Как французкий психолог приучил Японию к кофе с помощью сладостейПосле Второй мировой Япония стала одним из самых быстроразвивающихся рынков. При этом многие западные продукты для местных были в новинку.
Конкуренция за право мореходства в этом "голубом океане" была бешеная.
Nestlé, уже тогда гигант, решила зайти в Японию со своим фирменным растворимым кофе (в банки из-под которых в России раньше кидали бычки и складывали стройматериалы).
И провалилась с грохотом. Японцы кофе не пили – ни массово, ни по случаю, вообще никак. Согласитесь, вкус у кофе с непривычки малоприятный.
В итоге крупнейший кофейный бренд в мире оказался в тупике.
Импритинг и рептильный мозг На помощь позвали Клотэра Рапая – французского психолога из Женевского университета, работавшего с детьми-аутистами.
Тогда он изучал, как работает эмоциональная память, и придерживался теорий, которые сегодня считаются маргинальными. Но в маркетинге они оказались очень даже кстати.
Работая с детьми-аутистами, Рапай заметил, что ключевые понятия усваиваются не только на уровне логики, но и эмоционально.
Он называл это "импринтом" – первичным эмоциональным следом, который попадает в самый древний, рептильный участок мозга, отвечающий за инстинкты.
В общем, Рапай взял академический отпуск и вылетел в Японию.
Там он собирал группы волонтеров и проводил с ними ассоциативные сессии. Людей просили рассказать о детстве, запахах, привычках. Кофе не вспоминал никто.
У продукта не было никакого культурного контекста, не было возможности "отпечататься". Это же не чай, вокруг которого в Японии культ.
Тогда Рапай понял: кофе нужно вписать в культуру с самого начала – через детство. Так он потом рассказывал эту историю в
интервью PBS.
Как "отпечатать" кофе в памяти нации В 1970-х Nestlé резко изменила стратегию.
Вместо того чтобы втюхивать взрослым горький напиток, компания сделала ставку на детские сладости с приятным кофейным вкусом. Без кофеина, естественно.
Сладости дети любят по всему миру, независимо от культурного кода. А у Nestlé огромный запас прочности в этой сфере – только вкусов Kit Kat в Японии 350.
Идея незамысловатая, но в чем-то гениальная.
Привыкнув в детстве к леденцам, десертам и мороженому с интересным западным вкусом "кофе", японцы стали ассоциировать его с теплом, радостью, чем-то своим, родным.
Теперь они уже не воротили от кофе настоящего.
Японский кофейный бумВо второй половине в 1980-х в Японии пошел "кофе с молоком", потом крепкий черный, а сегодня – модные фильтры и замороченные методы обжарки.
Япония – один из крупнейших импортеров кофе в мире. В 2020 она ввезла почти полмиллиона тонн – на $1,18 млрд. Объем внутреннего рынка – $37 млрд.
Самым популярным видом кофе в Японии остается растворимый.
Nescafé – до сих пор лидер этого рынка.
