Как конвертировать клиентов в покупателей с помощью холодных рассылокХолодные письма — один из самых недооценённых инструментов в арсенале стартапа. Большинство основателей либо игнорируют его, либо делают настолько плохо, что лучше бы вообще не писали. Но правда в том, что
большинство холодных писем просто ужасны, поэтому планка для вас действительно низкая — достаточно сделать чуть лучше среднего, чтобы выделиться. Вот пошаговая система от
Аарона Эпштейна (Group Partner в Y Combinator).
Сначала настройте воронкуПрежде чем писать хоть одно письмо, сядьте и посчитайте. Ваша цель — один новый клиент. Теперь идите в обратную сторону:
- Чтобы получить 1 клиента, нужно 10 демо (если конверсия 10%)
- Чтобы получить 10 демо, нужно 40 ответов (если конверсия 25%)
- Чтобы получить 40 ответов, нужно 400 открытий (если конверсия 10%)
- Чтобы получить 400 открытий, нужно отправить 800 писем (если открываемость 50%)
800 писем = 1 клиент. Это реалистичная математика. Если вы отправляете 5–10 писем в неделю и ждёте результатов — вы себя обманываете.
И главное:
цель первого письма — не продажа, а переход на следующий шаг воронки. Только это.
Семь принципов эффективного письма1. Одна конкретная цельВ письме должно быть ровно одно действие, которое вы хотите от получателя. Если просите о двух вещах сразу — возникает парадокс выбора, человек чувствует перегрузку и просто удаляет письмо. Всё, что не работает на эту цель — вырезайте без жалости.
2. Будьте человекомПишите так, как говорите с другом. Используйте эмоции: «было бы здорово», «очень ценю», «спасибо». Будьте неформальны: вместо «Hello Mr. Epstein» — «hey Aaron». Опечатки допустимы — они доказывают, что письмо написано человеком, а не ботом.
Один основатель прислал Эпштейну анимированный GIF, где держала табличку с его именем и махала рукой. Он кликнул и ответил — потому что увидел реальные усилия.
Лайфхак: прочитайте готовое письмо вслух партнёру или самому себе. Если звучит неестественно — переписывайте.
3. Персонализация — ключ к ответуЛюди чувствуют спам за километр. Разница между «hi there» и «hey Aaron» — колоссальная. Но просто вставить имя недостаточно. «Люблю то, что вы делаете в Creative Market» — звучит как шаблон с переменной. А вот это уже работает: «Я фанат Creative Market с момента запуска категории фото, теперь это мой главный ресурс». Это показывает, что вы исследовали продукт и историю компании.
Самый мощный приём — искать необычные общие точки. «Мы учились в одном университете и ходили на пары в одних корпусах» — это создаёт мгновенную связь. Найдите то, что уникально связывает вас с конкретным человеком. Для этого придётся изучить LinkedIn, сайт компании, попробовать их продукт.
4. Коротко и по делуСтена текста = мгновенное удаление. Письмо должно быть настолько коротким, чтобы его можно было прочитать и ответить на телефоне за пару секунд. Если для ответа нужно подумать — письмо уйдёт в архив и будет забыто.
5. Покажите, почему вам можно доверятьЕсли вы в YC — это уже кредит доверия. Если нет — используйте другие якоря: школы, компании, в которых работали, достижения. Есть клиенты? Назовите известные имена. Есть интересные данные по индустрии? Поделитесь — это создаёт экспертный статус. Общие знакомые? Обязательно упомяните.
6. Письмо о получателе, а не о васПерепишите все «я» на «вы». Расскажите историю как поиск решения проблем пользователей. Особенно мощно работает, если вы сами столкнулись с этой проблемой: «На прошлой работе это была головная боль, и теперь я посвящаю следующие 10 лет жизни тому, чтобы это исправить».
Используйте язык своих клиентов. Спросите у существующих пользователей: «Как бы вы описали мою компанию?» — и используйте их формулировки в письмах.
И никогда не требуйте: «Ответьте мне до такого-то числа». Вы — гость в их почтовом ящике.
7. Чёткий призыв к действиюЗакончите конкретным следующим шагом: «Просто ответьте на это письмо», «Нажмите сюда», «Можете познакомить меня с…». Сделайте это отдельным абзацем, отдельным предложением перед подписью. Люди сканируют письма до конца, чтобы понять, что от них требуется.
Примеры плохих писемПример 1: «Заметил, что время обработки заказов можно ускорить. Наша компания подключается к вашей платформе…»
Проблема: компания продавала цифровые дизайн-активы, которые скачиваются из интернета. Им не нужна доставка.
Ошибка — плохой таргетинг. Можно написать идеальное письмо, но если продукт не подходит — ответа не будет.
Пример 2: «Привет, надеюсь, у вас всё хорошо. Посмотрел ваш сайт, ваша аудитория выглядит интересно. Вот вопрос: сотрудничаете ли вы с компаниями, чтобы заработать?»
Проблемы: нет имени получателя, нет персонализации, непонятно, что конкретно предлагают, нет подписи, и фраза «если не хотите больше получать от меня письма» — это красный флаг спама.
Пример 3: полный набор «я-я-я» — всё письмо о том, какой отправитель классный, и ничего о получателе.
Примеры хороших писемПример 1 (LinkedIn): тема «Go Terps». Отправитель заметил, что Эпштейн учился в University of Maryland (Terps — талисман) и ходил на пары в Van Munching Hall. Необычная общая точка. Дальше: «мы с кофаундером бывшие гуглеры, делаем менеджер задач» — кредит доверия. «Не поможешь ли коллеге-терпу посмотреть нашу заявку в YC? Я уже показал друзьям, так что текст чистый» — показывает, что не будет тратить время ерунды. Чёткий CTA: «скинь почту, я пришлю документ». Эпштейн ответил — а он почти никогда не отвечает на холодные сообщения.
Пример 2 (рекрутинг дизайнеров): «Хотите стать одним из первых продавцов Creative Market? Мы только открываем двери. Вот специальная ссылка». Далее: «ещё очень рано, я бы хотел услышать ваши мысли и фидбек». И: «пожалуйста, не делитесь ни с кем информацией — мы приглашаем только избранных продавцов».
Всё письмо — шаблон, менялось только имя и ссылка. Но ощущение — полной персонализации за счёт: смайликов, неформального тона («О, и пожалуйста, не делитесь…»), слова «специальный», ощущения эксклюзивности («избранные», «добро пожаловать в клуб»).
И главное — не сдавайтесь после первого письмаОдного письма почти всегда недостаточно. Люди заняты, в отпуске, отвлекаются. Планируйте 2–3–4 ручных повторных контакта. Дайте пару дней между письмами. Проявляйте креативность — Эпштейн однажды отправил письмо с темой «Бесплатные пончики» и принёс пончики в офис, чтобы получить встречу.
Но помните грань между настойчивостью и назойливостью. Если не отвечают — не злитесь, никто вам ничего не должен. Проверьте через пару месяцев — возможно, проблема просто не актуальна сейчас.
Если вы примените все эти принципы, ваши письма будут в топ-5% всех отправляемых. Начните с ручной отправки — без автоматизации. Только так вы поймёте, что работает именно для вас. И помните: в ранние дни ваша компания — это вы. Люди делают ставку не на бренд, которого никто не знает, а на вас лично.
