штормскейп

ПЕРВЫЙ ОТКРЫТЫЙ!

14 сентября в 19:00 мы впервые проведем вебинар безтендера.рф для всех. Обычно наши встречи, лекции и разборы остаются внутри комьюнити. Но в этот раз решили открыть двери.

Влад Ситников расскажет, как сегодня работает безтендера:
• почему мы вообще отказались от классической тендерной модели
• что получилось вместо нее
• как через нее бренды решают задачи в креативе, дизайне, стратегии и не только

Поговорим и про внутряк — как проходят питчи, кто в них участвует, за что платят креаторам, как клиенты выбирают идеи и что происходит после.

И, конечно, можно будет задать вопросы. В том числе неудобные, ведь мы сами открыли эту дверь.

14 сентября, 19:00 МСК
Zoom
Участие бесплатное

Регистрация тут

Уже пару лет как активно участвуем в проекте безтендера. Все велкам!

№37 — Применение теплового расширения

📙Как в учебнике у Альтшуллера

а. Использовать тепловое расширение (или сжатие) материалов.
б. Использовать несколько материалов с разными коэффициентами теплового расширения.

🌊 Суть и применение

— Пункт А тут, на мой взгляд, скорее стратегический. Если приравнять к тепловому расширению/сжатию отношение аудитории. Не заходить в людей с посылом, к которому они не готовы, а постепенно «регулировать температуру» и подготовить себе почву для резкого поворота в коммуникации.

— В пункте Б я вижу классические ходы на уровне сторителлинга. Допустим, ты хочешь произвести эмоциональный эффект через человечность и искренность. Покажешь это напрямую — эффект будет. Поместишь человечность в сеттинг сухости и рационализма — эффект будет сильнее просто за счет контраста. В целом любое смешивание эмоционально разных контекстов может давать интересный эффект.

— Еще под теплотой можно здесь увидеть внимание человека. Тогда «разные коэффициенты теплового расширения» — это то, как мы можем управлять вниманием аудитории в рекламе, роликах, тексте, дизайне.

№36 — Применение фазовых переходов

📙Как в учебнике у Альтшуллера

Использовать явления, возникающие при фазовых переходах, например изменение объема, выделение или поглощение тепла и т.д.

🌊 Суть и применение

Если принцип 35 был про изменения параметров своими руками, то 36-й про то, чтобы обыгрывать перемены, которые уже происходят.

— В окружающей реальности — кучу проектов из категории эмбиента можно отнести к этому принципу. Corona Extra такое делала несколько раз: Natural Billboard или Certified by the sun.

— В жизни аудитории — искать неочевидные для продукта ситуации перемен, которые знакомы сразу многим. Рождение ребенка, обретение жилья, окончание университета и т.д. И речь тут не о чем-то очевидном, а скорее о том, чтобы найти место продукта в контексте перемен, даже если напрямую в лоб он с ними не связан.

— В собственной бренд-стратегии — можно делать сдвиг аудитории или ребрендинг тихо и аккуратно. А можно превратить это в историю перемен, за которой интересно подглядывать.

Вдогонку к принципу 35 — несколько кейсов о том, как бренды разворачивались в сторону от привычного TOV.

1️⃣ Duolingo начинал как типичный ed-tech стартап с образом заботливого учителя. Все поменялось, когда на уровне ТикТока бренд раскрыл потенциал своей совы, сделав ее интернациональным мемом.

2️⃣ Nike много лет стремился говорить нам, что «спорт для всех». Взять хотя бы их кэмпейн 2012 года Greatness for everyone. А год-два назад бренд развернулся: остался верен себе в подаче, но стал острее и жестче. Пример — ролик AM I A BAD PERSON? с озвучкой Уиллема Дефо.

3️⃣ Уже писал как-то о том, как Heinz выпускали грилзы.

4️⃣ Недавно практикантки напомнили мне кейс Chanel с детскими рисунками — пример того же приема. Отход от типичного премиум-лоска, от которого бренд только выиграл и попал в сердечки аудитории. Еще и подчеркнули вес своего «бренда с историей» между делом.

№35 — Принцип изменения физико-химических параметров объекта

📙Как в учебнике у Альтшуллера

а. Изменить агрегатное состояние объекта.
б. Изменить концентрацию или консистенцию.
в. Изменить степень гибкости.
г. Изменить температуру.

🌊 Суть и применение

Возможно, один из самых широких принципов с точки зрения креативной работы.

— Работа с позиционированием и тональностью. Брать корневую идею бренда и менять ее «температуру», «консистенцию» под отдельный кэмпейн или аудиторию. Heinz выпускал грилзы для фанатов хип-хопа, Nike регулярно экспериментировал с тональностью — многие лавмарки пробовали этот принцип.

— Гибкость как корневая установка — создавай идеи, которые гибко трансформируются и продолжают работать: в разные сезоны, на разную аудиторию, для разных линеек продукта. Взять хотя бы ту же рамку «Бесценно» у MasterCard.

— Сделать коммуникацию более концентрированной: чтобы один макет доносил сразу очень много смыслов. Или наоборот: вычистить все до минимализма, в котором остается одна простая, но хлесткая мысль.

И это только часть примеров. По этому принципу можно нащупать десятки способов применения. Он мне напоминает метод бисоциации и прямые аналогии как часть синектики.

Очень заценил недавний концепт Нынче под бренд авиасейлс.

В мире рекламы, где все боятся ходить в коммуникацию через негатив (вплоть до того, что у маркетологов аллергия на формулировки со словом «не» в слоганах) — это было бы прям свежо.

№34 — Принцип отброса и регенерации частей

📙Как в учебнике у Альтшуллера

а. Выполнившая своё назначение или ставшая ненужной часть объекта должна быть отброшена (растворена, испарена и т.д.) или видоизменена непосредственно в процессе работы.
б. Расходуемые части объекта должны быть восстановлены непосредственно в ходе работы.

🌊 Суть и применение

Я вижу в этом весомую долю стратегического подхода. Как выстроить бренд или коммуникацию таким образом, чтобы она сама обретала новые смыслы и сущности?

— Любые способы «брендировать» пользовательский контент. Челленджи, виральные маски, тренды в тиктоке и рилсах. Тратишься на первую вспышку, дальше смыслы создаются без участия бренда в заданном направлении.

— А еще это про смелость в целом, конечно. ТРИЗ нам тут буквально говорит: иногда надо отбросить старое, чтобы добиться результата. Отказаться от старого позиционирования, выйти на новую аудиторию, поменять тональность и т.д.