Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

Что у вас по 2026му?

У меня декабрь выдался консультационным. Ежедневно провожу несколько встреч с владельцами производств и В2В маркетологами. И что хочу сказать.

👍Круто, что вы смотрите вдаль уже сегодня.
👍Круто, что каждый из вас на своем месте заинтересован в повышении эффективности.
👍Круто, что вы не ждёте, а берете внешнюю экспертизу, экономя время и сокращая риски.

Да, 2026 обещает быть непростым. Производственники готовятся удерживать позиции, укреплять устойчивость вместо агрессивного роста.

Реальные доходы населения растут слабо, высокая инфляция, дефицит региональных бюджетов все это не способствует росту спроса.

✅Тем не менее, чтобы выстоять и укрепиться - главное не замирать. Продолжать бежать: оптимизировать процессы, внедрять технологии, углубить стратегическую экспертизу.

➡️Работать с продуктом - да!
Но не чтоб "уделать" конкурента или напихать лишние фичи.
Только вокруг потребностей и задач клиента!

➡️Систематизировать аналитику и планирование: связать наконец рынок+клиент+продукт+план продаж+план маркетинга.

➡️Следовать долгосрочной стратегии: знать, куда вы хотите прийти через 3-5-10 лет, хотя бы в формате путеводной звезды. Отсекать лишнее, фокусироваться на главном, усиливать сильное.


Иногда одна свежая мысль может перевернуть видение ситуации. И внешняя экспертиза здесь незаменима.

Есть еще несколько свободных слотов в декабре. Для записи на консультацию напишите на hello@dinamika.agency

Ваш маркетолог точно не занимается стратегией

«Так хочется уйти от операционки… - говорит мне каждый второй В2В-маркетолог на консультациях. - Начать проводить глубокие исследования, разрабатывать стратегию маркетинга, вносить свой вклад в развитие компании».

Зачем от нее уходить и что это значит на самом деле?
👇
Чаще всего - хаос, несогласованность целей бизнеса и стратегии маркетинга, отсутствие планирования, отсутствие видимых результатов от работы маркетолога. Как следствие - нет удовлетворённости у сотрудника, нет признания заслуг маркетинга на уровне руководства и среди коллег.

❓Можно ли уйти от операционки? Нет.

Эффективный маркетинг не существует без тактических ежедневных действий.

➡️Стратегия + Разработка + Тактика
= только так ваш маркетинг будет давать целевой результат

Пропорция разная в зависимости от сферы бизнеса:
⚽️ в В2С чаще всего 20+30+50
🔨 в простом В2В это может быть 30+30+40
🏭в сложной промке 40+40+20

Кажется, что так бывает только в идеальном мире? Нет, друзья, так должно быть у вас в компании.

Сложность в том, что соблюдение такого баланса требует определённого опыта и профессионализма. Найти которые в эпоху кадрового голода - как иголку в стоге сена.

✏️Выстроить задачи по приоритетам, структурировать работу с подрядчиками, наладить процессы внутри компании, взаимодействие со смежными подразделениями, управлять эффективностью и мастерски сочетать работу руками и головой - это все ответственность В2В-маркетолога как специалиста.

❌Не удариться в крайности - искать заветный «вау-эффект» по заветам Манна (простигосподи), тестировать бесконечные гипотезы гроусхакинга (недайБог), гнаться за трендами и количеством каналов продвижения.

Есть и еще одна более глубокая проблема - непонимание роли/функционала маркетинга в компании на уровне топов. Особенно с учетом промышленной и В2В специфики, которую даже на МВА не преподают.


Почему я уверена, что "ваш маркетолог точно не занимается стратегией"?
Да потому что в 98% ему просто некогда. И еще 2% на то, что ему не дают такой возможности (по разным причинам).

Это не плохо и не хорошо. Это факт, с которым нужно работать.
И иногда единственным правильным решением является консультант.

Активный декабрь🚀

Хоть сегодня и не пятница, решила вернуться к вам с мемом после длительной тишины.

Новогоднее настроение само себя не создаст)🎄

Накопилось много тем для обсуждения, не могу молчать.

Не переключайтесь !

