Пионером российского маркетинга территорий был меценат и предприниматель Савва Мамонтов – именно он во многом помог сформировать для Москвы и Центральной России образ Русского Севера. Об этом я узнала на мероприятии Исторического дискуссионного клуба Ольги Касьян.

В конце XIX века Мамонтов лоббировал железную дорогу на Русский Север. Он даже организовал туда экспедицию (а по нашему, бизнес-тур), в которую отправился вместе с министром финансов Сергеем Витте в составе специальной комиссии. Причем в поездку взяли также двух инфлюенсеров того времени: художника Александра Борисова, как рисовальщика и фотографа, и писателя и журналиста Евгения Кочетова, который позже выпустил книгу «По студеному морю. Поездка на Север».

Вернувшись, Мамонтов отправил на Север за свой счет еще двух художников – Константина Коровина и Валентина Серова, которые привезли оттуда пейзажи Русского Севера. То есть территория, о которой большинство жителей России почти ничего не знало, начала обретать лицо.

А в 1896 году в Нижнем Новгороде проходила Всероссийская промышленная и художественная выставка. И там Мамонтов создал целый павильон «Крайний Север», который оформил Коровин.

И это был уже практически иммерсивный маркетинг территории образца XIX века. Огромные северные панно, меха белых медведей, шкуры тюленей, рыба, снасти, якоря, китовые челюсти, поморская одежда, мох с Севера. Были представители коренных народов Севера и даже живой дрессированный тюлень Васька, ставший одной из звезд выставки.

Задача при этом была вполне прагматичной: показать богатство и возможности Севера и привлечь внимание к его освоению и строительству железной дороги.

А в 1897 году железная дорога Вологда - Архангельск была открыта.

Если перевести всю эту историю на язык сегодняшнего маркетинга, набор инструментов выглядит и по сей день актуально: бизнес-тур, журналистика, лидеры мнений, визуальный контент, искусство, сторителлинг, выставочный маркетинг, иммерсивный опыт.

В общем, когда мы сегодня рассуждаем о территориальном маркетинге, полезно иногда вспоминать, что Савва Мамонтов многое понял про него еще 130 лет назад.