{Иноземцев}

Уже какой день обсуждают карьерный скандал с аналитиком Lamoda Анжеликой Шахуриной. Своё любопытство как мужчины я оставлю при себе, а эту историю как пиар-кейс предлагаю обсудить вместе.

В таких ситуациях от компании обычно ждут твёрдой позиции — и ругают за молчание или водянистые комментарии по вопросу. В случае с Lamoda скорее второе: они выпустили очень умеренное письмо в духе «уважаем личную жизнь каждого» и «призываем оставаться людьми». На мой взгляд, с точки зрения пиара — это лучший месседж из возможных.

У компании не может быть позиции, только интересы. А у большой компании интересов, процессов и стейкхолдеров много — поэтому любое конкретное высказывание навредит.

Допустим, у директора по развитию Lamoda есть серьезные задачи: открыть 300 офлайн-магазинов, найти крупных поставщиков ювелирки и что-то ещё. Он месяцами ведёт переговоры с десятками партнёров, выстраивает отношения, планирует — а тут бах, и компания высказывает позицию. Партнёры нервничают, кто-то отменяет сделки, кто-то выжидает — планы рушатся.

А есть же ещё команда продукта, маркетинг, логистика... Им всем выгодна стабильная обстановка, чтобы решать свои задачи и двигаться по планам.

Высказывать твёрдое мнение = стрелять себе в ногу. Так постоянно делает Илон Маск (чит. книгу Айзексона), и поэтому все его компании в постоянной тряске.

Итого: лучшее решение в подобных ситуациях — оперативно дать осторожный, взвешенный комментарий в духе «мы за все хорошее и против плохого».

Зачем нужны спецпроекты

Весной прошлого года жюрил в «Апостоле» и там была номинация на лучший спецпроект. Мы пересмотрели сотню работ, и почти все круто сделаны. Ну как круто: видно, что люди старались сделать хорошо — заморочились с дизайном, игровыми механиками, собрали много инфы. Но через пару дней вау-эффект прошёл и я впервые усомнился в практической пользе спецпроекта как формата.

Например, есть загадка чёрного квадрата от VC, которая посвящена созвонам по работе. Это игра, где ты тыкаешь кнопки и узнаешь какую-то статистику: сколько процентов людей засыпают на созвонах, кто чаще сидит без штанов и тому подобное. Трудно себе представить, чтобы человек действительно тратил своё время на такую безсполезную игрушку: для развлечения есть соцсети и нормальные игры, для рабочих задач — рабочие задачи.

Ещё более бестолковое явление — всякие игры от сервисов и приложений. Стоишь на кассе, открываешь банк, чтобы оплатить по QR-коду — и на весь экран всплывает поп-ап с предложением поиграть в игру а-ля «Узнайте, какая ты капибара или кто ты из героев вселенной Гарри Поттера».

Я не буду здесь категоричен, потому что у меня на руках нет цифр и исследований по этому формату. Но предположу, что спецпроекты — это работа «для своих». Делаешь хитровыдуманный креативный спецпроект — заливаешь трафиком, если позволяет бюджет, получаешь хорошие цифы — номинируешься на премию и тебя гладят по головке: коллеги, конкуренты, руководство компании.

Мой тезис о бесполезности формата основан только на здравом смысле. Я не могу себе представить, чтобы взрослый человек проходил тест на капибару или продирался через вырвиглазный дизайн, чтобы узнать историю зарождения чемоданов (да, такой спецпроект есть).

* * *
Есть спецпроекты, которые потенциально могут быть интересны широкой аудитории. Например, недавно мне попался проект об инклюзивных технологиях в продуктах Яндекса. Но опять же, по сути это просто статья с улучшенным дизайн-обвесом, а не спецпроект.

Редактор года — 2024. Конкурс редакторских кейсов

Ваш профессиональный лифт приехал, готовьтесь к ежегодному конкурсу кейсов.

1. Пишете кейс
2. Присылаете
3. Вас оценивают и, возможно, одаривают

Главный приз — 50 баллов на бирже Главреда. Будут и другие призы.

Сбор работ начнется 20 января. Дедлайн — 26 января 2025.

В жюри — ваши будущие работодатели и руководители.

⭐️ Все условия

По традиции запускаем с коллегами конкурс редакторских кейсов

Для тех, кто работает с медиа — это хороший способ пропиарить себя и получить ценные призы.

На фото — «Золотой Мильчин», который достался победителям прошлого конкурса. В этом году будут золотые и серебрянные статуэтки, но это не точно.

Все подробности — у Максима Ильяхова.

