Потребительское поведение; факты и тренды

В цифровой среде поведение подростков выстраивается вокруг сценариев, требующих минимальных усилий.

По данным исследования Russian Field (март 2026, РФ, 1000 чел. 14 - 17 лет), 96% подростков пользуются интернетом каждый день, то есть, он стал элементом их повседневной жизни.

В виртуальной среде формируются сценарии поведения с разной степенью вовлечённости. Как показывает исследование, для большинства подростков (64%) она весьма высока. Интернет стал средой, объединяющей игры, видео, нейросети и информацию. Особенность виртуального пространства в том, что в сформированных в нем сценариях не нужно выстраивать поведение самостоятельно — достаточно включиться в готовые форматы. Вот примеры.

Пользование нейросетями. Для 18% респондентов ИИ это уже рабочий инструмент: учебные задачи, поиск информации, повседневные действия. "Учёба начинает зависеть от ИИ", - констатируют исследователи в отчете. По сути, речь идёт о переносе когнитивных усилий во внешнюю по отношению к человеку систему.

Новостная информация. Здесь проявляется схожая логика: подростки склонны доверять "информации из интернета" без проверки и, как следствие, не могут распознать фейки. Молодые люди ограничиваются быстрым восприятием информации без проверки и анализа.

Обобщая, можно констатировать, что поведение пользователя смещается к сценариям с минимальным требованием к усилию. Игра, новостная лента, диалог с нейросетью — это форматы, в которых пользователь либо пассивен, либо действует в рамках заранее заданных вариантов.

Важно, что речь не об «упрощении» в бытовом смысле. Это перераспределение: часть действий, решений и когнитивных операций в цифровой среде выносится наружу — в интерфейсы и алгоритмы.

Меняется и сама логика выбора: человек действует в пределах готовых вариантов, передавая инициативу разработчикам, авторам контента и алгоритмам LLM-моделей.

#К1_мотивация #комфорт #ИИ

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Реклама работает лучше, если ролик содержит резонаторы — элементы, которые на глубинном уровне пересекаются с личным опытом человека и его культурным кодом.

Совместное исследование компаний Okkam Creative и Neiry показало, что такие элементы повышают интерес к ролику (+7%), симпатию (+10%), релевантность (+26%) и ощущение близости к жизни (+27%). По мнению исследователей, резонатор «встраивает» рекламу в личный опыт человека — и именно это делает коммуникацию значимой и усиливает её влияние на отношение к бренду. Похоже на волшебство, но механизм вполне рационален.

Резонатор влияет не только на интерес и симпатию к ролику, но и на поведение потребителя в момент выбора. Когда реклама обращается к культурному коду, бренд перестаёт быть «одним из многих», он становится понятным и близким. В этот момент выбор фактически прекращается.

Механика такая: человек сужает набор вариантов, останавливается на одном — и не возвращается к перебору. Выбор здесь не результат оптимизации, а способ завершить ситуацию. Предпочтительным становится не лучший по характеристикам, а снижающий неопределенность вариант. Резонатор — это один из способов добиться этого; рекламисты используют и другие, например привлечение селебрити.

Сравнение вариантов формально выглядит как поиск лучшего, но фактически это выход из тревоги. Пока нет ориентира «нормального» выбора, человек перебирает или откладывает. Предпочтение формируется не качеством варианта, а его способностью «закрыть» ситуацию.
В этот момент выбор перестаёт быть сравнением — он становится остановкой.

#К1_мотивация #выбор #культурный_код #доверие

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Рост продаж онлайн-сервисов сопровождается падением среднего чека, та же картина в маркетплейсах — и ровно обратная в аптеках: увеличение числа продаж и одновременно среднего чека.

Аналитики платформы Rafinad (входит в Kokoc Group) выяснили, что трафик онлайн-сервисов за год вырос на 54%, число заказов увеличилось в 3,3 раза при том, что средний чек снизился на 24%; маркетплейсы зафиксировали +20% по посещаемости при одновременном снижении среднего чека; а онлайн-аптеки - рост и числа покупок, и среднего чека (+65%).

