Как французкий психолог приучил Японию к кофе с помощью сладостей

После Второй мировой Япония стала одним из самых быстроразвивающихся рынков. При этом многие западные продукты для местных были в новинку.

Конкуренция за право мореходства в этом "голубом океане" была бешеная.

Nestlé, уже тогда гигант, решила зайти в Японию со своим фирменным растворимым кофе (в банки из-под которых в России раньше кидали бычки и складывали стройматериалы).

И провалилась с грохотом. Японцы кофе не пили – ни массово, ни по случаю, вообще никак. Согласитесь, вкус у кофе с непривычки малоприятный.

В итоге крупнейший кофейный бренд в мире оказался в тупике.

Импритинг и рептильный мозг

На помощь позвали Клотэра Рапая – французского психолога из Женевского университета, работавшего с детьми-аутистами.

Тогда он изучал, как работает эмоциональная память, и придерживался теорий, которые сегодня считаются маргинальными. Но в маркетинге они оказались очень даже кстати.

Работая с детьми-аутистами, Рапай заметил, что ключевые понятия усваиваются не только на уровне логики, но и эмоционально.

Он называл это "импринтом" – первичным эмоциональным следом, который попадает в самый древний, рептильный участок мозга, отвечающий за инстинкты.

В общем, Рапай взял академический отпуск и вылетел в Японию.

Там он собирал группы волонтеров и проводил с ними ассоциативные сессии. Людей просили рассказать о детстве, запахах, привычках. Кофе не вспоминал никто.

У продукта не было никакого культурного контекста, не было возможности "отпечататься". Это же не чай, вокруг которого в Японии культ.

Тогда Рапай понял: кофе нужно вписать в культуру с самого начала – через детство. Так он потом рассказывал эту историю в интервью PBS.

Как "отпечатать" кофе в памяти нации

В 1970-х Nestlé резко изменила стратегию.

Вместо того чтобы втюхивать взрослым горький напиток, компания сделала ставку на детские сладости с приятным кофейным вкусом. Без кофеина, естественно.

Сладости дети любят по всему миру, независимо от культурного кода. А у Nestlé огромный запас прочности в этой сфере – только вкусов Kit Kat в Японии 350.

Идея незамысловатая, но в чем-то гениальная.

Привыкнув в детстве к леденцам, десертам и мороженому с интересным западным вкусом "кофе", японцы стали ассоциировать его с теплом, радостью, чем-то своим, родным.

Теперь они уже не воротили от кофе настоящего.

Японский кофейный бум

Во второй половине в 1980-х в Японии пошел "кофе с молоком", потом крепкий черный, а сегодня – модные фильтры и замороченные методы обжарки.

Япония – один из крупнейших импортеров кофе в мире. В 2020 она ввезла почти полмиллиона тонн – на $1,18 млрд. Объем внутреннего рынка – $37 млрд.

Самым популярным видом кофе в Японии остается растворимый.

Nescafé – до сих пор лидер этого рынка.