Замена А-брендов как стратегия для новых grocery-форматов: M Club готовится потеснить Sam's Club в Китае.
 
Новичок против гиганта? M Club использует стратегию преследователя и строит бизнес-модель, которая позволит в будущем обойти Sam's Club, используя гибкость и знания о локальном рынке Китая.
 
Сегодня разница в размерах сетей колоссальна и определяет всё остальное.
 
Sam's Club – сеть-гигант. На середину 2026 года у него было около 70 магазинов по всему Китаю, с планами довести их число до 76 к концу года. M Club пока имеет всего 7 магазинов, и все они сконцентрированы во «второстепенных» провинциях Цзянсу и Чжэцзян. Соответственно, количество членов программы сильно различается: у Sam's Club их у более 10 миллионов, у M Club цифра скромнее, около 100 000 клубных пользователей.
 
Разрыв по выручке еще более впечатляющий. В 2025 году Sam's Club продал в Китае товаров на 1400 миллиардов юаней. Точные данные по M Club не раскрываются, но, по оценкам, его годовой оборот составляет около 10 миллиардов юаней. Это означает, что Sam's Club превосходит M Club по выручке примерно в 140 раз.
 
Стратегии компаний кардинально отличаются. Sam's Club – тяжеловес, который давит масштабом и опытом. Стратегия лидера подразумевает три важных момента:
 
- Глобальную цепочку поставок, часто с эксклюзивными контрактами с поставщиками
- СТМ Member's Mark, получивший название машины по созданию хитов (более 20% всей выручки сети)
- Лояльность: уровень retention rate на продление членства остается феноменально высоким, более 80%
 
Стратегия преследователя от M Club, в первую очередь опирается на отказ от «платного входа». Чтобы купить здесь товары, не обязательно иметь membership card.  M Club предлагает более гибкую схему - за 260 или 680 юаней в год можно получить доступ к специальным «членским» ценам и услугам. Этот инструмент позволил привлекать новых покупателей, которым нужно время, чтобы оценить магазин и решиться на покупку карты.
 
Кроме этого, M Club использует логистику и закупочную мощь материнской компании – RT-Mart (大润发), у которой сотни магазинов по всему Китаю. Об этом бренде я сделаю отдельную публикацию, он того стоит.
 
Противопоставить что-то на уровне продукта на полке китайскому бренду еще проще: здесь включается уже ставшая привычной схема продвижения «свое против чужого». M Club действительно лучше знает китайского потребителя. Например, его товары продаются в меньшей упаковке (в отличие от гигантских упаковок Sam's Club), а в ассортименте больше любимого китайцами extra-fresh и локальных товаров.
 
О проблемах Sam's Club с цепочкой поставок я уже писала здесь…
 
Полем битвы двух брендов стали китайские города. Раньше Sam's Club открывал магазины в городах первого и второго уровня, сейчас он активно идет в третий и четвертый уровни. И здесь их пути с M Club пересекаются.
 
Например, в Янчжоу (провинция Цзянсу) M Club открыл свой первый магазин в 2023 году. Это самый успешный магазин в сети, наши китайские коллеги очень расстроились, когда мы не успели посетить его (опаздывали на поезд) во время поездки по региону. Sam's Club атаковал – открыл собственную точку всего в 5 километрах от M Club, чтобы подавить рост конкурента. Для китайских компаний эта ситуация стала показателем, что гигант заметил растущую опасность со стороны все еще небольшого и локального конкурента.
 
Многие ритейл-эксперты говорят, что M Club пока не может предложит ценность, сравнимую с Sam's Club. Но они же отмечают, что главная цель M Club сейчас – не победить, а проработать детали бизнес-модели, набрать аудиторию, найти уникальную дифференциацию. И после этого M Club, благодаря стратегии и поддержке RT-Mart, может стать «китайским ответом» тем глобальным игрокам, которые занимают существенную долю на китайском же рынке.
 
Потому что китайцы никогда не размениваются на мелочи – они атакуют именно тех, кто считается брендом класса А.
 
#China #grocery


🛒 Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий