Пиарщица все поняла

Кусочек моего выступления на «Маркетинговой среде» в Уфе.

Многие города тратятся на визуальную идентичность, громко ее презентуют, а потом как будто кладут в дальний ящик.

И ставят «Я ❤️ ГОРОД». Как у всех.

Кажется, Владиславу Бакальчуку в последнее время особенно везет на репутационные кейсы.

Не успела закончиться многосерийная история вокруг Wildberries, как теперь новый сериал разворачивается уже в «М.Видео», которое Бакальчук возглавил весной этого года.

На днях на конференции поставщик прямо из зала спросил коммерческого директора «М.Видео» Владислава Уварова, почему компания уже три месяца не перечисляет ему деньги за проданный товар. Долг – около 17 млн рублей.

Уваров ответил неожиданно откровенно для топ-менеджера публичной компании и признал, что:

«М.Видео» испытывает недостаток оборотных средств и просроченную задолженность приходится погашать практически в ручном режиме.

А сегодня появилась еще одна новость:
SberDevices подала иск к операционной компании «М.Видео» на 6,6 млрд рублей. Причины иска пока не раскрываются, поэтому связывать две истории напрямую нельзя. Но для репутации они уже связались сами.

Поставщик, которому три месяца не платят. Топ-менеджер, публично признающий нехватку оборотных средств. Иск крупного контрагента на 6,6 млрд.

И все это в тот момент, когда новый CEO рассказывает рынку историю трансформации «М.Видео», развития маркетплейса и планов вернуться к устойчивой прибыльности.

Что делать пиарщику, когда факты сами складываются в репутационный нарратив, причем совсем не тот, который хотелось бы выстраивать компании?

Сделать вид, что все прекрасно, нельзя – получится еще хуже. Замолчать тоже вряд ли выйдет. Да и никакая идеальная формулировка пресс-релиза не отменит ни задержек платежей, ни иска на 6,6 млрд.

В такой ситуации его задача уже не в том, чтобы нарисовать позитивную картинку. А в том, чтобы не превратить проблемы бизнеса еще и в кризис доверия: объяснять происходящее, не врать, синхронизировать первое лицо и остальных спикеров и не оставлять аудитории информационный вакуум, который она заполнит сама.

Хороший PR не может отменить плохие факты. Но он может не дать плохим фактам превратиться в кризис доверия.

А Бакальчуку, похоже, снова достался очень насыщенный курс кризисных коммуникаций. Теперь уже с другой стороны стола.

На той же встрече исторического клуба Ольга Касьян рассказывала, насколько изобретательно российские купцы и предприниматели работали с продвижением своих товаров. Один из наиболее ярких примеров – кондитерская империя Абрикосовых.

Алексей Абрикосов прекрасно понимал уже тогда, что упаковка должна продавать, выделять товар среди конкурентов и создавать ощущение ценности еще до того, как ты попробовал конфету.

Поэтому коробки, этикетки и рекламу Абрикосовых оформляли настоящие художники. Среди тех, кто сотрудничал с товариществом, называют Виктора Васнецова, Ивана Билибина, Константина Сомова и других. А Василий Кандинский в 1901 году создал рекламный плакат шоколада «Рыцарский».

Получается, коллаборации брендов с известными художниками придумали сильно раньше Louis Vuitton😁

И судя по сохранившимся упаковкам Абрикосовых, понимали в XIX веке в визуальном маркетинге ничуть не меньше нашего.

Пионером российского маркетинга территорий был меценат и предприниматель Савва Мамонтов – именно он во многом помог сформировать для Москвы и Центральной России образ Русского Севера. Об этом я узнала на мероприятии Исторического дискуссионного клуба Ольги Касьян.

В конце XIX века Мамонтов лоббировал железную дорогу на Русский Север. Он даже организовал туда экспедицию (а по нашему, бизнес-тур), в которую отправился вместе с министром финансов Сергеем Витте в составе специальной комиссии. Причем в поездку взяли также двух инфлюенсеров того времени: художника Александра Борисова, как рисовальщика и фотографа, и писателя и журналиста Евгения Кочетова, который позже выпустил книгу «По студеному морю. Поездка на Север».

