Яна Савельева | ЦГТ

«Слово пацана» и «Брат» — пропаганда или «мягкая сила»?

Как не запретить настоящего художника и не увековечить злого гения? Кино через призму влияния на мышление и поведение людей.

Разбор Центра Гуманитарных Технологий. Читать >

Технология культурного кода в экономике

Центр Гуманитарных технологий работает в том числе и с экономикой. Мы уже делали разбор книги Клотера Рапая, где показывали применение культурного кода в маркетинге. Сегодня речь пойдёт об экономике.

Напомним одно из определений: культурный код (КК) - это набор ментальных, психических установок и ценностей, присущих конкретной социальной группе или нации

Про применение КК в экономике очень подробно писал российский экономист Александр Аузан. Он рассматривает, как КК влияет на экономическую деятельность целой страны. Сегодня ни для кого не секрет, что главный экономический ресурс, за который идёт международная битва, - это человеческий капитал, или же просто - люди. А для людей в контексте экономики особенно важна коммуникация.

Аузан приводит интересный пример. Он отмечает закономерность: чем выше в обществе уровень доверия, тем эффективнее работает экономика. Например, уровень доверия в шведском обществе достигает 60%, тот же уровень в России - 20%. При этом рост уровня доверия в нашей стране до 60%, по мнению Аузана, даст рост ВВП до 70%. Впечатляющий эффект.

Секрет кроется как раз-таки в культурном коде. Если говорить про доверие, то эта часть КК наверняка сформировалась в 90ые, во время разгула преступности. Есть и другие особенности нашего КК. Например, отрицание правил и негативное отношение к богатым. Как раз из-за последнего, например, наши люди так часто ставят положительные реакции под постами об аресте инфоцыган. Есть мнение, что это явление и раскулачивание начала прошлого века - это проявление одних и тех же культурных установок.

Изменить культурный код невозможно. Возможно его использовать или влиять на него в известной степени, но для это нужна продуманная стратегия мягкой силы на уровне государства. А как раз такими стратегиями и занимается Центр Гуманитарных Технологий.

#технологии

🔍 ЦГТ

"Человек убеждённый", Эрик Хоффер

Эрик Хоффер позиционировал себя как свободного философа, ведь образование получал самостоятельно - путём изучения мировой классики. Его излюбленный предмет изучения - массовые движения и личность в них. Работа, интересные тезисы которой мы сегодня осветим, на самом деле не безупречна, и вот по этой ссылке можно почитать критику Хоффера. Однако для гуманитарных технологов следующие мысли могут быть полезны:

🌏 В начале всех массовых движений среди их участников преобладают неудовлетворенные жизнью люди.

🌏 Вера в массовое движение бессильна, если не предполагает образа будущего, если нет доктрины, если нет непогрешимого вождя.

🌏 Массовые движения привлекают тех людей, которые хотят освободиться от своего "я".

🌏 Противодействие массовым движениям - то, что помогает людям забыться, предоставляет возможность для действия и новых начинаний. Эмиграция иногда может стать заменой массового движения, так как в эмиграции человек закрывает те же психологические потребности, что и в движении масс.

🌏Основа массового движения - бедняки, чья бедность появилась недавно. Также группы риска по Хофферу: неудачники, изгнанники, меньшинства, подростки, честолюбцы, грешники, импотенты, эгоисты, скучающие.

🌏 Важная часть массового движения - театр. Это: мундиры, эмблемы, парады, музыка и ритуалы.

🌏 В основе философии массового движения - ненависть к настоящему.

Книга действительно имеет ряд очень спорных тезисов, поэтому выше мы привели те мысли автора, с которыми спорить трудно. Тем не менее, советуем прочитать книгу самим и сделать свои выводы. Кстати, иллюстрацией идей автора может послужить роман Марио Варгаса Льосы "Война конца света".

#книги

🔍 ЦГТ

Победа Хавьера Милея как часть мягкой силы США

Новый президент Аргентины весьма интересный человек. Выступает с бензопилой, живёт со своей сестрой, имеет клонов своей любимой собаки, с которыми советуется по важным вопросам. Даже выглядит как герой голливудского фильма. Он - настоящий фрик, но это вполне себе тренд современной политики.

В Аргентине США решают три основные задачи: обеспечить доступ к дешёвому литию, вытеснить из региона Китай и провести глобальный общественный эксперимент. Со всем этим США отлично поможет Милей: с первыми двумя пунктами он справится, потому что не скрывает своей проамериканской позиции, обещая заменить валюту страны на доллар и открыто уверяя всех в антипатии к Китаю, а что касается последнего, то его либертарианские взгляды анархо-капиталиста как раз в русле глобального эксперимента. Если в Швейцарии проводят эксперимент базового дохода, то в Аргентине будут проводить эксперимент тотального удаления государства из жизни общества. Посмотрим, что из этого выйдет.

