🗯57. Утилитарные и эмоциональные продукты. Фреймворк HOOK


❗️Давайте разберемся как нас "подсаживают" на эмоциональные продукты. Следует оговориться, что в жизни мы часто используем и "простые" эмоциональные продукты для закрытия наших потребностей. Стало плохо - горячий чай, мороженное, сериал (нужное подчеркнуть). Использование таких продуктов - наш осознанный выбор, без усиленной "подсадки" именно на этот продукт.

Для формирования привычки использования продукта (говорим сейчас про эмоциональные продукты, но этот фреймворк можно частично использовать и для обычных утилитарных продуктов) используется следующая последовательность:

1️⃣ Внутренний триггер: у пользователя продукта срабатывает внутренний триггер. Чаще всего его можно связать с потребностью, желаемым эмоциональным состоянием. Пользователь может как осознавать, так и нет - какое состояние он, условно, хочет и что он вообще что-то хочет. Следует отметить, что это может быть не только конечное состояние, но и уход от текущего, некомфортного состояния. Например, устал от встречи на работе, захотелось "потупить".

2️⃣ Внешний триггер: для повышения частотности использования продукта добавляется внешнее событие - "пинг" от продукта (пуш уведомление что "урожай созрел") или внешнего фактора (событие в приложении). Эти два триггера могут работать как по отдельности, так и вместе, усиливая эффект. Общая задача разработчиков продукта - создать связку: триггер → действие. Рефлекс, как у собаки Павлова.

3️⃣ Действие: триггер запускает пользовательское действие в продукте. Важно, что требуемое действие должно быть максимально простым. что бы облегчить вход в продукт или использование продукта: "потапать", "посвайпить", "лайкнуть" и т.д. Плохо то, что нас учат лениться. Вместо того, что бы пойти в спортивный зал, принять горячий душ, отжаться, сделать 50 приседаний нас приучают к простым доступным действиям для IQ чуть выше минимального.

4️⃣ Вознаграждение: что бы сформировать позитивное подкрепление вводится вознаграждение на связку: действие → вознаграждение. В "честных" продуктах само действие объективно сложное (тренировка), а вознаграждение - почти постоянно одинаковое (усталость после тренировки). В "нечестных" продуктах действие связки усиливают: сама действие максимально простое, а вознаграждение - вариативно, но не по нормальному распределению (условно, от 0 до 2 со средним 1), а по гауссовскому распределению (условно, от 0.9 до 5). То есть меньше 0.9 пользователь не получит, а в среднем всегда получает гораздо больше: 2, 3 и более. Добавляется еще и фактор геймификации, лотерея: вознаграждение разное, призов много, легко можно получить "главный приз", нужно просто "тапнуть".

5️⃣ Инвестиции: финальный аккорд, для двойного закрепления связки "действие → вознаграждение" добавляется фактор социального признания с накопительным эффектом. То что ты тупо "тапаешь" или "свайпишь" ты не только приз получаешь, но подтверждения от сообщества что ты "молодец": лайк, шэр, мэтч, бонус и т.д. И опять же это не просто социальное признание, это "инвестиция" признания накапливаются, выдаются бэйджи за достижения.

Грустный анекдот из жизни:
- Ты чего достиг в жизни?
- Ты что, я эльф 80 уровня!

В итоге имеем связки с двойными петлями: "триггер → действие", которая подкрепляется вознаграждением и "действие → вознаграждение", которая подкрепляется "социальным признанием". Связки усиливаются простотой действий (легкий вход), переменным вознаграждением/геймификацией (легкий дофамин) и цементируются "инвестициями" - накопительным социальным признанием. Ты не просто "тапаешь" - ты "инвестируешь", посмотри какой ты молодец, посмотри сколько людей вокруг тебя подтвердили это лайками!
Можно отрефлексировать: ничтожное действие - ничтожная вознаграждение, легко "тапнуть" - легко "лайкнуть", но это внутри продукта вовсе не очевидно.

💯 Безусловно, есть более честные продукты, есть более интеллектуальные эмоциональные продукты. Но все они вызывают дофаминовую привычку пользоваться ими. И приведенный фреймворк разбирает причину формирования привычки и подобной популярности.

#Инсайты