Цифры выглядят противоречиво: в одних категориях покупки «мельчают», в других «растут». Казалось бы, тренд должен быть один, но нет. Почему так?

Человек перестаёт делать "широкие шаги" и разбивает их на серию мелких — там, где это возможно. Покупка превращается не в решение, а в процесс: не «взять сразу», а «возвращаться и брать по чуть-чуть».

Но бывает и другая ситуация: необходимо решить проблему быстро и "одним хлопком", то есть, одной покупкой. Продажи рецептурных препаратов в аптеках - как раз тот случай. Конечно, человек хочет купить все лекарства из рецепта сразу, болезнь не ждет.

Потребитель адаптирует свои действия к ситуации. Он меняет размер и частоту действия в зависимости от задачи: либо дробит ее на серию мелких шагов, либо укрупняет, чтобы завершить за один раз.

Это выглядит как два разных типа поведения, но в их основе лежит один и тот же механизм: человек подстраивает структуру действия под задачу — либо дробит ее, либо укрупняет. Причины могут быть разными. Чтобы выяснить их, нужны гипотезы и отдельные исследования — это уже другая тема.

В таких ситуациях проблема может быть не в том, что человеку не нравится или не нужен тот или иной товар. И не в том, что он выбирает «не то». Суть в том, что он уже изменил саму структуру действия.

#К3_поведение #ситуация #фарма

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Люди используют контент для разных задач, и ни одна из них не может считаться основной. По данным ИОМ «Анкетолог», сопоставимые доли пользователей следят за новостями (64%), используют контент для отдыха (63%), решения бытовых задач (50%) или работы (44%). Форматы также не имеют явного лидера (длинные видео — 62%, короткие — 49%, тексты — 47%).
В потреблении контента нет «единственно верного» способа, люди обращаются к медиа по-разному, в зависимости от ситуации.

Один и тот же продукт может использоваться в нескольких сценариях без устойчивого доминирования одного из них.

Ту же логику можно заметить и в других отраслях.
🔹В финтехе банковские приложения совмещают повседневные платежи, накопления и контроль расходов.
🔹В e-commerce одни и те же платформы используются и для целевых покупок, и для цифрового серфинга, «просмотра без цели».
🔹В стриминговых сервисах контент смотрят как целенаправленно, так и фоном. Во всех этих случаях один и тот же сервис используют по-разному — в зависимости от ситуации.

Это значит, что не стоит всегда искать главный сценарий использования. Люди могут использовать продукт для разных задач и легко переключаться между ними. Поэтому важно учитывать несколько сценариев, иначе можно упустить значимую часть реального поведения.

#К3_поведение #контент

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Продолжаю политику диверсификации площадок. Теперь тексты о потребительском поведении можно читать не только в Telegram — появились каналы в Max и Дзене.

В чём разница между ними?

Базовый формат — это Telegram. Здесь я пишу (и буду писать) о паттернах поведения людей, которые выявляются в маркетинговых исследованиях. Причём не просто о паттернах, а о так называемых инвариантах.

Инвариант представляет собой описание устойчивой логики поведения людей, которая повторяется в разных контекстах и не зависит от отрасли, масштаба или конкретного бренда. Речь не о частном факте и не разовой реакции, а способе, с помощью которого человек решает задачу в определённом типе ситуации.

Инвариант отвечает на вопрос:
«Как именно человек действует в условиях, описанных в отчёте?». В Telegram я стараюсь именно выделять такие инварианты.

Канал в Max — это фактически зеркало Telegram. Разница в том, что там публикуются не только новые тексты, но и архивные материалы, которые не потеряли актуальности.

Дзен устроен иначе. Это более «популярный» формат. Там я использую материалы из Telegram, но не только описываю наблюдения, но и объясняю поведение людей в конкретных ситуациях.

В ближайших планах — запуск площадки во VK (по логике близкой к Дзена) и создание сайта, где будет собран архив материалов. Времена турбулентные, не будем терять друг друга.

Потребительское поведение. Telegram | Max | Дзен

Утром гости заведений оставляют больше чаевых «в процентах», вечером — "в деньгах". По данным сервиса «Клик» от банка «Точка», в первом случае средняя сумма чаевых» невелика — около 100 рублей. Во втором она возрастает почти до 250 рублей, при том, что доля чаевых в это время ниже. После 23:00 средний размер чаевых снижается, хотя чек остаётся высоким.

