Люди гибнут за PR

В детстве я часто пересматривала Короля Льва, а родители любили цитировать отца Симбы: «не играй с едой». С тех пор все, кто с едой играет, кажутся мне одновременно плохишами и самыми классными людьми на свете.

Одна из них — Алина Прокопенко, кондитерка и артистка, которая живёт в Париже и соединяет в своей работе два лучших мира — моду и гастрономию. Она основала студию Apris, создающую гастро-объекты вроде лимонной паннакотты в форме устрицы, панк-круассана, тренча из лаваша, десертов в форме камней (это для Balenciaga).

Недавно Алина поговорила с моей любимой рассылкой Konfekt (обязательно стоит подписаться!) — о том, как еда всё чаще становится частью модной индустрии.

Какие дома сейчас задают гастрономические тренды в Париже?

Сейчас все бренды обращают внимание на еду. Почти на каждом показе можно почувствовать «руку кулинарного дизайнера»: это новый способ общения с клиентом, который открывает массу возможностей. Я с нетерпением жду момента, когда еда появится прямо на подиуме — и того, как это произойдёт.

Какое коктейльное место стало «культовым» для вас во время Недели моды?

Cravan в Сен-Жермен-де-Пре. Хотя иногда лучший бар возникает из ниоткуда: стальной поднос, красные перчатки, графин — и вдруг бутик или after-show превращается в импровизированный коктейль-бар.

Какое «безошибочное» решение по одежде, когда приходится бегать между кухней и показами?

Туфли kitten heels, которые обычно покрыты пятнами от шоколада или сахарной пудры. Мой главный лайфхак — всегда иметь с собой фартук, спрятанный в сумке.

Всю неделю езжу из Роттердама в Утрехт в мастерскую к дизайнеру делать витрины. Почти час в электричках наводит на разные философские размышления.

Первое, это, конечно, я не знаю, что должно случиться, чтобы меня можно было заманить в офис, куда мне надо будет ходить каждый день к 9 (да даже к 10) утра. Когда меня в 8 утра несет по вокзалу толпа людей, спешащих на работу, мне их очень жалко. И я сразу вспоминаю свой ужас, когда меня после Сент Мартинса хантили в LVMH, я приехала в Париж, пришла к 10 на финальную уже встречу и увидела всю эту толпу людей, проходящих через турникеты. В этот момент я поняла, что контракт не подпишу.

Второе, неожиданно, поняла, как сильно меня сформировали дети. Когда у тебя есть кто-то, о ком надо заботиться без переживания «а что мне сделать, чтобы меня любили, какую стратегию поведения выбрать?», а просто делая каждый день кучу действий, у которых нет обратного поощрения. Оказалось, это сильно помогает в формировании здорового взгляда на жизнь и паттернов выживания

в год у меня получается примерно 500 часов консультаций. это сотни очень разных людей. кто-то, понятно, приходит повторно, кто-то - в постоянной работе, но в целом я вижу очень много разных характеров и подходов. и я могу сказать, что на успех влияют по настоящему всего лишь несколько черт характера:

- здоровое любопытство;
- способность решать и быстро переводить решения в действия;
- готовность меняться;

все остальное нарабатывается, изучается, накапливается и тд

Я не знаю почему у меня не вяжутся сумо и Royal Albert Hall в одном нарративе

До открытия выставки в Нью-Йорке остается чуть больше месяца, уходит в печать каталог, если вы не сможете приехать (что в целом весьма вероятно, потому что Нью-Йорк – не ближний свет), то все подробности, включая офигенную предваряющую статью Вивьен Беккер можно прочесть в каталоге. Предзаказать каталог можно тут, и мы его сразу после выставки будем рассылать

Если вы в Лондоне - то у вас есть последние три дня сходить на выставку ювелирных брошей в магазин антикварных дилеров Wartski, приуроченную к их 160-летию. И на мой взгляд у небольшого (но значительного) антикварного дилера выставка получилась лучше, чем Cartier у V&A.

Во-первых, у нее есть идея и концепт - история плотно переплетается с своевременностью (функциональные римские фибулы параллелятся с брошами-спиралями Кальдера), во вторых, культурный контекст и бэкгрунд - очень простая, но запечатленная аж на портрете Пикассо брошь Гертруды Стайн, брошь-акроним Give women votes дочери Эммелин Паркхерст, основательницы суфражистского движения, брошь-лилия Сары Бернар, брошь, заказанная у Faberge Эммануилом Нобелем (которая больше похожа на структуру молекулы, чем на ювелирную снежинку). В-третьих, очень хорошо показаны и расположены вещи (свет, витрины, концепт сет апа).

А дальше мое бесконечное уважение к тому объему работы, который был проделан, чтобы это все состоялось. Количество фондов, музеев и частных коллекций, которые дали свои вещи поражает. Я сейчас организовываю доставку всего от 7 дизайнеров в Нью-Йорк и уже немного схожу с ума от всех нюансов чисто юридического и логистического свойства, которые надо учесть. Уровень вещей, которые собраны - нереальный. И это не про большие камни - вещей с гигантскими камнями там не так уж и много. Но по значимости, уровню, именам и технической инновационности - просто голова кружится (а я регулярно держу в руках достаточно значительные украшения).

А теперь короткое наблюдение маркетолога “что это значит с точки рения репутации на рынке”, потому что это все не просто так же делается: четыре года подготовки, тонны переписки, согласований, страховки, работа магазина полностью остановлена на две недели, постоянный поток людей, которые даже не станут клиентами. Зачем это все?