Куда интереснее, что Милей стал выбором США не случайно. Бренд фрика ему создали целенаправленно, ведь он отвечает запросам аргентинского общества. 40% населения страны проживает за чертой бедности, основной электорат - это трущобы, в которых люди устали от "нормальных" политиков, не способных улучшить уровень их жизни. Общий экономический кризис приводит к усталости электората, поэтому так популярны становятся шоумены по типу Трампа, Илона Маска и даже Зеленского.

Бренды всех этих шоуменов, ровно как и бренд Милея, со всё возрастающей силой оказывает влияние на эмоции населения, которому в эпоху глобальной деревни эмоций нужно всё больше и больше. Так что нам, в России, стоит задуматься о том, как противостоять такому тренду.

#политика #бренд

🔍 ЦГТ

Как построить бренд президента с помощью технологий мягкого влияния?

Разбор технологий, примеры удачных и неудачных ходов президентов разных стран, потенциальные возможности усиления бренда.
Мы решили подробно расписать что было бы, если бы бренд президента строила команда Центра Гуманитарных Технологий.

Читать здесь >>

Контекст Илона Маска. Операция X

С точки зрения мягкой силы, Илон Маск действует грамотно. Он транслирует весьма радикальные для США правые идеи в смягченном виде. Да, они вызывают гнев, но зато обсуждение таких идей перестаёт быть табуированным. Но для куда большей свободы действий той самой элитной группе, лицом которой стал Илон Маск, необходимо было заполучить себе платформу, желательно такую, которая имеет влияние на общество. И такой платформой стал твиттер*.

Сейчас в мире есть только 2 социальные сети, которые могут раскачать политическую повестку, - твиттер и телеграмм. Раньше был ещё и фэйсбук, но цензура алгоритмов привела к тому, что даже маленькой доли свободы слова там не осталось. А в твиттере она ещё была, хотя всё шло к тому, что и эту площадку можно было потерять. С точки зрения противников левой повестки, Илон Маск спас твиттер, купив и переименовав его. Теперь он стал действительно свободнее, изменивши систему алгоритмов и разблокировав Трампа и Канье Уэста. Теперь, благодаря X, Маск может задавать тренды и поднимать вопросы, выгодные ему. Но цель в первую очередь - американское общество, которое является основным пользователем X.

Конечно, у этой операции есть своя цена. Но миллиардные убытки X, о которых писали в СМИ, - это ничтожные суммы по сравнению с теми, которые Маск и его лобби смогут получить, выиграв в политической борьбе. Ну а то, что от сотрудничества с X отказываются бенефициары демократов (Apple, IBM и Walt Disney), ему только на руку: уходя, они теряют способность проводить свою мягкую силу на этой платформе, перестают влиять на её политику.

Подытожим: Илон Маск - бренд, созданный для американцев с учетом американского культурного кода, он практически Железный Человек из комиксов. Маск - лицо элитной группы республиканцев. Его богатства - не результат предпринимательского таланта, а результат его таланта пиарщика, который умеет работать с информацией и людьми.

*Twitter - запрещенная в России социальная сеть.

#бренд

🔍 ЦГТ

Контекст Илона Маска. Кто за ним стоит?

Илон Маск давно стал фигурой международного уровня, а его действия (или бездействия) могут повлиять даже на ход войны, вспомните поставки и деятельность Starlink на Украине. Однако в последнее время имя Маска чаще слышно в контексте отмен. Последняя отмена - прекращение сотрудничества Apple, IBM и Walt Disney с X (экс-твиттер*). Вот только разбирать слова и поступки Илона Маска без контекста его бренда и политической жизни невозможно. Давайте об этом скажем пару слов.

Первое, что надо понимать, - Илон Маск - это лицо непубличной элитной группы внутри США, которая борется за власть с демократами. У Маска есть огромные номенклатурные связи как с гражданскими, так и с военными властями, и весь его бизнес (SpaceX, StarLink, Tesla) получился таким успешным исключительно из-за сотрудничества с государством. Отсюда и разговоры о его возможных президентских амбициях.