@b2b_marketer

Взаимодействие маркетинга и продаж

В В2В маркетинге куда ни ткни - везде болит. В предыдущем посте про исследование европейские маркетологи поставили вопрос взаимодействия с продажами аж на 10 место.

Я бы поставила точно в топ-5 приоритетов для отечественных предприятий.

Это только отчасти касается технических моментов. В большей степени конечно - внутрикорпоративные отношения и культура.

✅Получать и передавать информацию, своевременно, в требуемом объеме
✅Совместно планировать
✅Работать с обратной связью
✅Не перекладывать ответственность

Так просто и так сложно.

Если маркетинг и продажи не интегрировать:

❌Потеря лида из-за несогласованности коммуникаций и разрыва цепочки взаимодействия
❌Растянутый цикл сделки и снижение конверсии из-за отсутствия обратной связи между отделами
❌Несоответствие маркетингового контента реальным потребностям клиентов, выявляемым продажами
❌Отсутствие единой аналитики и прозрачности по ключевым метрикам эффективности работы с клиентами
❌Слабая адаптация стратегии, когда маркетинг не оперативно получает данные о результатах и изменениях в потребностях покупателей

В сложном В2В и промышленности маркетинг и продажи это не про взаимную конкуренцию, а про усиление.

4 из 5 моих знакомых маркетологов говорят, что так бывает только в идеальном мире.

Поделитесь, как в вашей компании складываются отношения маркетинга и продаж?

​​Свежий отчет McKinsey рассказывает о том, куда направят фокус европейские маркетологи в 2026 году.

Топ 10 приоритетных тем в В2В:

1. Брендинг
2. Управление бюджетом
3. Аутентичность
4. Бренд работодателя
5. Конфиденциальность данных
6. ROMI
7. Agile подход
8. Маркетинг на основе данных
9. Интеграция маркетинга и клиентского опыта
10. Взаимодействие маркетинга и продаж

Российским маркетологам тоже пора вспомнить, что бренд — это не реликвия, а основа устойчивости и долгосрочного роста. По мере того, как инструменты становятся быстрее, фундаментальные принципы становятся всё важнее: доверие и эмоциональная связь становятся тем якорем, который обеспечивает клиентам ясность, последовательность и чувство безопасности.

4⃣ из 🔟 главных приоритетов указывают на переход к долгосрочному бренду и укреплению доверия.

Второе ключевое направление внимания маркетологов - подтверждение и повышение вклада маркетинга в бизнес-результаты компании. Об этом говорят 5⃣ из 🔟 топовых тем.

Для отечественных В2В-маркетологов это также приоритетная тема. Сначала разобраться бы с тем, как именно маркетинг влияет на деньги бизнеса (в этом у многих провал). Вторым шагом - переходить к повышению эффективности и отдачи от маркетинговых вложений.

Удержать позиции компании и усилить их при том же бюджете - вот вызов для директоров по маркетингу в наступающем году.

С чем вы согласны, а что из отчета не ложится на наши реалии?

​​Мы объявляем старт III Ежегодного Всероссийского исследования
«ВЫЗОВЫ И РЕШЕНИЯ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ В РОССИИ 2023–2027».

Московская Торгово-промышленная палата, маркетинговое агентство Dинамика и коммуникационное агентство Faves
проводят исследование среди руководителей и владельцев компаний, чтобы определить:

✔️ ключевые вызовы и барьеры цифровизации предприятий,
✔️ опыт внедрения BigData и цифровых инструментов в бизнес-процессы,
✔️ эффективность маркетинга в промышленном секторе,
✔️ и новые тенденции развития отрасли в 2023–2027 годах.

📈 Статистические данные, основанные на реальном опыте российских предприятий, станут практическим инструментом для принятия управленческих решений и разработки стратегий цифровой трансформации.

Исследование проводится в анонимном формате, а все данные будут представлены в обобщённом виде.

Результаты исследования будут опубликованы в СМИ и представлены в Московской Торгово-промышленной палате.

С результатами исследования прошлого года можно ознакомиться здесь

🎁 В знак благодарности за ваше участие — подарок, который вы сможете получить после прохождения опроса.

Принять участие в исследовании ⬇️

Как приземлить стратегию на операционку?