Одно и то же действие — выражение благодарности в виде чаевых — может измеряться по-разному: и как доля от чека, и как абсолютная сумма, причем, результаты могут быть прямо противоположны.

При смене метрики меняется взгляд на поведение, причём оценки могут не совпадать между собой.

Та же логика проявляется и в других ситуациях, где одно и то же действие можно измерять, используя разные метрики. Часто имеет значение субъективное восприятие значения показателей.

Например, в страховании объективно небольшой платёж может казаться большим, если рассматривать его как долю от базового тарифа. И обратно, крупный платёж по дорогому полису может выглядеть менее значительным.

Аналогичные ситуации можно встретить в инвестициях, подписных моделях и других отраслях.

В подобных случаях человек оценивает собственное действие через доступные ориентиры — например, через долю от чека или абсолютную сумму — и в зависимости от этого получает разную оценку одного и того же поведения. Важно то, что само действие при этом не меняется, меняется взгляд на него.

#К6_экономика #поведение #оплата

Потребительское поведение. Telegram | Max

Интерес к горнолыжному туризму значительно превышает участие в нём. По данным исследования Яндекс.Рекламы аудитория людей, интересующихся активным отдыхом или ищущих новые впечатления, более чем в три раза превышает число тех, кто регулярно бывает на горнолыжных трассах.

При этом рынок продолжает расти: в 2025 году число посещений горнолыжных курортов увеличилось примерно на 25%. Интерес к подобной активности растет быстрее, чем число людей, реально начинающих кататься.

В исследовании аудитория горнолыжного туризма разделена на три непересекающиеся группы.
🔷Катальщики: люди, которые ездят на горнолыжные курорты каждый год (≈5,1 млн).
🔷Перспективные: любители активного отдыха, которые ещё не пробовали горные лыжи (≈8,4 млн).
🔷Ищущие: те, кто ищет новые виды отдыха, но не пробовали горнолыжный туризм (≈9,1 млн).

Поездки в каждом из этих сегментов устроены по-разному.
Катальщики чаще планируют поездки как полноценное путешествие продолжительностью 5–7 дней. Почти половина из них (42%) бронируют жилье за несколько месяцев.
У перспективной аудитории другой формат: для неё горнолыжный курорт чаще выглядит как короткий активный выезд, чаще всего на 1 – 3 дня, решения о поездке принимаются значительно ближе к дате выезда.

Почему же интерес к горнолыжному отдыху слабо превращается в участие? Как показывает исследование, решение о поездке связано с тремя группами рисков:
🔺Условия катания (погода, состояние трасс),
🔺Доступность поездки (жилье, транспорт)
🔺Изменение личных предпочтений (появление желания «чего-нибудь поспокойней», проблемы с компанией).

Среди них особенно выделяется погода — фактор, который невозможно предсказать за несколько месяцев, хотя многие катальщики бронируют жильё именно на таком горизонте.

Таким образом, выбор горнолыжного курорта требует от человека готовности принять неопределённость результата. Решение о поездке принимается в ситуации, когда условия катания неизвестны. Для катальщиков, бывающих в таких поездках каждый год, подобная неопределённость - часть опыта. Однако для остальных она может стать барьером.

Вот почему доля катальщиков относительно невелика в сравнении с общим числом интересующихся. Для части аудитории готовность планировать поездку в условиях неопределённости становится барьером.

#К1_мотивация #риск #туризм

Потребительское поведение. Telegram | Max

Доминирующий ориентир при выборе горнолыжного курорта — качество катания. По данным онлайн-опроса Яндекса (1 627 респондентов, РФ, сентябрь 2025 г.), качество трасс и подъёмников учитывают 80% опрошенных, меры безопасности — 73%, транспортную доступность и комфорт проживания — по 70%. Стоимость поездки отметили 67% опрошенных, и это шестая позиция в перечне критериев выбора.

