Шестой день

В круассане тоже есть неприятная морфема -ссан-, но мы её не замечаем: мыслительная машина маркирует слово как привычное и цельное, незачем в нём копаться и тратить ментальный ресурс (мало кто видит «останки» в колбасном бренде «Останкино»).

Другое дело с неологизмами — совершенно новые слова мозг автоматически препарирует, стремясь найти и ухватиться за знакомые частицы и смыслы. И вот в круглоссане -ссан- разве что неоном не подсвечен — настолько (по-моему) заметно. Кругосан и круглосан уже не то — игра теряется из-за удалённости от материнского слова.

В общем, хорошая попытка найти новое имя нарицательное, ёмкая упаковка продуктовых свойств, приправленная игрой слов — но форма подводит. Я за скучный «круглый круассан» — «круглоссан» класть в рот правда не хочется.

Вот уже полгода пытаюсь встроить ChatGPT и Gemini в рабочий процесс (из всех открытых моделей — эти самые толковые, duh).

Понял очевидное: чтобы языковая модель работала хотя бы на уровне джуна — надо кормить её километровыми кастомными промптами, погружая в контекст и характер бренда. Как правило, эти усилия несоразмерны результатам, а ещё модели часто просто игнорят чёткие условия задачи (когда указываешь на это — извиняются и продолжают выдавать херню вольное творчество, тут сходство с человеком потрясающее).

Пока что вижу три рабочих сценария:
1 — Генерация смысловых полей. Простого запроса «Предложи семантическое поле на тему А» бывает достаточно.
2 — Поиск метафор: условно — «С какими образами ты бы сравнил продукт А с с характеристиками Б?»
3 — Помощь с подводками. Базовый промпт: «Почему А — подходящее имя для продукта Б с позиционирующей идеей В?», дальше сами. Иногда помогает увидеть неочевидную ассоциативную связь или найти точное слово для описания характера, а больше и не надо.

А у вас как?

Интересная практика: основное обозначение в комбинированном знаке выводится из-под охраны, а вспомогательное (в нашем случае — слоган) становится охраняемым элементом. Неохраноспособная часть визуально доминирует, так что при использовании (например на упаковке) воспринимается как название, хотя юридически это не так.

Это небезупречная конструкция, если в потенциале знак может стать предметом разбирательства, но если ничьи права прямо не нарушаются, а регистрацию нужно получить во что бы то ни стало (скажем, для выхода на маркетплейсы) — вполне рабочая quick & dirty схема.

Имею некоторое (небольшое) отношение к новому названию, и вот что могу сказать: это лучшее из всех возможных имён в контексте планов компании (окончательное превращение в экосистему + расширение ЦА до массовой: Т наелся городскими профессионалами, теперь он хочет твою бабушку) и рыночного окружения (успели застолбить за собой однобуквенное название раньше, чем Райф стал Р-Банком).

По поводу критики ребрендингов много лет назад уже высказался Ромочка Воронежский — феномен «Меня не спросили» можно будет наблюдать в дикой природе примерно до конца недели, через месяц все привыкнут, а через полгода — всем понравится. Даже тебе, ворчунишка!

Balatro — карточный рогалик с покерными механиками. За несколько часов после релиза игра заработала больше миллиона долларов, хотя девелопер рассчитывал (в силу нишевости жанра) продать пару десятков копий и вернуться к работе в ИТ-компании.

На латыни balatro (буквально «шутник») обозначает профессионального шута — по сути, прото-стендапера, развлекавшего богатых древнеримских господ шутейками на торжествах.

Названия, которые разработчик рассматривал в качестве альтернатив: Joker Poker, Rogue Hold 'em, Rogue Poker, Trial of the Joker, Trial of the Fool, Foolish Poker, Hands of the Fool, Fools Gambit, Balatron, Balatronic Hold 'em, Fools Hold 'em, Hyperborean Hold 'em, Cartomancer's Hold 'em.

Авторские названия позиций меню помогают их продавать (ещё вот этот кейс вспомнил).