Вернувшись, Мамонтов отправил на Север за свой счет еще двух художников – Константина Коровина и Валентина Серова, которые привезли оттуда пейзажи Русского Севера. То есть территория, о которой большинство жителей России почти ничего не знало, начала обретать лицо.

А в 1896 году в Нижнем Новгороде проходила Всероссийская промышленная и художественная выставка. И там Мамонтов создал целый павильон «Крайний Север», который оформил Коровин.

И это был уже практически иммерсивный маркетинг территории образца XIX века. Огромные северные панно, меха белых медведей, шкуры тюленей, рыба, снасти, якоря, китовые челюсти, поморская одежда, мох с Севера. Были представители коренных народов Севера и даже живой дрессированный тюлень Васька, ставший одной из звезд выставки.

Задача при этом была вполне прагматичной: показать богатство и возможности Севера и привлечь внимание к его освоению и строительству железной дороги.

А в 1897 году железная дорога Вологда - Архангельск была открыта.

Если перевести всю эту историю на язык сегодняшнего маркетинга, набор инструментов выглядит и по сей день актуально: бизнес-тур, журналистика, лидеры мнений, визуальный контент, искусство, сторителлинг, выставочный маркетинг, иммерсивный опыт.

В общем, когда мы сегодня рассуждаем о территориальном маркетинге, полезно иногда вспоминать, что Савва Мамонтов многое понял про него еще 130 лет назад.

Побывала сегодня на blazar и, конечно, опять рассматривала не только современное искусство, но и то, как в него интегрируются бренды.

И, пожалуй, самая яркая интеграция была от SOKOLOV.

В этом году на blazar впервые появилась отдельная секция современного ювелирного искусства, где были представлены изделия 20 независимых ювелирных авторов. А SOKOLOV стал ее партнером и куратором.

То есть бренд не просто купил себе присутствие на модном культурном событии, а стал проводником в своей же категории: нашел новых авторов, дал им площадку и одновременно расшил наше представление о том, каким вообще может быть современное ювелирное искусство. А заодно и о самом SOKOLOV – от большого массового ювелирного бренда в сторону дизайна, эксперимента и современного искусства.

Одновременно SOKOLOV запустил «Лабораторию ювелирного дизайна»: бренд будет искать независимых дизайнеров по всей России и выпускать с ними совместные коллекции.

Очень классное спонсорство, на мой взгляд: когда бренд не просто ставит свой логотип рядом с искусством, а действительно что-то в него привносит.

Ну вот мы и познакомились с Chat GPT спустя 1,5 года общения😅

Почему бабье лето – бабье, а французское – индейское?

Я учила в школе французский, и уже тогда благодаря песне Джо Дассена L’Été indien знала, что наше «бабье лето» по-французски – «индейское». И вот, наконец, решила разобраться, почему.

«Бабье лето»
Одна из основных версий связана с крестьянским календарем: основные летние полевые работы заканчивались, и наступало время преимущественно женских домашних работ, посиделок и праздников. Отсюда – «бабье».

Кстати, у поляков – babie lato, у чехов – babí léto. Тут мы явно в одной культурной компании.

«Индейское лето»
А Indian summer появилось в Северной Америке в XVIII веке. Почему его связали с коренными народами Америки, точно неизвестно: версий несколько – от сезона охоты и сбора урожая до осенних перемещений.

Французы позаимствовали été indien из английского, а невероятно популярным выражение стало в том числе благодаря тому самому Джо Дассену.

Лето Святого Мартина и Святого Михаила
В Италии позднее потепление называют estate di San Martino – «лето Святого Мартина»: его день отмечают 11 ноября.

В Испании есть даже два «маленьких лета»: veranillo de San Miguel – около дня Святого Михаила 29 сентября и veranillo de San Martín — около 11 ноября.

И совершенно прекрасная деталь: итальянская версия песни Джо Дассена L’Été indien называется L’estate di San Martino. То есть даже название одной и той же песни пришлось перевести не буквально, а через понятный итальянцам культурный образ.

Получается, явление одно – осенью вдруг ненадолго возвращается лето, а культурный код у каждого свой: женщины, индейцы, святые. Прекрасный пример того, почему в коммуникациях иногда важнее не перевести слова, а перевести смысл.

Вышел свежий рейтинг коммуникационных агентств рынка недвижимости RACA от REPA.