Группировка критериев выбора в кластеры по роли в принятии решения позволяет уточнить детали.
🔃Функциональный кластер — оценка качества катания — фактически представлен одним критерием: качеством трасс и подъёмников. Его отметила самая большая группа респондентов — 80%.
🔃Следующий по значимости кластер связан с безопасностью. Он включает оценку наличия лавинной защиты, медицинской службы и других мер защиты; его отметили 73% опрошенных.
🔃Отдельный кластер связан со средой пребывания гостей на курорте: комфорт проживания, инфраструктура отдыха (кафе, спа, интересные места поблизости). Эти критерии имеют близкие значения — от 65% до 70%.
🔃Стоимость поездки и транспортная доступность выступают как ограничители выбора; их значения также близки — 67% и 70% соответственно.

Итог: выбор горнолыжного курорта ориентирован преимущественно на качество катания и параметры безопасности. Цена и транспортная доступность выполняют роль ограничителей и уступают им по значимости.

Такая логика выбора возникает в ситуациях, где услуга связана с использованием сложной инфраструктуры и сопряжена с физическим риском.
В этих условиях решение формируется вокруг качества основной функции услуги и параметров безопасности. Характеристики среды могут повышать или снижать привлекательность вариантов, но не оказывают решающего влияния. Цена и транспортная доступность выступают ограничителями выбора.

Подобные ситуации характерны для маркетинговых задач, связанных со снижением неопределённости. Они возникают, когда людям трудно принять решение: они боятся ошибиться, не доверяют обещаниям, долго сравнивают варианты и откладывают выбор. В этих условиях ищут надёжные ориентиры качества и способы проверить ценность предложения.

Почему в подобных ситуациях формируется именно такая логика выбора, разберём в одной из следующих заметок.

А в следующем выпуске — ещё один поведенческий паттерн из этого же исследования Яндекс.Рекламы о выборе горнолыжного курорта.

#К1_мотивация #безопасность #выбор #туризм

Потребительское поведение. Telegram | Max

Коллеги, у канала "Потребительское поведение" появилась ещё одна площадка — в Max.
Там будут появляться интересные материалы канала, которые можно было пропустить в общем потоке.

Постов там будет меньше, чем в Telegram, это не лента, а, скорее, выборка основных публикаций.
Если вам удобнее читать в Max, можно подписаться здесь:

Telegram пока остаётся основной площадкой, но постепенно появятся и другие.

Романтическое настроение в квартире москвичи чаще связывают с открытым пространством и видом. По данным опроса девелоперской компании «Плато Девелопмент», 68% москвичей выбирают террасу или балкон для ужина при свечах, 55% — панорамное окно, 42% — камин. Открытая кухня-гостиная набирает 29%, отдельная спальня — 27%. Как легко видеть, верхние позиции рейтинга занимают элементы, связанные с открытым пространством.

В перечень также входят ванная комната с панорамным окном или остеклением во всю стену (38%), первый этаж с патио (33%), отдельная гардеробная (30%) и другие элементы. Таким образом. распределение ответов показывает различия в значимости отдельных элементов.

Эмоциональный запрос структурирует выбор, выделяя узкий круг наиболее важных характеристик.

Та же логика может наблюдаться и в других категориях. Внутри одного эмоционального запроса, будь то «уют», «статус» или «романтика», потребители, как правило, концентрируют внимание на ограниченном наборе характеристик, которые становятся носителями этого смысла, тогда как остальные параметры отходят на второй план.

Подчеркнем, что эта логика присуща запросам, связанным с эмоциями человека. При большом числе вариантов выбора внимание сужается до одного-двух признаков, которые и становятся носителями смысла. Напротив, при необходимости рационально сопоставить параметры объекта выбор будет «размываться» и ядро предпочтений становится менее выраженным.

Опрос проведён в 2026 году среди 2000 москвичей, планирующих покупку жилья премиум-класса. Респондентам предлагалось выбрать до трёх элементов жилья, формирующих «романтичное настроение».

#К1_мотивация #эмоции #выбор #рацио #luxury

Потребительское поведение. Telegram | Max

AI как категория рекламного рынка по числу выходов стал сопоставим с традиционными категориями — пивом и автомобилями.
Тренд «AI-доминирование в SOV» стал одним из наиболее значимых с точки зрения потребительского поведения среди выделенных агентством Realweb в ходе анализа рекламы Super Bowl 2026 (см. предыдущий пост).