Предлагаю камеру назвать Палантир, а вентилятор — Юрий, потому что будет дуть.

На сегодня хватит гениального нейминга.

В коллекцию длинных названий — шампуни Gee, Your Hair Smells Terrific! (~Ого, Твои Волосы Пахнут Волшебно!).

Бренд запустился в 70-х и до сих пор жив. Обратите внимание, как классно обыгрывается название копирайтингом в виде диалога.

Имена брендов, ставшие именами нарицательными. Про риэлтора не знал!

Для тех, кто наигрался в Wordle — ещё одна ежедневная игра на NY Times: Connections.

Есть 16 слов (на первый взгляд, случайных), которые надо поделить на четвёрки. Чтобы это сделать, придётся догадаться, как слова в каждой четвёрке связаны между собой — это может быть общая тема, родственный признак, похожий ритм или что-нибудь ещё.
Например, слова могут быть близкими по смыслу (baby, mini, pocket, toy = small), относиться к множеству (cone, iris, lens, pupil = parts of the eye) или быть общей частью оборотов (gap, leap, light, school = ___ year) — связи надо постепенно, отмечая четвёрку за четвёркой, простроить самому.

Игра заковыристая (handsome, hippo, legend, lipid = words beginning with body parts), плюс редакторы часто стараются запутать игрока, подбирая однокоренные или созвучные слова (на днях в одном списке были holey, Holi, wholly, hole, holly и holiday).

Напрягаю на полную весь свой интермедиейт, ассоциативные связи, дедукцию и интуицию — и всё равно выигрываю раз из пяти. Рекомендую!

Интересный кейс, когда имя намеренно сделали длинным и труднопроизносимым: название польской водки Tvigwychsin — аббревиатура её же слогана The vodka is good when you can hardly say its name (Если название нельзя выговорить — значит, водка хорошая).

Почему нравится:

1 — хватает внимание, вовлекает в игру: слабо прочитать? а выговорить? а после трёх рюмок? Игру поддерживает криво наклеенная этикетка, ломаная (иногда перевёрнутая — чтобы прочитать, надо повернуть голову) типографика в текстах и даже трогательная пьяненькая -i- в лого. Как пишут разработчики: We act on consciousness, memories, we want you to react — и они действительно тыкают в покупателя палочкой создают точки игры/уколы тепла везде, где могут.

2 — бонусные очки за то, что Твигвыщин/Твигвычсин звучит как странный, но местный топоним (несколько названий польских городков: Międzyzdroje, Szczebrzeszyn, Trzebcz Szlachecki).

3 — все тексты писал слегка нетрезвый копирайтер, чтобы сохранить общее бренд-ощущение размытой реальности.

Оффтоп, но не оффтоп. Уровень благородного безумия (или апофении, кому как нравится), к которому надо стремиться: Вадик Мармеладов (дизайнил у Лебедева, запустил Lapka и LOT2046, проектировал мобильные дома в Airbnb, работал с Канье Уэстом) презентует метафору бренда для Яндекс Музыки.

The Windshield Wiper (у нас перевели как «Стеклоочиститель») — анимационная короткометражка Альберто Мьельго (The Witness и Jibaro из Love, Death + Robots — тоже его работы).

Как объясняет название автор:
Ритм моего фильма — это ритм работы щётки-дворника, которая протирает лобовое стекло. История мелькает — и исчезает.
Вот ещё в чём дело: нельзя дать определение любви, потому что мы используем одно и то же слово для очень разных видов отношений. Представьте капли, которые стекают по лобовому стеклу. Они образуют свой, особый узор. Потом срабатывают дворники — и окно чистое. Но дождь продолжает идти, и стекло снова в каплях — с похожим, но другим узором.
Смысл фильма — показать разные виды и фазы любви через разные, постоянно меняющиеся узоры.

Нравится метафора названия:

1 — нарочито чуждая, инородная, оторванная от происходящего, непонятная — и поэтому зудящая в тебе занозой: почему так называется?

2 — не про объект повествования, а про форму/подачу — рваный ритм сменяющих друг друга микроисторий.