Получаю от В2В маркетологов огромное количество вопросов. Думаю, что ответы на них могут пригодиться большему количеству специалистов, поэтому решила тут поотвечать.

Крайне часто сталкиваемся в практике, что тактика маркетинга оторвана от стратегии, а стратегия является не фундаментом, а "фантазией на тему", или вовсе отсутствует.

Термин "стратегия" по себе уже вызывает боль в мышцах у маркетолога, даже без задачи по ее разработке.
Поэтому давайте разбираться, где тут собака зарыта.

➡️Что такое маркетинговая стратегия (МС) и из чего она состоит?

МС это комплексный документ, который определяет и направляет развитие компании, создает конкурентное преимущество, фундамент и структуру работы по достижению целевых показателей бизнеса.

✏️МС состоит из аналитической части (рынок с трендами и прогнозом, конкуренты, целевая аудитория), которая ложится в основу конкурентной, продуктовой, коммуникационной политик, а также разработки маркетинговой базы (позиционирования, бренд-платформы, ценностных предложений). И финализируется тактическим планом действий по реализации этой стратегии.

❗️ Каждый из указанных элементов важен и необходим для проработки. Как из песни слов не выкинешь, так и из этапов разработки МС критично убирать какую-то часть.

➡️Почему часто стратегия оторвана от тактики?

Проблема в том, что стратегия остается на уровне общих целей и идей без планирования ее обеспечения через тактические действия. Тактика — это конкретные инструменты и шаги: создание контента, запуск рекламных кампаний, проведение мероприятий, CRM-интеграция, работа с обратной связью и многое другое. Если эти элементы не связаны между собой и не направлены на достижение целей бизнеса, результат будет слабым или вообще отсутствовать.

✅Ключевая задача в 2026 году для бизнесов, которые хотят расти - интегрировать маркетинг с другими подразделениями: продажами, сервисом, НИОКР, PR, HR, клиентским отделом. Формировать и развивать ПРОДУКТ не как товар/услугу, а как комплексное товарно-сервисное предложение с учетом глубокого понимания КЛИЕНТА.

А это невозможно без грамотной проработанной маркетинговой стратегии.

Возвращаясь к начальному вопросу, стратегия без тактики - это идея без реализации.
А тактика без стратегии - это хаотичное броуновское движение, не дающее результата в долгосрок.
А еще влекущее за собой недовольство собственника, выгорание маркетологов, низкую эффективность, риски для устойчивого развития бизнеса.

‼️Необходимо «приземлять» стратегию на тактику посредством четкого планирования, измеряемого и согласованного с планом продаж, через понимание клиента, с учетом движения рынка и реализацию целей компании.

Я веду этот канал с марта 2022 года.
И все это время темы про В2В и промышленный маркетинг не заканчиваются)

Учитывая государственную повестку и фокус на поддержание технологического суверенитета, внимание к промышленному маркетингу будет только возрастать.

Уже сейчас я вижу как меняют позиционирование коллеги по рынку, полностью или частично собирая продукты под промку.

💰По последним данным рынок маркетинговых услуг составляет около 1,2 трлн рублей. Количество направлений этих услуг 10+. А количество подрядчиков даже посчитать не берусь.

Остро встает другая проблема - выбрать подрядчика становится еще сложнее, а риск некомпетентности "специализированных" агентств повышается.

💡Как выбрать клиенту адекватное агентство?

🙅‍♀По рейтингам/премиям? - не факт, что он честный или некоммерческий
🙅‍♀По поиску? - если знаете, что искать и есть чёткое ТЗ
🙅‍♀По кейсам? - уверены, что такой же эффект будет в вашем конкретном случае?

Да уж... Задачка)

Я, как основатель маркетингового агентства, делаю ставку на формирование доверия.
Мероприятия, выступления, обучение, соцсети, огромное количество бесплатной полезной информации + результаты проектов в портфолио, отзывы клиентов, прозрачное ценообразование, четкие графики работ, профессиональная команда, предварительный аудит и предложение только в случае, если мы реально можем помочь.

✅И да, в нашем случае это работает.
К нам приходят те, кто остается надолго и получает крутые результаты.