Второе - Илон Маск - это бренд, созданный для работы с американцами. Он плоть от плоти - американский культурный код (его происхождение, история успеха, проекты, удачи и неудачи). Маск был выбран элитной группой (республиканского толка) для проведения в свет правых идей. Почему Маск? Потому что его бренд позволяет продвигать такие идеи в условиях тотальной цензуры демократических сил в основных СМИ и социальных сетях. Культуре отмены, созданной левой повесткой, Маск противопоставляет новую искренность: он может говорить, что угодно, где угодно и когда угодно, и это, пусть и вызывает холивары и попытки отменить Маска, но всё же не способно привести к чему-то серьёзному. Потому что Илон Маск грамотно построил свой бренд, и теперь, наверное, только он может рассказать американцам, что Израиль не во всём белый и пушистый, а поддержка Украины действительно может привести к третьей мировой. Представьте на его месте другого влиятельного бизнесмена, например, Марка Цукерберга. Кажется, с его личным брендом такие разговоры обошлись бы ему очень дорого.

*Twitter - запрещенная в России социальная сеть.

#бренд

🔍 ЦГТ

K-POP как инструмент мягкой силы. Кто бенефициар?

Айдолы образуют музыкальные группы, которые находятся в руках продюсерских лейблов. Продюсеры контролируют каждый шаг не только айдолов, но и фанатских сообществ, что даёт культурные и финансовые результаты. В 2018 году только одна группа BTS принесла Корее 0,3% ВВП, что сопоставимо с вкладом компании “Korean Air” (0,7% ВВП). В 2019 году эта группа стала самым высокооплачиваемым бойзбендом в мире с годовым доходом $57 млн. А ведь в самой Корее есть и куда более популярные коллективы - например, женский BLACKPINK.

Влияние фанатских сообществ K-POP групп распространяется и на общественные движения. Пару лет назад фанаты собрали $1 млн в поддержку движения “BlackLivesMatter” всего за 25 часов. Именно фанаты BTS вместе с пользователями TikTok стали причиной саботажа предвыборного митинга Дональда Трампа. Возросшее влияние корейской культуры отмечал даже Барак Обама в рамках Азиатской конференции лидерства в 2017 году. В 2019 году EXO встречались с выше упомянутым Дональдом Трампом во время его визита в Сеул. Другая известная группа Red Velvet выступала перед лидером КНДР Ким Чен Ыном.

Вот только остаётся вопрос - чьё на самом деле это изобретение? На наш взгляд, корейского в K-POP - только название и традиционный культ большого труда. В остальном это чистый продукт вестернизации, которую иногда путают с глобализацией. Ведь система звёзд-кумиров, которых контролирует медиахолдинг, была разработана ещё в Голливуде в середине прошлого века. Сами айдолы читают рэп, кстати, куда чаще - на английском. В общем и целом, K-POP - это не столько Южнокорейское влияние, сколько влияние западного тренда в Азиатском регионе. Именно поэтому K-POP группы так часто взаимодействуют с президентами США. И именно поэтому Китай с настороженностью относится к популярности такой музыки.

#разное

🔍 ЦГТ

K-POP как инструмент мягкой силы. Что это?

Не так давно мы разбирали книгу Джозефа Ная "Мягкая власть", где отмечали, что популярная культура - одна из самых важных частей мягкой силы целой страны. Голливуда отличный тому пример. Страны Азии, тоже говоря, не отстают: если у Китая получается завоёвывать умы и сердца при помощи своей поп-культуры только в Азиатском регионе, то вот Южная Корея преуспела на куда большей территории. K-POP с его системой групп и айдолов имеет сотни миллионов фанатов по всему миру: от США до России. Дело дошло до того, что в Китае K-POP уже стараются ограничивать. Что же это за зверь такой, K-POP?

Корейская популярная музыка (K-POP) появилась в 90ых годах. Сейчас это удивительно слышать, но до 90ых годов Южная Корея не могла похвастаться либерализмом и демократичностью, да приемлемым уровнем жизни тоже. До заметной либерализации в стране господствовал телевизор с 2 каналами, что, на самом деле, имеет влияние даже сейчас - K-POP группы выглядят очень "по-телевизионному", делая ставку на хореографию и спец. эффекты. Продвижению K-POP способствовало государство, которое через южнокорейский МинКульт стимулировало инвестиции в медиа сектор. Экспорт корейской культуры стал частью национальной стратегии страны. И здесь "стрельнули" не только K-POP группы, но и южнокорейские сериалы - дорамы.

В 90ых появились крупные медиахолдинги, которые начали буквально выращивать айдолов. Айдолы - это собственно певцы. Даже само их название (idol - идеал, кумир) говорит о том, что этим людям должны поклоняться. Медиахолдинги набирают будущих айдолов в возрасте 11 лет, потом их обучают многие годы. Нередко им приходится делать пластические операции, чтобы выглядеть ещё более идеально. Они учатся танцевать, петь, общаться с аудиторией и многим другим вещам. Это сложная работа, на которую уходит по 12 часов ежедневно. Родители в Южной Корее мечтают о том, чтобы их чадо стало айдолом - это решает все финансовые проблемы семьи на многие годы вперёд.