Но ещё больше нравится фраза перед самыми титрами — она в идеальном балансе между копирайтингом и поэзией. Был бы бренд-менеджером Любви™ как чувства — немедленно взял бы слоганом.

Пролетарский ренейминг (поддерживаю: стало проще, понятнее и аппетитнее):

В Нарпит в последнее время поступил ряд заявлений рабочих о том, что меню в столовых общественного питания для них совершенно непонятны, т.к. подаваемые в столовых блюда носят французские, английские, итальянские и другие названия, заимствованные из иностранных языков. На этой почве происходят частые пререкания между рабочими и обслуживающим персоналом столовых. В связи с этим кулинарная комиссия Нарпита уже подобрала русские названия для блюд, особенно распространенных в столовых. Всего будет переименовано до 600 названий блюд. Список новых названий уже разослан во все столовые для ознакомления».
«Продуктовые нормы обедов, отдельных блюд и прочих изделий общественных столовых (раскладки)».
Издательство Нарпит, 1928 год.

Что понравилось — одной строкой.

• Silvertech — обозначение для технологий и сервисов, нацеленных на пожилую аудиторию (silver — «серебряный» и «седой»). Нравится ощущение достоинства и уважения — в отличие от альтернативных вариантов agetech и grannytech, использовавшихся ранее.

• 1520 — сервис доставки продуктов за 15-20 минут (закрылся, но навсегда остался в моём сердечке). Нравится УТП, поднятое на знамя бренда прямо в названии + краткость, создающая восприятие скорости + числительная форма, сразу же цепляющая внимание. Работает петля интереса: видишь название > задаёшься вопросом, почему оно такое > получаешь подсказку/ответ в коммуникации (или просто догадываешься, потому что умный, ты самый умный) > паззл складывается, допамин качает, ячейка памяти заполняется; если предложение тебе релевантно — отмечаешь про себя «надо попробовать» или сразу заказываешь. Так из прохожего ты становишься покупателем, иногда за пару секунд (блин, опять Элли унесло, не получилось одной строкой).

• Робот Варит Кофе (щас они называются Fibbee — Робот Варит Кофе) — сеть кофейных автоматов (со слоганом «Нечеловеческий кофе»). Нравится дескриптивная функциональность, соответствующая иронично-машинному языку бренда + нестандартная форма, помогающая выделиться (конкуренты: KofeLift, Lifehacker Coffee, Coffee Spot, Prosto Barista, Take&Wake, Кофемолка, Zёrnышко, CyberCoffee).

• Keyboards & Dreams — коворкинг в Лондоне. Нравится дуализм — дружба жизни и технологий в одном названии + вайб стартап-романтики (вспомнил похожее, но более глубокое имя — Hopes & Fears, усопшее медиа про молодых предпринимателей).

• Bez Tarelok — саббренд «Кофемании» с едой навынос. Нравится, как метафорично — и на русском! — получилось рассказать про формат заведения (могли назваться как-то вроде TakeOut или Grab&Go — проект запустился ещё до всей этой сатании с законом о языке).

• Пока что самый милый товарный знак из всех, что я видел.

Новая работа замечательного Михаила Степанского: Spokey, агентство недвижимости.
Тут всё, как мы любим: билингвальная (высший пилотаж) игра смыслов — бленд из украинского спокiй (спокойствие) и английского key, соединяющий категорийный образ и важное для клиента обещание поиска квартиры без стресса. Уверенно звучит, хорошо выделяется среди конкурентов (Дом Плюс, Park Lane, T.H.E. Capital, Flatprime, Valion, Spokey).
Суперлайк!

#inspiration6

Разгребал текстовые завалы, нашёл статью про рабочий файл — свой способ организации знаний на нейминговых проектах. Писал её для блога агентства, в котором когда-то работал (ни агентства, ни блога, ни статьи на нём уже нет). Отредачил и выложил — возможно, кому-нибудь будет полезно.
А как у вас всё устроено? Расскажите, правда интересно.

Взял себе Майбах с малиновым джемом.