Если хотите обсудить свои задачи на текущий и следующий год, напишите мне @Olga_Shestel

Маркетинг не магия

Давно тут не появлялась, операционка засосала) планируем с клиентами следующий год, завершаем текущий.

⏳А у вас как год заканчивается?

Пару слов хотела про магию сказать. Вспомнила термин Анны Качалиной из Ростеха - "демагизация маркетинга" после того, как вокруг появляется все больше экспертов, которые ну ТАК СЛОЖНО говорят про маркетинг, АЖ МЕНЯ в дрожь кидает 🥶

Дорогие коллеги маркетологи, управленцы, предприниматели!

Маркетинг это НЕ магия, не волшебство, не "многоумныхслов".

Если вас бросает в пот от слов "позиционирование", "стратегия", "ценностное предложение" (о Боже!), то это не потому, что это капец как сложно разработать (и вы это никогда не сможете сделать)

‼️Скорее потому, что вы туда еще не погружались.

➡️Маркетинг это работа,
➡️Которую делают люди.
➡️Посильная, выполнимая
➡️Маркетологом.

💙Я очень благодарна коллегам, которые откликнулись на интервью и поделились своим опытом. Вы все невероятные, умные, опытные специалисты! И у вас точно получится реализовать все задачи, которыми вы горите 🔥

Ничего не бойтесь. Идите и делайте! Я безусловно верю в каждого из вас🚀

🪄В "демагизации маркетинга" я на стороне Анны Качалиной. Максимально простым человеческим языком объясняю клиентам и студентам фундамент стратегического маркетинга.

Можете убедиться в открытых лекциях и в этом канале. Или на личной встрече.

И так как у нас тут много новых участников, в ближайшее время напомню, для чего полезен этот канал и почему здесь важно быть тем, кто хочет развивать производственный и промышленный В2В бизнес.

🔔Включите уведомления!

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В B2B И ПРОМЫШЛЕННОСТИ | Ольга Шестель
Почему промышленные компании проигрывают в конкуренции? Как построить эффективный маркетинг в условиях длинных циклов продаж и сложных технических продуктов?

Ольга Шестель, эксперт по промышленному маркетингу, разбирает ключевые отличия стратегического и тактического подходов в B2B. В выступлении — конкретные инструменты анализа конкуренции, работы с жизненным циклом продукта и построения коммуникаций в промышленности.

Главные тезисы выступления:
О специфике промышленного маркетинга:
-Промышленный маркетинг начинается задолго до создания продукта — с исследований, анализа отрасли и конкуренции
-Цикл промышленного продукта может длиться годами — от идеи до выхода на рынок
-Маркетолог в промышленности должен понимать технологию производства и взаимодействовать с R&D
О проблемах рынка:
-Компании путают маркетинг с рекламой и коммуникациями
-Критическая нехватка квалифицированных маркетологов, понимающих промышленность
-Топ-менеджеры промышленных компаний часто не понимают задач и возможностей маркетинга
О решениях:
-Необходимо системное обучение топ-менеджмента основам промышленного маркетинга
-Важна корпоративная культура, поддерживающая предпринимательство и инновации внутри компании
-Маркетинг должен встраиваться на всех этапах: от исследований рынка до обратной связи после продажи
Практические инструменты:
-Методология анализа конкурентной среды в промышленности
-Работа с жизненным циклом промышленного продукта
-Построение системы обратной связи для доработки продукта
-Масштабирование инноваций и выход на новые рынки

https://vk.com/video-229052687_456239053

Подготовка к офлайн-курсу по В2В и промышленному маркетингу началась.

Это будет не просто обучение, а апгрейд мышления маркетолога,
но прежде чем окончательно формировать программу, хочу понять:
- что действительно болит у вас,
- что не работает в обучении,
- чего сейчас реально не хватает B2B-специалистам.

Поэтому, сейчас я собираю 10 человек - маркетологов, директоров по маркетингу, бренд-менеджеров на короткое интервью-кастдев (30 минут).

Это не продажа и не анкета. Это Ваша помощь в создании практически применимого, реального обучения для одной из ведущих бизнес-школ Москвы.

В благодарность вы получите персональный совет по вашему вопросу (мини-консультация в конце разговора).

Вы по сути станете соавторами программы, которая сможет изменить рынок В2В-маркетинга.