Происходит глубокий инфраструктурный сдвиг. AI встраивается в сервисы, используемые в быту и в профессиональной среде. Люди делегируют AI написание писем и отчётов, поиск и обобщение информации, подготовку презентаций, планирование поездок, структурирование проблем и многое другое. Меняется способ принятия решений. Они всё чаще формируются через диалог с ИИ.

Делегирование решения интеллектуальных задач ИИ

Эта практика проявляется в образовании, работе, творчестве, организации повседневной жизни. В образовании ИИ используют для подготовки текстов и решения задач. В работе для аналитики, презентаций, кодирования. В быту для планирования маршрутов, покупок, расписания. И это отнюдь не исчерпывающий перечень.

Интенсивность использования ИИ для решения интеллектуальных задач растёт там, где технологии ИИ становятся частью крупных цифровых платформ и рабочих процессов. Зависимость от интерфейсов, высокая скорость работы и большой объём задач повышают эффективность использования ИИ. Стандартизация формулировок и доверие к алгоритмическим выводам закрепляют использование ИИ как базового способа решения задач.

И наоборот, использование ИИ снижается в ситуациях, когда необходима персональная ответственность за результат. В проектах с жёсткими требованиями к авторству и проверке источников ИИ может применяться с ограничениями. Там, где результат требует уникальной интерпретации или экспертного суждения, зависимость от алгоритмической поддержки уменьшается.

#К5_технологии #ИИ #образование

Медикаментозная регуляция веса и состояния становится повседневной практикой.
Агентство Realweb, анализируя рекламу Кубка "Super Bowl 2026", выделило тренд «Фарма в мейнстриме» в качестве одного из самых заметных.
Фарм- и wellness-бренды активно присутствуют в эфире, а препараты для снижения веса и поддержания состояния позиционируются как часть привычного образа жизни.

Это отражает глубокий поведенческий сдвиг. Расширение телемедицины, начавшееся в США в пандемию, продолжается. Растёт число людей, регулярно принимающих рецептурные препараты для контроля веса, настроения и концентрации.
Меняется способ регулирования состояния. Препараты используются для изменения веса, энергии и концентрации. Решение о приёме становится планируемым действием, а не реакцией на симптом.

Постоянный приём препаратов для контроля состояния

Этот принцип проявляется шире контроля веса. Антидепрессанты принимаются годами, гормональная терапия становится возрастной нормой, препараты для сна и концентрации используются для настройки режима. Приём лекарства закрепляется как повторяющаяся практика физической и ментальной поддержки.

Логика усиливается там, где фармакологическая поддержка доступна и социально допустима. Доступ обеспечивают телемедицина, дистанционные консультации и онлайн-выписка рецептов.
Легитимность формируется через публичное обсуждение антидепрессантов, гормональной терапии и препаратов для снижения веса. Их использование описывается как обычный способ поддерживать состояние при высокой нагрузке и требованиях к стабильной работоспособности.

Она ослабевает при снижении доступа или нормативной поддержки. Ужесточение рецептурного контроля, рост цен и перебои поставок ограничивают практику. Распространение диетологических программ, немедикаментозной психотерапии и спортивных режимов также снижает частоту обращения к препаратам.

#К3_поведение #повтор #рацповедение #установки

Повседневность становится устойчиво турбулентной. По итогам XV Грушинской конференции АЦ ВЦИОМ показал*, что это качество формируется несколькими взаимосвязанными факторами.
Гиперпубличность и постоянные переключения между офлайн- и онлайн-контекстами усиливают тревожность и выгорание.
Цифровая самопрезентация и психогигиена становятся социальной нормой.

Кроме того, жизнь современного человека перестаёт быть автономной. ИИ и цифровые платформы встраиваются в бытовые и профессиональные практики, превращаясь в «когнитивных партнёров» принятия решений.

Одновременно профессия теряет устойчивость: образование «размазывается» по всей жизни, постоянное дообучение становится обязательным фоном, а мультиспециализация становится источником дополнительной психологической нагрузки.

