вот вещь, вот цена. Целостное чувство “это мое” они дать не могут, потому что оно не результат перебора вариантов, а акт, который человек совершает сам. Да, осуществляется сиюминутное удовлетворение, но оно не дает ответа на экзистенциальный вопрос со-бытия, положения / нахождения своего “Я” относительно сущего. Без глубины — все это лишь пыль.

(продолжение ниже)

#проспалибудущее