В общем зачете мы в этом году просели – на 16 месте (против 5-го два года назад). Но две цифры меня особенно порадовали.

🥈 2 место по клиентскому сервису. И вот это для меня очень ценно, потому что нас оценивали клиенты – те, кто знает нашу работу изнутри.

И 9 место по спонтанному знанию. То есть когда представителей рынка спрашивают, какие агентства они знают, Spice Media называют без подсказки.

Так что будем возвращать позиции в общем зачете, а клиентский сервис постараемся не отдавать никому😊

Мне кажется, это лучший кампейн года.

Марат Сафин под Ленни Кравитца – идеальный мэтч.

Вообще-то это реклама мужской одежды. Но не знаю, как мужчины, а женщины в комментариях уже спрашивают, можно ли Марата заказать с доставкой😊

А может, дело вообще не в промптах?

Вокруг работы с нейросетями выросла целая индустрия: курсы по промптингу, методички, библиотеки «идеальных промптов», инструкции на несколько экранов.

Мне кажется, мы несколько переоцениваем искусство написания промптов и недооцениваем гораздо более старый навык – умение нормально ставить задачи.

Сразу оговорюсь: речь не о сложных повторяющихся процессах, анализе больших массивов данных или результате в строго заданном формате – там подробные промпты и инструкции действительно нужны.

Речь об обычных рабочих задачах: придумать концепцию, написать текст, докрутить идею, проанализировать ситуацию, предложить варианты и т.д.

Я просто объясняю ИИ задачу. Иногда длинно, иногда сумбурно, иногда голосом: вот ситуация, вот что нужно сделать, вот это мне не нравится, а здесь хочется примерно так. И получаю хороший результат.

Почему?

Представьте, что перед вами очень способный молодой сотрудник. Он много чего умеет, быстро соображает, но совершенно не знает, что сейчас находится у вас в голове.

Ему нужно объяснить:
— что мы вообще делаем;
— зачем;
— для кого;
— что здесь главное;
— какие есть ограничения;
— что вам нравится, а что категорически нет.

Вот, собственно, и весь «секретный промпт».

Причем с сотрудником мы ведь тоже не составляем инструкцию по формуле: «Ты – опытный PR-специалист с 20-летним стажем. Твоя роль заключается в том, чтобы…» 😁

Мы просто нормально ставим ему задачу.

Так что хороший промпт – это не магическая последовательность слов, а хороший бриф.

И, возможно, умение работать с ИИ начинается не с промпт-инжиниринга, а с гораздо более старого навыка – умения объяснить другому, чего именно ты от него хочешь.

Сегодня выступаю на форуме «Маркетинговая среда» в Уфе с темой про брендинг территорий. Но помимо собственного выступления имела огромное удовольствие послушать Гаррета Джонстона.

Если коротко: Гаррет пришел на форум маркетологов и методично объяснил, что привычный маркетинг скоро умрет.

Ловите несколько ключевых мыслей его выступления:

🔹 Заработать деньги – больше не конкурентоспособная цель бизнеса.
Потому что условно у Пупкина сегодня доступны практически те же технологии и инструменты, что и у Грефа. Поэтому первый вопрос бизнеса должен быть не «как заработать?», а «зачем мы вообще существуем?»

🔹 Стратегия и тактика будут автоматизированы. Идеология – нет.
AI сможет считать, анализировать, строить стратегии, выбирать каналы и оптимизировать рекламу. Но ответить на вопрос «зачем мы существуем и какой мир хотим создавать?» он за бизнес не сможет. И именно идеология, по мнению Джонстона, станет главным конкурентным преимуществом и одной из ключевых задач маркетинга.

🔹 Воронка продаж в привычном виде умирает.
До сих пор маркетинг работал примерно так: сначала добиться узнаваемости, потом заставить человека рассмотреть продукт, захотеть его и наконец купить.

Но теперь между брендом и человеком появляется новый игрок – его персональный AI-ассистент, задача которого защищать интересы своего владельца. И он не смотрит красивую рекламу, не ведется на упаковку и способен за секунды разобраться, действительно ли продукт хорош.

Как выразился Гаррет, 90% компаний «производят говно», но благодаря маркетингу и финансовым ресурсам умудряются его продавать. А теперь у «тупого потребителя» появляется супермозг.