Спокойствие перестаёт быть устойчивым фоном повседневности. АЦ ВЦИОМ фиксирует" рост индекса потребности в психологической поддержке до 30 пунктов из 100 (+7 к 2022 году). По данным НАФИ, доля тех, кто вообще не испытывает стресс на работе, сократилась до 7% в 2025 году (9% в 2023 г.) при том, что доля часто испытывающих стресс остаётся стабильно высокой (20% в 2025 г.).

Турбулентная повседневность формирует режим постоянного внутреннего напряжения, в котором покупка выполняет стабилизирующую функцию.

Повышенная эмоциональная чувствительность становится базовым режимом повседневности. Решения принимаются в состоянии постоянного внутреннего напряжения, а способность справляться с нагрузкой превращается в повседневную норму.

Это состояние меняет сам режим потребления. Исследования социологов показывают, что чувствительность личности к тревоге — соматической, когнитивной и социальной – тесно связана со склонностью человека к "самотерапии" через шопинг. В условиях постоянной турбулентности покупка всё чаще выполняет функцию регулирования состояния. Потребление становится способом вернуть ощущение устойчивости.

Использованы материалы тренд-обзора XV Грушинской конференции АЦ ВЦИОМ (2025).

#К1_мотивация #неуверенность #комфорт #самотерапия

Люди старшего поколения (55–75 лет) рассматривают потребление прежде всего как инструмент поддержания жизненной устойчивости и автономии.
Это касается:
🔸сохранения ресурса (здоровье, деньги, социальный капитал),
🔸минимизации рисков (финансовая нестабильность, ухудшение здоровья, мошенничество),
🔸сохранения контроля (планирование, лояльность проверенным брендам).

Заметим, что речь о смене вектора развития, а не о снижении активности: устойчивость вместо экспансии. Управление рисками, а не экономия, как принято думать. Не снижение потребления, а его «стратегизация».

Это подтверждают данные, зафиксированные в исследовании Сбермаркетинга «Серебряный возраст*».
🟨Пенсия не означает утраты самостоятельности. 69% опрошенных не видят чёткой границы между жизнью до и после выхода на пенсию
🟨Финансовая автономия сохраняется. 17% пенсионеров продолжают работать, не полагаясь только на пенсионный доход.
🟨Риск ухудшения здоровья структурирует поведение. 69% женщин и 59% мужчин выбирают здоровье и движение как форму досуга
🟨Выбор (товара или услуги) подтверждается социально. Рекомендации занимают второе место среди источников информации о продуктах после рекламы

Эта логика особенно заметна в старшем поколении, но не ограничивается им. Стремление снизить неопределенность и удержать контроль над собственной жизнью или ее элементами (карьера, семейные отношения) может быть реализовано и более молодыми людьми. Вот неполный перечень наиболее характерных ситуаций:
🔷Распределение ресурсов между собственными потребностями и обязательствами перед другими людьми.
🔷Когда расходы связаны с долгосрочными последствиями
🔷Там, где есть вероятность потери дохода, ухудшения здоровья или появление зависимости от внешней помощи.

В ситуациях высокой неопределенности потребление может утрачивать функцию маркера уровня жизни. Оно становится способом удержания контроля и устойчивости в условиях ограниченных ресурсов и высоких потенциальных рисков. Уровень жизни в этом случае измеряется не масштабом, а степенью управляемости.

*2025 г. 16 глубинных интервью, онлайн опрос 2000 чел. 55 – 75 лет, РФ, города 100 тыс.+

#К1_мотивация #финустойчивость #риск #возраст

Потребитель 2026 — это новая конфигурация рыночной власти, а не «новые предпочтения». Испанское агентство PHI обобщило данные глобальных исследований Deloitte, IAB, Datareportal, Kantar и других компаний и описало ключевые качества современного потребителя.

Он самостоятельно собирает информацию о продукте, сравнивает варианты в реальном времени, учитывает репутацию бренда, публичные сигналы доверия — и мгновенно «голосует ногами», если обещания не совпадают с реальностью или нарушаются границы приватности.