Напишите "Да" в боте, чтобы принять участие,

Территория B2B. PR в промышленности

Сегодня в Воронеже проходит третья конференция в рамках Территории В2В, посвящённая PR в промышленности.

Особое внимание на мероприятии будет уделено задачам и возможностям PR-служб с позиции власти, науки и бизнеса.

Вопросам выстраивания эффективной деятельности посвящена коммуникативная площадка, в которой примет участие министр промышленности и транспорта Воронежской области С.О. Хлызов.

Ирина Червакова, руководитель Управления коммуникаций Нововоронежской АЭС (ГК Росатом) расскажет о специфике работы со средствами массовой информации промышленного предприятия в условиях жёстких требований и ограничений.

Маргарита Глотова, начальник отдела по связям с общественностью филиала ПАО «Ил» – ВАСО познакомит аудиторию с подробностями проекта, призванного разрушить стереотипы о работниках промышленности и представителях рабочих специальностей.

Полная программа

Подключиться к онлайн трансляции

Зачем знать своих клиентов?

Как много сказано и написано про важность анализа целевой аудитории, но практика показывает, что до сих пор бизнесы относятся к этой задаче несерьезно. Учитывая всепоглощающее распространение ИИ, максимум на что теперь готовы сотрудники - прогнать через чатжпт запрос «опиши идеального клиента в такой то отрасли». 3 секунды - и готово! Зачем вы в агентстве со своими маркетологами тратите недели! на исследования? (Извините, наболело).

Про то как мы делаем анализ ЦА, что исследуем, какие данные получаем и как их используем, я как-нибудь отдельно напишу.

А сегодня все-таки про важность!

Что меняется в жизни компании (ее финансовых результатах) с пониманием своей целевой аудитории и без такового?

1. Концентрация ресурсов и повышение ROI:

❌Без анализа: Маркетинговый бюджет распыляется на всех подряд, включая тех, кто никогда не станет клиентом.

✅С анализом: Ресурсы фокусируются на узких сегментах B2B-рынка, которые реально заинтересованы в продукте. Это значительно повышает отдачу от инвестиций в маркетинг и продажи.

2. Сокращение циклов продаж:

❌Без анализа: Отдел продаж тратит время на «холодные» звонки компаниям, чьи потребности не соответствуют продукту.

✅С анализом: Отдел продаж получает четкий портрет идеального клиента (ICP). Не просто описание отрасли и размера бизнеса, но и должности и типа ЛПР, его потребностей, болей, текущей ситуации в компании, личных целей, интересов и тп. Это делает процесс продаж быстрым и точным.

3. Создание востребованных продуктов и услуг:

❌Без анализа: делаем то, что умеем. Потребитель не проявляет интереса, продаж нет или минимальные.

✅С анализом: Адаптируем существующие продукты и разрабатывать новые, которые будут точно решать актуальные задачи клиентов. Создаем такие продукты, которые помогают клиентам расти и развиваться, которые они сами выбирают, а не по указке «сверху».

4. Формирование и донесение конкурентного преимущества:

❌Без анализа: Клишейные преимущества и выгоды (качественно, под ключ, эффективно) вызывают отторжение у потребителя, недоверие и нежелание вступать в коммуникацию.

✅С анализом: Четко, понятное, конкретное, ценное предложение для клиента, готов за него платить здесь и сейчас. Вызывает доверие и желание сотрудничать вдолгую.

💯Глубокий качественный анализ целевой аудитории помогает структурировано и полно формировать бренд компании: в первую очередь репутацию, ценности и обещания, которые компания дает рынку.

В работе над стратегиями я рассматриваю анализ ЦА как один из важнейших элементов фундамента для построения сильного бренда и захвата доли рынка компанией.


Насколько хорошо вы знаете своих клиентов?
Есть ли у вас сложности при анализе целевой аудитории?
Пишите в комментариях, обсудим👇

🔔Друзья, нужна ваша помощь!

На протяжении последних 5 лет у меня регулярно просят курс. Онлайн курс не факт, что я сделаю. Ряды инфобиза и без меня переполнены.

Но офлайн интенсив с отрывом от производства, на базе ведущей бизнес школы Москвы - это вполне реальная тема на 2026 год.