⬇️ ⬇️ ⬇️

Как проходить онлайн-курсы

Первый подкаст в этом году — с Машей Бородецкой @mashaborodetskaya, основательницей «Синхронизации». Она десять лет развивает крупнейшую образовательную платформу, которая объединяет десятки курсов: от истории искусства до психологии.

Мы разобрались, как выжимать максимум из онлайн-образования. Чтобы каждый курс реально помогал растить компетенции, доход, продвигать по карьере — да и в целом менять жизнь к лучшему.

Я вижу огромную проблему в том, что мы коллекционируем эти курсы, половину даже не начинаем, а другую половину бросаем / забываем. А потом опять попадаемся «на крючок», вдохновляемся, покупаем обучение — и цикл начинается снова. Этот подкаст поможет понять, как осознанно подходить к выбору курсов и к своему образованию в целом.

Важно: этот подкаст вышел уже на новом канале, поэтому ваши подписки, лайки и комментарии будут особенно ценны.

📺 Ютуб | 📺 VK Видео |🗯 Яндекс Музыка

Судебные казусы с маркировкой рекламы

Наткнулся на интересный кейс с маркировкой нативной рекламы в личном блоге. Если коротко, ситуация такая: некая блогерша Ольга Уралочка разместила у себя в Дзен-канале рекламу чистящей пасты без ерида, в другой публикации — с липовым еридом. Кто-то подал на неё в суд, ей прописали штраф в 30 000 рублей как ИП.

Ольга пошла в арбитражный суд, оспорила всё это дело — и штраф отменили. Я честно пытался разобраться, почему она выиграла и как будто дело вот в чём. Государству не очень-то хочется копошиться во всех этих рекламных креативах, проводить экспертизу, выяснять кто прав. Если видят, что сумма небольшая (а для них 30 или 300К — небольшая), им легче поскорее закрыть дело «во избежание затягивания процессуальных мероприятий».

Посмотрите на креативы на скрине. Неужели им в кайф копаться в «сюрпризах из Чечни» и «зимних прихотях на ужин»? Конечно нет.

Вот и получается, что им легче...

применить такую меру государственного реагирования, как устное замечание, которая призвана оказать моральное воздействие на нарушителя.

Что это значит для нас?

Закон уважаем и соблюдаем, но не трясёмся над маркировкой и не ставим все эти формальности во главу угла. Не хороним классные проекты под слоем бюрократических процедур, формальностей и требований законодательства.

Маркетологи дуреют с этой ПРИКОРМКИ 😂

Конец подкастов

Я начал съемки подкастов весной 2024 года. Тогда мне все говорили, что это умирающий формат и не стоит в него вкладываться. Мол, тренд начался в 2017—2018 годах и примерно в 2022 пошёл на спад. В течение всего прошлого года я слышал это раз пятьдесят от разных людей — причём не от завистников, а от тех, кто желал мне добра и хотел помочь.

Такие советы и комментарии принимаю с благодарностью и очень ценю. При этом у меня есть три мотива, которые подталкивают продолжать инвестировать время и деньги в съемки подкастов.

01
Я могу общаться с людьми, которые без подкаста мне недоступны. Три часа с Машей Полуяновой обошлись бы мне в 500 тысяч, если бы я покупал консультацию. Юра Сапожников даже разговаривать бы не стал. А Маша Бородецкая точно не прилетела бы из Лондона для болтовни со мной об онлайн-образовании. И есть ещё несколько потенциальных гостей, которые недоступны ни за какие деньги — но с подкастом у меня шансы сильно выше.

02
Я прокачиваю скиллы работы с видео. Видеоконтент уже сегодня топ-1 по удержанию внимания, а через 10—15 лет кроме видео ничего не останется. Подкаст — это отправная точка для более сложных видеоформатов: документалок, спецпроектов, обучающих материалов. Первый шажок мы с командой сделали в выпуске с Валей Муреевой: часть ролика сняли в Музее русской иконы, а не в студии.

03
Аудитория подкастов растёт и будет расти. Несмотря на ощущение перенасыщенности, число зрителей растёт с каждым годом, нет тренда на угасание интереса и даже на замедление темпов роста (см. скрины). Да, число подкастов тоже растёт — но 80% из них записывают 4 выпуска и бросают. Только 1% авторов делают больше 20 выпусков.

Теперь о том, что помогает стать «своим» для клиентов через контент.

Прямая и честная коммуникация. Вы не прячете смыслы за канцелярщиной и абстрациями, пишете простым и понятным для аудитории языком.

Люди, больше людей. Вы показываете своих топ-менеджеров и рядовых сотрудиков, проводите стримы, сессии ответов на вопросы, делаете авторские рубрики. Этот тренд видим уже пару лет. Условный телеграм-канал Альфа-банка — это будто канал сммщика Альфа-банка.