Ну, во-первых, показать “мы можем закрыть магазин на две недели, чтобы показать вам нереально офигенные вещи” - это очень сильный стейтмент. Во-вторых, когда на первой странице каталога у вас благодарность лично Его Величеству и королеве-консорт за поддержку и пару брошей для экспозиции - это показывает уровень даже больше, чем присутствие королевского варанта на входной двери (у кого их нет в Мейфере?). И в-третьих, вы уже не просто антикварный дилер - их в Сент-Джеймсе достаточно. Вы можете показывать (а значит и продавать) вещи не просто с хорошим провенансом, а коллекционной значимости с точки зрения истории ювелирного искусства.

Насколько я не люблю его вещи, настолько же я люблю все, что он делает в маркетинге

Vestiaire Collective выпустили исследование мужского поведения в ресейле - The Future of Resale Menswear Edition.
На самом деле — очень занимательная история, поэтому предлагаю в нее погрузиться вместе,
а затем (как обычно) поделюсь своим непрошенным мнением.

1. 3 главных причины для покупки на ресейле у мужчин: good deals (74%), unique items (52%), catalog variety (48%).
найти выгодную сделку для мужчин - это топ 1 приоритет, но тут еще интересно что VC отмечают, что сегодня именно ресейл помогает мужчинам в поиске и выражении своего стиля

3 главных причины для продажи на ресейле: Closet Clean Out (63%), earn money (43%), sustainability (39%)
откуда и как сюда попала sustainability я ума не приложу, но тут VC дают небольшую оговорку, что в данном случае для мужчин это значит возможность профинансировать свои будущие покупки (трейд-ин короче)

2. Портрет мужчины-пользователя VC:
во-первых, он сильно моложе женщин-пользователей — скорее относится к миллениалам и зумерам
во-вторых, он любит одежду (40% мужчин отметили, что их гардероб значительно вырос в последние три года vs 28% женщин отметивших то же самое)
в-третьих, они больше покупают, чем продают
в-четвертых, именно на них работают все эти спекулятивные истории про инвестиции, ресейл-потенциал и тд (70% отмечают, что перед покупкой они оценивают возможную стоимость перепродажи)

3. Про рынок мужской одежды на ресейле:
Мужской ассортимент вырос на 88% за последние 3 года на VC, и теперь каждая 5-я продажа - совершается в этой категории, тогда как основная доля приходится на одежду (и покупка и продажа) — 62% и 56% соответственно.

но важно, что эти данные приведены в количестве айтемов, тогда как в стоимости скорее всего преобладают часы, аксессуары или кроссовки, поскольку если смотреть на топ 11 (почему?) запросов, то мужчины как раз ищут именно Ролексы, лимитированные кроссовки или сумки.

Остальное лично для меня - не супер интересно, но в целом ознакомиться можно, поэтому прикладываю репорт отдельно!
Позже поделюсь, что я вообще думаю об этом исследовании и на какие мысли оно может нас с вами натолкнуть :)

Немного о кризисном пиаре.

Регулярно случаются бизнес-ситуации, когда что-то пошло не так радужно как задумывалось - сама компания облажалась, другая компания сделала что-то, что вы воспринимаете как личный выпад в сторону вашей, – не важно. Важно, как вы действуете дальше.

По большому счету весь пакет неприятных ситуаций, которые могут случиться в бизнесе, давно описан, существует алгоритм их решения и особенно, разруливания всех этих ситуаций с точки зрения репутации (нет, не запас черных водолазок). Но каждый раз владельцы небольших компаний наступают на одни и те же грабли – идут на поводу у эмоций.

Пожалуйста, запишите себе где-то, сделайте стикер на холодильник! Случилось что-то:

⁃ возьмите паузу в публичных сообщениях! Не пишите ничего в соцсетях (особенно личных) и не звоните прессе (особенно если пара лояльных контактов у вас есть в записной книжке) до тех пор пока вы не выработаете с пиарщиком и юристом стратегию поведения.

Зачем это нужно?
1) никогда лишние эмоции - страх, паника, возмущение, ярость и тд не диктовали разумных действий, а следовательно ничего хорошего из этого не выйдет;
2) любая реакция по поводу бизнеса должна быть продиктована бизнес-решениями, а они требуют времени - отстроиться, посмотреть на ситуацию со стороны, оценить риски и возможности, а так же потенциальные выгоды;
3) любая публичная жалоба: “а вот они такие нехорошие” – это слабая позиция. И это гораздо больший урон репутации бренда, чем любые происки злоумышленников.

Поэтому сначала: тихо в камерной обстановке и кругу близких бегаем по потолку и плюемся ядом, потом советуемся с профессионалами, потом решаем вопросики напрямую, потом выходим к людям и рассказываем “а как все было на самом деле” (официальную версию). Только в таком порядке и таком составе.

В каждом проекте по бренд аудиту и выстраиванию бренд-платформы есть этот момент, когда ты находишь точку, на которой все держится (может держаться) или почему все рассыпается. Она не всегда очевидна, иногда для ее поисков приходится делать несколько кругов, погружаясь в разговоры с клиентами, подрядчиками, командой, владельцами. Но ее обнаружение мгновенно трансформирует все - становится понятно что в бренде важное, что лишнее, как сделать его литым, плотным и ярким. Обожаю этот момент.