Продолжим в следующем посте.

#разное

🔍 ЦГТ

Расшифровка обложки The Economist

С точки зрения конспирологии, факт, что The Economist принадлежит Ротшильдам, говорит о том, что влиятельная семья через своё издание говорит миру об их планах. Или же посылает сигнал элитам всего мира о трендах, которые они считают приоритетными. Даже если всё это неправда, факт остаётся фактом: новая обложка The Economist говорит многое о тенденциях и важных вехах будущего года, о которых уже сейчас идут споры в экспертной среде. Давайте посмотрим внимательно:

Выборы. В следующем году в выборах будет участвовать треть населения Земли. Важнейшие точки - Россия, Украина, США и Тайвань. От результатов этих выборов будут зависеть судьбы миллиардов людей. В центре композиции специально поставлена избирательная урна, что как бы намекает - в центре всего будут электоральные интересы и популизм, никакой искренности.

Война. Она, судя по всему, приходит к своему завершению в Европе (Россия - Украина) и движется к началу в регионе ЮВА (Китай - Тайвань). Это можно понять по расположению конфликтующих сторон: приглядитесь, кто к кому стоит спиной, а кто - лицом. При этом образ мира, голубь, находится над Владимиром Путиным, что явно делает позицию нашего президента предпочтительнее, чем позицию Зеленского, нуждающегося в войне.

Технологии. 2024 год - это новый виток космической гонки. Криптовалюта, судя по всему, станет альтернативной традиционной валюте, которая будет терпеть падение в следствие дедолларизации. Инструменты мягкого влияния США и Китая - микроэлектроника и зелёная энергетика - будут в центре внимания обеих сверхдержав.

Поляризация. Картинка разделена на синие и красные цвета. Поляризация происходит по всему миру: Республиканцы и Демократы, США и Китай, Мир и Война. Что интересно в последнем - Владимир Путин на синем фоне, а Владимир Зеленский - на красном.

Возможно, такая обложка The Economist может сработать и как самосбывающийся прогноз. Вот только все основания для такого прогноза уже сейчас есть в реальности.

#политика

🔍 ЦГТ

"Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему", Клотер Рапай

Исследователи и практики мягкой силы часто работают на стыке психологии и маркетинга, поэтому книга Рапая в данном контексте очень интересна.

Культурный код (КК) - бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны.

Важные тезисы книги:

👁 КК - результат импринтинга. Импритинг - научение человека путём закрепления навыка через эмоцию. (Обжёгся об горячую плиту - боль - навык: не касаться раскаленной плиты). Рапай уверяет: импринтинг работает и в культуре, когда человек впитывает в себя образы вещей через эмоции, полученные в момент соприкосновения с этими вещами.

👁 "Взлом культурного кода" - процесс психологической работы с десятками и сотнями пациентов. Важно выявить, с какой эмоцией и с каким образом у массы людей ассоциируется то или иное понятие.

Пример: Рапай выяснил, что для американцев код туалетной бумаги - независимость, потому что люди ассоциировали этот предмет с интимностью, обособленным помещением туалета, возможностью самостоятельно принимать решение относительно своего тела.

👁 КК закрепляется в первые 7 лет жизни. У разных культур разные КК относительно одних и тех же вещей.

Пример: для американцев код автомобиля Jeep - конь, так как он ассоциируется со свободой перемещения и независимостью, а для французов код Jeep - освободитель, ведь именно на нём американцы высаживались в Нормандии.

👁 Совокупность КК формирует у нации культурное бессознательное.

👁 Рапай вводит понятие "алиби", которое противопоставляет КК. Алиби - рациональный повод купить ту или иную вещь, а КК - иррациональный, бессознательный. Лучше всего маркетинг работает на стыке этих понятий.

👁 Страна тоже обладает КК. Очевидно, что КК россиян по отношению к России отличается от КК нашей страны для американцев. Это - важная деталь при составлении стратегии мягкой силы заграницей.

#книги #технологии

🔍 ЦГТ

Fake news. Днепровская перегруппировка и нейро-Залужный (2 часть)

Российская сторона тоже использует методы ведения ИПВ. И из-за этого нам иногда странно слышать про «вдрызг» проигранную информационную войну. Наверное, этот термин слишком широк, чтобы описывать ИПВ в дихотомии «проигрывает-выигрывает».

