продолжение:

Что с этим делать пиарщику и рекламисту

Вывод получается неудобный для индустрии, влюбленной в слово "креатив". Хороший инсайт редко рождается во время брейнштурма. Он рождается в поле: в отзывах на маркетплейсах, в переписке с поддержкой, в мемасиках на Лепре, в том, как человек формулирует свою проблему собственными словами, пока за него еще не взялось агентство.

Меняется сама последовательность работы. Вместо вопроса "что мы можем придумать" продуктивнее спросить, что аудитория уже знает и чувствует, но пока вслух не произнесла. Источники скучные: расшифровки интервью с покупателями, реальные диалоги в поддержке, поисковые запросы, где люди описывают нужду без оглядки на бренд. Кто расслышит первым, тот и получит инсайт. Остальным остается только кусать локти и завидовать, что не ты его нашел.

С кризисными коммуникациями та же история. Если сообщение бренда спорит с тем, что аудитория и так знает о себе и о том, что случилось, никакая формулировка его не спасет. Смысл либо совпадает с уже существующим текстом культуры, либо остается рекламой, которую пролистывают.

Работа копирайтера поэтому ближе к археологии, чем к искусству. Художнику дают чистый холст. Археологу холст не положен, он начинает с того, что уже лежит в земле, и вся квалификация в том, насколько аккуратно он снимает слой, чтобы не раскрошить находку. Агентства, которые до сих пор учат креативщиков придумывать инсайты с нуля, тратят деньги клиента впустую. Хотя копают, надо признать, весьма старательно.

Приходите обсуждать философию в рекламе на конференцию “Философия в ответе” клуба Quercus в начале октября.

#проспалибудущее