Темы, которые реально цепляют. Наибольшее доверие вызывают компании, которые не боятся честно говорить о проблемах, которые волнуют аудиторию. Можете представить, насколько своим становится банк, который говорит об осознанном отношении к кредитам? А CRM-система, у которой в блоге поднимают вопросы воровства лидов и ленивых продажников?

Много открытых кейсов. Когда регулярно читаешь о том, как компания решает конкретные задачи конкретных клиентов, и это можно проверить — это +200% к доверию. Как только у тебя появляется такая же проблема, ты уже знаешь, к кому идти.

Большой объем аудитории. Это условный показатель, зависит от ниши. В суровой битубишке 500 подписчиков — это много, в массовом SaaS-сервисе — очень мало. Но важен принцип — чем больше людей подписано и вовлеченно в коммуникацию с брендом, тем выше доверие к нему со стороны новой аудитории.

Есть расхожая мысль о том, что хороший контент повышает доверие к компании. Я долгое время не понимал, что такое «доверие», насколько оно важно и влияет на бизнесовые показатели. Охваты, узнаваемость, лиды — это понятно. А доверие — что-то абстрактное, неуловимое.

Кажется, ситуация изменилась. Вопрос доверия в бизнесе наконец изучили и довольно подробно описали, поэтому нам есть на что опираться.

Моя хорошая знакомая поделилась исследованием, которое так и называется — «Доверие в российском бизнесе». Его провели на экономфаке МГУ вместе со Школой управления Сколково. Сам документ вроде закрытый, поэтому ссылку не дам, но поделюсь тремя основными тезисами.

1. В российском бизнесе архиважно пройти фильтр «свой — чужой» на уровне ценностей, чтобы с тобой начали работать. Если компания закрытая, о ней мало что известно, работать с ней не захотят.

2. Самый веский аргумент в пользу работы с компанией — если её услугами пользуются те, кому мы доверяем. Это про сарафан, насколько я понимаю.

3. Положительный опыт неформальной коммуникации с компанией или ее представителем имеет такой же вес при принятии решения, как и выгодные условия сделки.

Последний пункт зацепил больше всего. Известно, что в США и на Западе с компанией или человеком будут работать, даже если он отвратительный тип, но предлагает выгоду. А у нас иначе: если ты не «свой в доску» — никакого контракта, даже если условия выгодные.

Наша креативный директор сделала внутренний спецпроект с поздравлениями на Новый год. Мне попался вот такой потрясающий подарок :—)

Эта штука задумывалась только для сотрудников «Стратегии», но попробуйте и вы — там много тёплых и приятных предсказаний.

https://akmstrategy.ru/new_2025

Записали подкаст об онлайн-образовании с Машей Бородецкой @mashaborodetskaya, основательницей платформы «Синхронизация».

Почти два часа плотного разговора о том, как выбирать и проходить онлайн-курсы, чтобы они реально меняли жизнь и не были пустым сливом денег.

Нашли любопытное противоречие: с одной стороны, эдтеху выгодно подталкивать людей к покупке курсов, с другой — людям полезно подходить к курсам очень вдумчиво, без эмоций и завышенных ожиданий.

Подкаст выйдет в январе, скорее всего на новом канале. Старый урезали в охватах из-за эротики — хотя мы всего лишь показали картину XVI века.

Как отраслевое медиа помогает SIEGENIA наращивать долю на сложном B2B-рынке до 25% в год — кейс

Большой кейс, в котором мы собрали 5-летнюю историю работы над бренд-медиа для немецкой производственной компании. Это хороший пример сурового, стратегически выверенного контент-маркетинга, без заигрываний с трендами и погони за лайками.

Внутри:

▫️Как из небольшого корпоративного приложения выросло полноценное медиа с охватом аудитории 110 тыс. в год на сложном B2B-рынке

▫️Как строились, менялись и пересобирались продакшен, дистрибуция и аналитика.

▫️Что помогло медиа уйти далеко вперёд от конкурентов, которые развиваются по 15—20 лет.

▫️Как контент влияет на продажи продуктов и самое главное — как мы измеряем эту связь.

Этот кейс — хороший подарок самим себе на Новый год. А ещё прекрасное напоминание о том, какие у нас классные клиенты — смелые, дальновидные и целеустремлённые.

👇👇👇

https://vc.ru/marketing/1666315-kak-otraslevoe-media-pomogaet-siegenia-narashivat-dolyu-na-slozhnom-b2b-rynke-do-25-v-god-keis