Хороший пример, когда Россия использовала ту же самую стратегию ИПВ, что и Украина, — это фэйковое обращение главнокомандующего ВСУ Валерия Залужного о начале марша справедливости на Киев. Видео было сгенерировано нейросетью.

Очевидный фэйк привнёс в повестку обсуждение раскола между президентом Украины и военным руководством страны на фоне отменённых выборов. Что тоже не улучшило состояние украинского общества. А ведь тут тоже использовались терминологические ярлыки: «марш справедливости» очевидно отсылает аудиторию к июньским событиям вокруг ЧВК Вагнер.

Самое страшное, что как и в реальной войне, в первую очередь, страдают обычные люди. Многие вовлекаются в события эмоционально, серьёзно нанося урон своей психике. А это может стать причиной принятия неадекватный решений.

#технологии #политика

🔍 ЦГТ

Fake news. Днепровская перегруппировка и нейро-Залужный (1 часть)

Сегодня утром всех ошарашила новость о том, что командование группировки «Днепр» якобы приняло решении об отступлении из Херсонской области. Всё это было названо "перегруппировкой". Чуть позже оказалось, что новость фэйковая, а разлетелась она из-за ошибки в факт-чекинге крупнейших информационных агентств.

Технологии факт-чекинга — это не предмет наших интересов, пусть с этим разбираются редакторы ТАСС и РИА новостей. Куда важнее для нас рассмотреть проблему с точки зрения мягкой силы.

Сам по себе фэйк кажется вещью не такой уж и страшной, ведь это всего лишь утка, вброс. В общем, что-то незначительное, что теряет свой смысл при опровержении. Но не всё так просто. В эпоху информационных технологий (электрическую эпоху) мы стали жителями глобальной деревни, где новости разлетаются моментально, иногда принимая форму слухов. А ведь слухи — самая мощная полит-технология, ведь это информация, которая может воспроизводить сама себя.

Реальные проблемы ВС РФ на левом берегу Днепра мало кому известны, кроме непосредственных участников событий. Тем не менее, обсуждение этих проблем уже запущено, и кто знает, к чему оно приведёт? Фэйк про перегруппировку сыграл в пользу создания повестки обсуждения этого ТВД, кстати, используя при этом традиционный метод лингвистики ИПВ — навешивания терминологического ярлыка «перегруппировка», который впервые появился после отступления ВС РФ в Харьковской области в прошлом году.

Конечно, это мяч в ворота России на поле информационной войны. Но действительно ли мы так беспомощны? Ответим во второй части.

#технологии #политика

🔍 ЦГТ

Кстати, при прочтении Ная всегда на ум приходит этот мем 😁

#разное

🔍 ЦГТ

Яна Савельева | ЦГТ pinned Deleted message

Полюбят ли русских обратно?

Все уже поговорили про культуру отмены, обсудили русофобские настроения, понаблюдали за действиями компаний Chanel, Airbnb и прочих, послушали высказывания мировых политических лидеров про неуместность русского балета, русских писателей и русских художников. Мы даже стали свидетелями переименования картины Дега. И если вам кажется, что это всё похоже на абсурд, то вам действительно кажется. Потому что всё это механизмы социального конструирования реальности. Хотим уточнить, что это реальная наука, которая имеет свои законы. И эти законы вы прямо сейчас можете наблюдать в действии.

Если упростить всё многообразие социального конструирования реальности до простых основ, то окажется, что в нём будут выступать всего три ключевых элемента: язык, предметы и значимые другие (авторитетные и значимые люди в мировом пространстве). Когда вы работаете с тремя этими элементами, то есть меняете язык, убираете или добавляете какие-то предметы и говорите голосами авторитетов, то реальность меняется и очень быстро — то, что вчера казалось абсурдом, сегодня становится новой нормой.

Если вам кажется это странным, то просим вспомнить, как всего за месяц весь мир начал дружно носить медицинские маски и боялся выходить из дома без санитайзера. Реальность констатируется, как бы дико для простых людей это не звучало. И констатируется быстро (конструируют её кстати гуманитарные технологии и социальные инженеры). Быстро — это значит, что в идеальных условиях, то есть без противодействия с противоположной стороны, реальность можно полностью заменить за 9 дней.

Во всём этом есть масса этически спорных моментов, но есть и плюсы. Если в конструировании реальности поставить другую задачу, например, полюбить русских обратно, то мир справится с ней так же быстро и единогласно. Это отлично знают на собственном примере немцы, японцы и другие нации, которые тоже когда-то попали под культуру отмены. Как говорится, было бы желание, а так все всё понимают.

Channel created