Вышел новый «Индекс Telegram» от аналитического центра «Г.У.Р.У.» совместно с Первым информационным телеграм-агентством «Теле Стрим». Помимо прочего, авторы фиксируют, что губернаторы всё чаще выходят за пределы протокольного образа и переходят к модели «новой искренности»:
«В коммуникации растёт доля «человечных» сюжетов: спорт, неформальное общение с жителями, семейные истории, самоирония, участие в культурных и массовых мероприятиях. Показателен сюжет с участием губернатора ХМАО Кухарука, который помог юному велосипедисту. При этом параллельно подчёркивается управленческая жёсткость: демонстративные взыскания, отставки, реакции на скандалы внутри элит. Для центра важен баланс – губернатор должен выглядеть живым, доступным и эмоциональным, но при этом сохранять образ сильного администратора и своего рода генерал-губернатора, способного на жесткие кадровые решения и контроль над территорией», — отмечает Пермяков Роман Олегович, глава аналитического центра «Г.У.Р.У.».
Я уже отмечал, что конкретное содержание губернаторского имиджа зависит от регионального политического режима. В более зависимых от федерального центра регионах местные сюжеты чаще встраиваются в общефедеральную повестку: губернатор подтверждает лояльность, демонстрирует связь с центром и переводит локальные проблемы на язык общегосударственных задач. В менее зависимых регионах больше пространства для акцента на региональных проектах\ и прямой коммуникации с населением — и здесь больше пространства для стратегии самопрезентации (с демонстрацией моментов из жизни, семьи и т.п.).
Причём эта логика заметна не только в выборе имиджевой стратегии, но и в самом языке (текстах) губернаторов. В более конкурентных и электорально нестабильных регионах губернаторы склонны говорить проще и понятнее. При этом в более зависимых регионах губернаторская речь в среднем оказывается сложнее, формальнее и требует большего языкового усилия. Это объясняется тем, что в менее зависимых регионах губернатору важнее быть понятным жителям, а в более зависимых — федеральному центру.
В этой логике особенно важна стратегия самопрезентации, эффективность которой выражается в способности встроить фигуру главы региона в ожидания конкретной аудитории. В патримониальных режимах, где большое значение имеют персональная лояльность и личная связка «руководитель — территория», самопрезентация оказывается ближе к образу «своего» лидера, который знает регион, разделяет его символы и лично вовлечён в решение проблем. В менее авторитарных и менее зависимых от центра регионах она чаще работает через близость к жителям: прямые эфиры, ответы на обращения, акцент на локальной повестке, семейные или бытовые сюжеты, демонстрацию доступности. В более зависимых и авторитарных контекстах самопрезентация, напротив, чаще подчиняется вертикальной логике: губернатор показывает не столько открытость перед обществом, сколько управленческую пригодность, способность держать регион под контролем и переводить местные проблемы на язык федеральных задач.
Теперь же, как отмечается, «новая искренность» становится универсальным стилевым стандартом. Однако она определённо наполняется разным содержанием в зависимости от региона. У Георгия Филимонова (Вологодская область) это, например, соединение личной спортивной и культурной повестки (фотографии с семьёй в театре, видео с пробежками) с демонстративной публичной жесткостью в отношении местных чиновников и ошибок на местах. Губернатор Курганской области Вадим Шумков показывает другой вариант самопрезентации: его коммуникация строится вокруг персональной интонации и узнаваемого прямого стиля с понятными, считываемыми идеями из личных заметок.
«Новая искренность» — это, по сути, адаптация стратегии самопрезентации к более персонализированной медиасреде. Формат мессенджера здесь играет ключевую роль. Он требует скорости, реакции, неформальности и постоянного присутствия (в отличие от, например, дизайна и восприятия социальной сети VK). Губернатор вынужден быть не только «должностью», но и медийным персонажем.