Новая конфигурация проявляется в цифрах:
🔷Отзывы — фактор отсечения. 54% не купят товар, если у него есть негативные отзывы без ответа.
🔷Персонализация — драйвер выбора. 75% более склонны купить у бренда, который персонализирует коммуникацию.
🔷Ценности важны. 75% учитывают социальную позицию бренда и представленность разных групп в коммуникации.
🔷Экологичность монетизируется. 66% готовы платить больше за экологичный продукт.
🔷Скорость стоит денег. 41% готовы доплатить за доставку в тот же день.

Взаимодействие покупателя с брендом превращается в серию тестов на надёжность. Каждый контакт — подтверждение или опровержение заявленной ценности.
Выбор продукта формируется потребителем через последовательное снижение неопределённости.

Отзывы, бесшовность каналов, скорость сервиса, прозрачность информации, контроль над персонализацией становятся разными компонентами одного процесса - сокращения зоны сомнения.

Этот процесс усиливается в нескольких случаях:
🔹Высокая цена и долгосрочные обязательства.
🔹Простота сравнения аналогов.
🔹Прозрачность среды (обычно цифровой), где ошибки бренда быстро становятся видимыми.

И, напротив, он ослабевает в ситуациях импульсных покупок, недорогих товаров и при ограниченном выборе. Однако, заметим, что сам механизм снижения неопределённости при этом не исчезает, сокращаются лишь глубина и скорость проверки.

Для бизнеса это означает одно: выигрывает тот, кто системно снижает неопределённость на каждом шаге клиентского пути, а не тот, кто громче обещает.

#К1_мотивация #доверие #рацио #поиск #персонализация

Достоверность изображения неизвестного происхождения люди оценивают, главным образом, по его «естественности». Причина интереса к теме авторов исследования «Человек или ИИ?» – агентств Spektr и Скотч – понятна: ИИ-контент все чаще появляется в ленте, отличить его от реальных фото все сложнее. Насколько люди справляются с этим?

В целом, слабо. Только 23% респондентов смогли определить реальную фотографию из пяти, где остальные были сгенерированы ИИ. При этом примерно каждый второй респондент был уверен в своей правоте, выбрав ИИ-изображение.
Отвечая на вопрос об ориентирах, которыми они руководствовались при выборе, респонденты чаще всего руководствовались привычными признаками «нормального» визуального материала:

🟠Естественность цвета — 29%
🟠Правдоподобие освещения и теней — 28%
🟠Реалистичность фона и окружения — 27%
🟠Жизненность сцены — 24%
Технические критерии упоминались реже:
🟣Отсутствие характерных артефактов ИИ — 18%
🟣Наличие шумов или зерна, как у фото — 9%

Но это в среднем. Разные возрастные группы по-разному ранжируют признаки. Принцип оценки остаётся единым, хотя сами ориентиры различаются. Зумеры чаще опираются на технические характеристики изображения, тогда как миллениалы и поколение X на правдоподобие самой ситуации в кадре.

Интересно, что молодежь (18-28 лет) «угадывает» точнее старших (45+). Наиболее заметны различия в деталях. Молодые люди, выбирая реальное изображение, указывают на отсутствие характерных для нейросети признаков (смазанные контуры, «пластилиновая» текстура и т. п.).
Старшее поколение смотрит на жизнь целостно: «Сцена или ситуация в кадре выглядит жизненной и правдоподобной.

Та же логика может действовать в ситуациях, где источник визуального материала в явном виде не указан. В таких случаях достоверность может оцениваться по соответствию привычным признакам «нормального» изображения.

#К5_технологии #ИИ #возраст #доверие

В бизнес-контактах мерч функционирует иначе, чем в потребительском контексте. Здесь предмет закрепляет статус и характер деловых отношений (см. «Самоценный логотип»). В исследовании компаний Re:презéнт и Synopsis Group зафиксированы критерии, определяющие отношение к такому предмету:

🟢 Предмет передаётся как знак внимания.
🟢 Получение предмета обозначает деловую связь.
🟢 Значимость определяется контекстом взаимодействия сторон.
🟢 Предмет маркирует статус и характер отношений.