🔹 Отсюда еще один прекрасный тезис: маркетологи – профессиональные аферисты.
Потому что маркетинг XX века во многом был про make people want things – заставить людей хотеть вещи. Маркетинг XXI века должен перейти к make things people want – создавать то, что людям действительно нужно.

🔹 И еще одна большая мысль: бизнес будущего – не про выживание человека, а про его процветание.
Поэтому среди важнейших отраслей будут здоровье, причем комплексное ( body + mind + spirit) и образование. Но образование не как накопление знаний, которые теперь всегда под рукой, а как способность критически и творчески мыслить.

И, пожалуй, моя любимая мысль из всего выступления:

Когда технологии, инструменты, стратегия и тактика становятся доступны всем, конкурентным преимуществом остается ответ на вопрос «зачем?».

Маркетингу пора немного меньше думать о конверсиях и немного больше – о смыслах.

Настя Ивлеева официально вернулась: бренд 1811 Eighteen One One выпустил кампейн новой коллекции с ней в главной роли.

И самое интересное – реакция аудитории. Большинство комментариев под постом в запретграме:

Наконец-то!
Легенда вернулась!
Мы скучали!
Респект бренду за героиню!

А ведь почти три года назад примерно тот же интернет с не меньшим энтузиазмом ее отменял.

Но отдельный респект здесь, конечно, самому 1811. Потому что стать первым брендом, который после такой громкой «отмены» возвращает селебрити в большую рекламную кампанию, – это риск. Можно было получить волну хейта. Но получилось ровно наоборот.

Бренд поймал момент, когда общественное настроение уже изменилось, но другие еще не решились это проверить. И одним кампейном получил внимания в разы больше, чем получил бы с любой другой героиней.

Кажется, у cancel culture все-таки есть срок годности. А у брендов, которые умеют почувствовать момент чуть раньше остальных, – отличный шанс на этом хайпануть.

Затестила на выходных Wb Chat – тот самый мессенджер от Wildberries.
Конечно, там пока почти никого нет, но уже можно создавать каналы. И еще там есть одно большое преимущество по сравнению с Телеграм (непонятно, почему его не реализовал Макс) – чаты, группы и каналы разделены по разным вкладкам.

Так что личные сообщения наконец-то не будут теряться среди сотни каналов, на которые ты зачем-то когда-то подписался 😁

Казалось бы, мелочь. Но иногда именно из таких мелочей и складывается удобство продукта.

Что можно узнать, сидя в московском кафе

На выходных сидела в кафе и совершенно случайно услышала разговор за соседним столиком (ну если честно, я люблю послушать разговоры в московских кафе – это отдельное развлечение😎)

Девушка рассказывала знакомому про те самые вирусные интервью на Патриках:
• Сколько ты зарабатываешь?
• Какие девушки тебе нравятся?
• Какой страны не существует: Швеции или Швейцарии?

Как выяснилось, по крайней мере, часть этих роликов – постановка. Я, конечно, предполагала, что не может быть столько дебилов, но не была уверена.

Знакомый этой девушки – автор подобных роликов предложил ей:
Приходи тогда-то на Патрики, снимем тебя, раскрутим твой Запретграм.

И вопросы, и ответы – заранее. Причем такие, чтобы ролик завирусился.

Если ты блогер и твоя задача – набрать охваты и подписчиков, стратегия «сказать что-нибудь максимально дикое» вполне может сработать.

А вот если ты предприниматель, эксперт или первое лицо компании, одних охватов мало. Потому что вместе с миллионами просмотров ты получаешь репутацию. И потом можешь словить кучу хейта и устанешь оправдываться, как это было с владельцем Revilyne, который в таком интервью на Патриках сказал, что девушки больше 55 кг – «жирненькие».

Вирусность – прекрасный инструмент. Просто прежде чем специально говорить что-то ради миллионов просмотров, неплохо решить: вы хотите, чтобы вас увидели миллионы или чтобы миллионы увидели вас именно таким.

Производители ритуальных товаров тоже вышли на большую арену SMM 😅

«В чем хоронить деда?», ситуативка с приглашением Канье Уэста посетить завод – и все это от SMMщицы серебряного возраста.

Кажется, такого контента в моей ленте еще не было.

И, кстати, ребята ищут UGC-креаторов. По бартеру. Никого не интересует? 😅