📣Поэтому прошу вашей помощи, как самых заинтересованных и внимательных коллег!

Если вам действительно нужно и вы хотите/ищите обучение по В2В и пром маркетингу, уделите, пожалуйста, 30 минут вашего времени на интервью со мной.

Это будет очень важный и ценный вклад в создание реально работающей обучающей программы.

🎁От меня в благодарность ответ на ваш вопрос в формате консультации

Напишите ДА в боте, чтобы принять участие в интервью👇

С чего начать планирование 2026 года

До Нового года остается чуть больше двух месяцев, а значит пора начинать думать про рост и развитие бизнеса, показателей своего отдела или коммерческого блока вашего предприятия. 

Предлагаю сделать первый шаг - проанализировать текущую ситуацию.

Что нужно сделать сейчас:

3 шага

✅ 1. Подбить год - что делали, что сделали, что не сделали (а надо было), что было успешно, а что не получилось и почему

✅ 2. Провести аудит - пройтись по пути клиента, по воронке продаж, по точкам контакта с клиентом, по каналам продвижения, по инструментам маркетинга, собрать обратную связь от отделов продаж

✅ 3. Сделать выводы и предложения - что усиливаем, что оставляем, что убираем, что добавляем, что пробуем

Прямо сегодня поставьте задачу своему маркетологу или РОМу - сделать подобный отчет к концу месяца. Это отправная точка дальнейшего планирования будущего года.

В моем боте вы сможете забрать
✔ Чек-лист для проведения диагностики маркетинга
✔ Таблицу для анализа целевой аудитории
✔ Карту пути клиента

7 октября в Москве в Технопарке Сколково состоялся международный Skolkovo Women’s Forum-2025, собравший свыше 1850 участников из 37 стран.

В рамках Форума я организовала и провела круглый стол "B2B-маркетинг в новой реальности: стратегии и тренды 2026", где собрались 80+ участников и 8 ведущих российских экспертов по маркетингу, брендингу, коммуникациям.

✏️Делюсь Ключевыми тезисами:

✅ Поиск скрытых резервов для выживания в эпоху нестабильности

Скрытые резервы это компетенции, мощности, команда, клиентская база, фокусировка, стратегический маркетинг. Всегда есть, что усилить! Работаем!

✅ Создавать свою уникальность через Критическое мышление + Креативность

Осознавать вызовы и проблемы бизнеса/отрасли, применять к ним креативный подход. Уникальность и новизну можно создать даже на сложных рынках

✅ Гибкие стратегии в маркетинге и коммуникациях

Готовность к разным сценариям, гибкое краткосрочное планирование, адаптивность к изменениям

✅Доверие в каждой точке касания

Ключевая продающая способность базируется на доверии - рынка, клиентов, партнёров. Трансляция на всех этапах cjm контента, формирующего доверие

✅ Клиентский сервис - мастхэв

В большинстве отраслей, в том числе В2В и сложных рынках. Быть первым или лучшим благодаря плотному контакту с клиентами.

✅ Хороший В2В-маркетолог это стратегия+техника+креатив

Так учат не везде, но это новый стандарт. Маркетолог = партнер, влияющий на показатели бизнеса и глубоко в него погруженный

✅Позиционирование бренда - путь к росту доли рынка

Быть понятным, заметным, отличающимся от других игроков не кричащими лозунгами, а конкретикой, значимой для целевого клиента.

✅ИИ тренд, но только в паре с человеком

ИИ - наш помощник, ускоритель процессов. Но конечное решение за человеком и вся ответственность на нем. Весь контент, загружаемый в ИИ, остается там. Помните, что ваше фото из ИИ может неожиданно оказаться на билборде в Индии)

✅Стратегия маркетинга обеспечивает устойчивый рост в турбулентности

Если стратегия меняется каждые полгода, значит ее нет. Пересматриваем тактику, но движемся согласно долгосрочной стратегии.


Участники дали невероятную обратную связь про глубину и пользу мероприятия! Те, кто был вживую получили ответы на свои вопросы от профессионалов рынка и настоящее руководство к усилению своего бизнеса в 2026 году.

Это было мощно, друзья! Спасибо вам!🔥