Принятие такого мерча означает признание статуса и характера отношений между сторонами. В отношениях бизнес-партнёров материальные предметы служат символами этих отношений.
В B2B материальные объекты используются как подтверждение отношения.

Эту функцию выполняют представительские подарки, протокольные сувениры и знаки благодарности. Присутствие логотипа дарителя визуализирует эту связь.

Символическое значение предметов характерно для устойчивых деловых связей. В разовых или краткосрочных контактах проявляется слабее.

#b2b #доверие #ритуал #брендинг

Решение о ношении мерча зависит от того, воспринимается ли предмет как самостоятельная вещь, а не рекламоноситель. В исследовании компаний Re:презéнт и Synopsis Group зафиксированы критерии, определяющие отношение к предмету:

▪️Качество исполнения как базовое условие использования вне рабочего или событийного контекста.
◾️Самодостаточный дизайн без привязки к конкретному событию.
◾️Отсутствие агрессивного логотипирования.
Универсальность сценариев использования.
◾️Внутренний смысл или ограниченный тираж как маркер ценности.

«Когда на тебе какая-то классная вещь с историей, она становится гораздо ценнее. Если тебе просто скажут: “У тебя прикольная футболка”, а ты ответишь: “Спасибо, купил ее вчера в магазине” — это окей.
Но мне нравится, когда говорят: „У тебя прикольная футболка!“, а я на это могу сказать, что купил ее в нашем музее. Мне кажется, это прикольно, когда у вещей есть какая-то эмоциональная и историческая ценность».
— Музей советских игровых автоматов

В точке взаимодействия мерч конкурирует с личной идентичностью. Предмет включается в публичный образ, когда воспринимается как уместный для него.
Символический объект носят, если он не мешает человеку оставаться самим собой.

«Если неловко появиться в мерче компании где-то кроме самой работы, то либо мерч не очень, либо компания. Невозможно испытывать неловкость от “логотипа на груди” организации, в которую веришь и в которой самореализуешься».
— Митя Осадчук, руководитель Центра дизайн-компетенций B2C Сбера

Та же логика проявляется при выборе атрибутики сообществ, символов образовательных и профессиональных групп, предметов с идеологической или культурной маркировкой, а также любых объектов, обозначающих принадлежность к организации или событию.

Логика усиливается, когда вещь носят на виду, и ослабевает, когда её используют дома или вне публичного пространства.

#К7_культура #самовыражение #идентичность #дизайн #история

Близкие люди оказывают существенное влияние на выбор FMCG-товаров. По данным исследования* «Яндекс.Рекламы», доли тех, кто учитывает мнение родителей, партнёра или наличие в семье детей, различны, но во всех случаях остаются значительными: 41%, 49% и 72% соответственно.

В таких случаях решение зависит не только от личных критериев покупателя, но и от структуры взаимоотношений внутри семьи. Значимая часть FMCG-покупок тем самым оказывается распределённой — с внешними по отношению к покупателю центрами влияния. Модель, которую обычно связывают с B2B-сектором — распределение выбора между участниками центра принятия решений, — воспроизводится и в потребительских категориях.

✅Совместность как норма повседневных покупок. Среди людей, живущих с родителями, 70% покупателей FMCG non-food и 80% покупателей food-категорий принимают решение о покупке совместно с членами семьи. Почти столько же — 63% и 75% соответственно — совершают саму покупку вместе с ними.
✅Партнёр как регулярный участник выбора. 45% респондентов советуются с партнёром или партнёршей при покупке товаров FMCG non-food категории и 51% — при покупке food-товаров.

Такая же структура решения проявляется в ситуациях совместного потребления или общего бюджета. В этих случаях выбор формируется через согласование интересов участников, даже если покупку совершает один человек.
Логика распределённого выбора усиливается, когда покупка затрагивает интересы нескольких участников и предполагает обсуждение. Она ослабевает в условиях индивидуального потребления, при низкой значимости решения и в сценариях спонтанной покупки.

По материалам «Исследования FMCG-товаров от Яндекс Рекламы»
*Онлайн опрос, Россия, 18-64+, 2900 чел., города 100 тыс.+, июнь 2025 г.

#К2_контекст #семья #мнение #fmcg #выбор